泰富百货年营收11亿，65新用户来自小程序，私域营收占比10

　　身处江苏常州的泰富百货，仅3。4万平米，去年GMV为11亿元，其中私域贡献1亿，占整体营收近10。而在过去6年，这个已成立27年、没有餐饮娱乐配套的百货公司，营收增长率都保持在8左右。
　　在整个行业常态中，大部分百货业态多是23的私域贡献占比。到了现在，私域成为行业中非常侧重的新增方式。
　　见实和常州泰富百货总经理史年惠长聊时，会感知到这个传统团队的诸多细节。例如：
　　所有的员工已经自发主动在做私域运营因为不做就将面临直接的业绩下滑；
　　线上线下要结合起来，用户的65拉新是在小程序中，完成首单后即转到线下去，能让客户在线下复购最好不过线下更能让用户感受到服务的温度；
　　会用好大数据和会员模型，会在整个私域池中找到更多类似顾客做个性化推荐；
　　还会深度研究年轻用户，跟进调整产品结构和服务等。
　　这些听起来，似乎都是互联网公司的玩法。这个团队似乎很敏锐，很前沿。但其实也不然，在和史年惠深聊时，见实仍然会感受到其中的“笨拙”。如史年惠提到：
　　团队在运营时，干脆会将有赞上的所有打法都用个遍，才能梳理出私域运营转化公式的招式：GMV客流量x成交率x客单价
　　这反而是一个真实的团队，如何在私域赛道中快速试探、前行的真实状态，整个对话非常坦诚，推荐细读。
　　一方面，见实在撰写完《2021连锁品牌私域经营》白皮书后，仍在持续关注连锁品牌和线下业态。另一方面，见实CEO徐志斌和泰富百货总经理史年惠都受邀将在明天北京举办的“私域经济”大会上深度分享，因此提前相约深聊。如果可能，也欢迎你来到大会现场，一起面对面聊更多细节。文末扫码或点击阅读原文报名即可。
　　现在，让我们先回到对话现场，听听史年惠和泰富百货如何通过私域，保持6年高增长的。如下，Enjoy：
　　见实：最近泰富百货数据怎么样？
　　史年惠：去年我们GMV是11亿元，连续6年（20162021）将营收增长率保持在8。其中小程序带来GMV为1亿，占整个营收近10。个人了解，一般百货私域营收最多占比在23左右。
　　我们100多万线上会员，其中20多万活跃会员已转移到企业微信，还有34万VIP用户在个人微信号上；此外，线下每天平均客流量在1万以上。
　　见实：你们连续6年将营收增长率保持在8？
　　史年惠：对，我们2015年就以客户为中心作为经营思想，开始不断投入资源和人力去研究用户需求。翻阅了大量报告，还找第三方调研机构研究几千个本地年轻人消费行为习惯，时常在商场跟会员面对面聊天，最后发现：
　　现在年轻人对品牌忠诚度不高，对价格不敏感，不喜欢跟商家面对面，但更喜欢与同龄人结伴购物，喜欢通过线上方式进行沟通。
　　于是，我们商品结构不断“减龄化”，如增加更多年轻人喜欢的彩妆品牌，并平时不断微调每半年一次大调，包括品牌组合、淘汰业绩不佳的柜台等。
　　管理团队也在逐渐年轻化，甚至更倾向于找年轻人，因为他们更了解同龄人需求。
　　还有一个数据，我们65新用户都来自于小程序，他们或在线上完成首单交易再到线下自提，或者在线上完成多次复购。这也是泰富百货连续6年持续增长的关键所在。
　　见实：你们商城内部的品牌组合是如何调整的？
　　史年惠：我们百货中心是统一收银模式，从专柜实际营收中抽成2025，品牌专柜每年更新率为25左右。
　　品牌调整主要围绕三个指标：第一，专柜业绩；第二，品牌市场地位；第三，品牌专柜是否完成了某个目标，只是不同品牌标准有所不同。
　　见实：你们从什么时候进入私域？
　　史年惠：2015年，我们公号6个月时间涨粉20万，成本投入非常少。2016年，开始做有赞微商城和微会员，并组建了运营团队。
　　腾讯生态所有新动作也都会第一时间跟进，比如小程序、企业微信、视频号等。这里存在一个先发优势，即其他商家后期跟进时，会需要很长时间去摸索和试错。
　　见实：团队刚开始做私域时，最稀缺的能力是什么？
　　史年惠：刚开始什么都不懂，没有任何经验可以拿过来就用。所以，每天都需要边学习新知识技能，边在实战中摸索试错。
　　即使如此，今年有效的私域运营策略，明年可能就失效了。
　　见实：私域投入最多的是？
　　史年惠：投入最多的是培养整个团队做私域的意识，投入资金不会太高。现在每个人都是培训师，可以随时给人培训。我们没有独立培训部门，因为只有常年在一线的人才知道一线最需要什么，只懂理论的人搞不定实战。
　　见实：你们与那些没有提前布局线上和私域的同行，存在着哪些差距？
　　史年惠：2020年之前只有部分同行在推进私域，大都是公司总部或老板要求的，现在都在全力去推进。（背景提要：最新白皮书：100家大型连锁品牌私域运营，多和这六大趋势相关）
　　第一，收入方面，私域做得好的百货，业绩可以同比上升，反之则是同比下降。
　　第二，阶段不同。我们的组织架构、人员配备、流程分工等都比较成熟，而有的企业可能还在乱打架的混乱阶段；
　　第三，自驱力不同。我们所有员工都意识到了线上的重要性，因为线下肯定是在同比下降，只有做了线上才有可能同比上升。因此，我们已经不是谁要求谁来做，而是每个人员都主动去做。
　　第四，模式不同，我们线上和线下的业务、商品资源、营销资源、分销裂变都是融合一起的。
　　从整体组织框架来看，泰富百货跟其他商场的布局有较大差别。
　　我们的目标是整体销售收入逐年增长，而不是区分线上和线下。很多商场的线上和线下都是独立运营、独立找货源、独立考核，而我们的线上和线下是融合在一起运营的。线上只是一个新销售渠道，所有的运营、会员管理、选品、员工业绩都不分线上和线下，大部分标品商品在线上线下都是同价售卖和促销。
　　见实：你们通常会关注哪些关键数据？
　　史年惠：我们总结过一个公式：GMV客流量x成交率x客单价
　　因此，在商场面积和业态没有大调整的前提下，我们主要关注以下三个关键数据：
　　第一，拉新，即顾客第一次购买的数据。没有新增客流就没有业绩的整体增长，如果每年想保持增长8的业绩，就需要不断增加新客户。因此，拉新数据不是为了支撑现状，而是用于支撑未来发展的。
　　第二，留存率，即顾客第二次回购率。目前我们的第二次回购率在55左右，行业平均水平为30左右。
　　第三，顾客购买的品类和品牌数量。消费的品类和品牌数量多了，自然就会提升客单价。此外，以前线上都以爆款折扣商品为主，现在则以正价商品为主，单个商品价格也会影响客单价。比如我们线上最贵卖过一支3万多的手表，还有客人花2。4万买了全套戴森产品。
　　见实：这些关键数据可以怎么提升？
　　史年惠：第一，目前每月拉新目标是同比增长15以上，如果拉新数据有所下降，就有可能是渠道、品类或活动出了问题。
　　广告投放和人气活动也可以有效拉新，比如我们今年做了一个巨型玫瑰兔子，很多年轻人都来商场打卡，现场可以通过赠送小礼品引导他们注册会员。
　　第二，通过优惠券召回老用户。如，一般新用户回店复购的周期是90多天，可以在80多天时给他们推送优惠券。
　　优惠券金额主要根据当时的活动和品类去推算，比如顾客第一次消费了1000元，第二次很难买到30005000元，就会给他推送80100元的优惠券。如果顾客第一次消费300元，则会给他推送30元的优惠券，希望他再买300400元的商品。
　　之前，我们主要用短信召回、服务号消息模板召回老用户，但短信触达率太低，频繁使用服务号消息模板会被封杀，现在我们主要使用企业微信召回。
　　第三，线上可以通过会员模型去分析会员的喜好，并商品页面中关联更多顾客可能感兴趣的商品，进而引导顾客购买更多。
　　见实：你们的会员模型是什么样子的？
　　史年惠：商场的私域就是所有品牌的公域，如果把我们的私域导流给品牌就需要一个会员模型做参考。
　　首先，从私域流量池中找到部分跟某品牌关联最强的典型消费者，并总结出性别、消费频次、价格、尺码、颜色、风格等标签，再回到整个私域中找到更多类似的顾客，并为其提供个性化推荐。
　　不过，目前线下仅有消费的品牌和金额，只能引导进店顾客成为会员。但仍然不知道顾客逛过哪个楼层和品牌，这也是线下很难做增长的原因之一。
　　见实：通常一个普通顾客到会员，通常会经历哪些的流程？
　　史年惠：通常，已下单顾客的浏览路径和成交数据都沉淀在有赞的CRM系统中。所有顾客提交订单后，就会自动对接到物流系统，等顾客确认收货之后，该顾客的数据则会沉淀到ERP系统中，并获得相应的积分。
　　见实：线上和线下销售场景还有哪些不同？
　　史年惠：第一，线上产品大都是标品，线下则更适合顾客去体验非标品；第二，线下的客单价远高于线上。
　　以化妆品为例，线下比较好卖的是套装，而线上卖的好都是明星单品。线下导购通过专业讲解可以为顾客推荐适合组合使用，且性价比较高的套装。
　　见实：现在私域运营团队有多少人？
　　史年惠：现在整个运营团队是15人，分别负责线上选品、招商、运营、推广、客服，以及线下广告投放、活动策划、会员运营维护。工作其实不分线上和线下，每个人都是一身多职。
　　未来可能还会增加更多客服人员，解决售前和售后的所有问题。目前客服只解决售后问题，因为客服很难熟悉所有商品。下一步我们会加强给客服做更多重点商品的培训。
　　见实：你们今年有设定私域销量目标吗？
　　史年惠：今年有总销量目标，但目前不会用私域业绩来考核员工，考核的主要是过程指标，因为过程好了，结果自然不差。
　　如营销经理主要考核新增用户量，如果新增用户太低，可能是拉新策略有问题；楼层经理主要考核用户复购，如果顾客复购率低，可能是品牌或品类组合有问题，店长和导购主要考核顾客是否有多次复购；每个月的活动目标也是考核指标，包括每月的活动目标需哪些配备的资源和活动项目等。
　　我们不希望把线下的业绩全部拉到线上，客人来门店后必须是在线下成交。一方面，顾客在线下复购概率更大；另一方面，线上沟通可能是冷冰冰的，线下服务不仅更有温度，还能通过添加顾客的企业微信建立深度连接。
　　见实：你们的企业微信做的怎么样？
　　史年惠：正在尽量把所有活跃顾客都加到企业微信中，再通过商场的组织架构来进行运营。
　　第一，通过不同楼层和品牌进行运营维护；第二，有赞企微助手能直接与顾客沟通，这种沟通效率远高于短信触达；第三，基层员工离职后，顾客还能留下来并分配给其他同事。
　　见实：实际对销售的推动，是什么样的？
　　史年惠：举个例子，如康宁玻璃锅正式分销前我们就在线下卖掉了500套，有点超预期。所以跟厂家以一个优惠价又要了2000套，结果最后卖出6500套，这样的销量在全国排名第二。
　　一方面是因为产品比较好，价格比较优惠；一方面是当时通过1000多名导购做分销，他们的客户群体覆盖到从小年轻到60多岁大妈。
　　家居产品客群特别广，顾客会主动分享给身边好友。类似案例还有花王牙膏，我们在有赞导购大赛中卖掉了5000多支（背景附录：私域带货3大玩法最有效：10万人参战的有赞金牌导购大赛复盘）。我们几乎把有赞所有能用上的方式都用了一遍，比如天天签到、裂变优惠券、秒杀、拼团等。
　　我们也会投放朋友圈广告、本地公众号、今日头条、小红书、B站等做用户拉新。因为私域流量池每个月都需要扩大，原有的私域用户，只会不断流失。
　　见实：在探索过程中，有哪些值得分享的试错过程吗？
　　史年惠：很多出传统百货都是活动结束以后才复盘，而我们是当天就复盘目标是否已到达，如果没达到，明天应该如何调整等。
　　强烈感觉是：任何商家都不应该把精力都放在私域上，而是应该想办法让更多公域用户导入私域。
　　且，私域不应该有那么多刻意计算的痕迹，如让顾客发现被大数据“杀熟”等。或者说，私域应该是腾讯所提倡的“有温度”，体现更多的应该是用户关怀和情感链接。