都在说品牌直播围剿，618和主播拉开差距了吗？数据

　　品牌自播围剿罗永浩、品牌自播逆袭李佳琦
　　2021年，品牌自播被“炒”上了天。正值618大促，不少电商直播榜单里，品牌自播的数据高居不下，不少人因此高捧品牌自播，还替平台主播们担心了一把。
　　实际上，在品牌自播概念刚火起来的时候，小红就咨询过一众业内人士，部分业内人士觉得对他们红人直播业务影响不大。
　　相反，品牌自播也带来了新生意。小红近期还观察到罗永浩开始为品牌自播服务，多位交个朋友旗下的主播出现在品牌的直播间。而其他一些头部电商直播机构，也都有这样的业务。
　　不过，也有一些人认为，品牌借助自播入局，无疑给一直有流量焦虑的行业人加重了竞争。同时，品牌留给主播的议价空间也越来越小，全品类主播的优势正在被弱化
　　品牌自播VS红人直播，到底是谁围剿了谁呢？
　　618，品牌自播真的强吗？
　　毋庸置疑的是，品牌自播正成为电商赛道的重要选手。
　　来看几组数据
　　淘宝：品牌自播总GMV同比增长16。12
　　5月24日晚8点，多个红人账号和品牌直播间都启动了618的预售直播，这场筹备已久的年中大战正式拉开序幕。
　　相比以往0点才开启的购物节，今年大部分直播间的618预售都提前了4小时，上架链接的下单时间从原本的凌晨0点改为晚上8点，让消费者们可以提早进行加购。
　　今日网红截取了淘宝直播5月24日零点至6月10日24点的直播带货情况：
　　整理数据可以看到，淘宝直播带货TOP20的直播间里，就有9个品牌自播账号上榜，上榜比例达到45。
　　这些品牌包括华为、小米、欧莱雅雅诗兰黛等大牌账号，共创造了17。93亿的销售额，占榜单前20总销售额的12。33。
　　小红同样截取了去年618同期间带货数据，其中，共11个品牌直播间上榜，品GMV达到15。44亿，占总销售的32。2。
　　总的来说，虽然上榜率较去年有所减少，但今年618期间品牌直播间的总GMV较高。
　　可以看到，目前在淘宝直播里，品牌自播生态自去年开始就已经萌芽并快速增长，并在今年又实现了进一步的完善。
　　抖音：3个品牌自播账号入榜
　　以“品质商家新选择”为主题，足以看到今年抖音在618期间对品牌自播的重视。
　　早在活动开始以前，抖音电商就提出今年618的焦点会放在品牌商家上，希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。
　　就目前的数据而言，可以看到品牌商家也确实在加速抖音地盘的布局。
　　今日网红截取了6月1日0点到6月10日24点的带货情况：
　　数据显示，抖音TOP20带货账号中，仅出现有3个品牌自播账号，上榜比例达到15。其中，带货数据最高的是排名十二的“星雅珠宝”，总GMV2834万，排名榜单位置靠后。
　　但在去年同一时间段里，没有品牌自播的账号进入榜单TOP20中。
　　因此可以看到一个明显的现象是，虽然在抖音里，店铺自播的带货数据暂不如红人带货，但有多个知名品牌正在迅速崛起。
　　例如服饰品牌账号“太平鸟女装官方旗舰店”，有数据显示，自今年4月开始，太平鸟官方在抖音的账号就开启一天一播模式，从早上7点到晚上12点近乎19个小时的时间，直播间采用主播轮换的形式，几乎做到了白天无休，让用户随时点进账号就可以看到开播。
　　凭借这种时间长、开播频繁的直播频率，多次登上了抖音带货日榜的榜首。
　　而在今年618期间（6。16。10），“太平鸟女装官方旗舰店”的开播场次更是达到了19场，总GMV2628万。
　　此外，小红也将榜单的数据维度从前20拓展到前100的直播间，品牌自播的数据表现和占比也相差不大，甚至更小。
　　因此，总的来说，无论是抖音还是淘宝，从头部的数据来说，目前依旧是红人直播的数据表现更好一些；但从时间维度来说，品牌自播的数据比去年有所进步。
　　罗永浩被品牌自播围剿？
　　从上面的数据表现不难看出，品牌自播已经不单单是一个热议的话题，而实打实的成为了电商直播领域的一股洪流。
　　此前，行业内甚至有声音称：品牌自播正在围剿罗永浩。有趣的是，罗永浩和要做自播的品牌并不是那么敌对。
　　今年4月，罗永浩在抖音电商大会现场做起了“招商”：为品牌商提供抖音平台商的一站式代运营服务及营销推广服务，服务好品牌商合作伙伴。
　　实际上，罗永浩正是通过要做好4件事的宣言，对外公布了“交个朋友”的抖音服务商身份。
　　到了6月1日，交个朋友旗下主播林哆啦，联合铜师傅创始人俞光，在抖音铜师傅旗舰店账号里开播了。数据显示，铜师傅旗舰店直播观看人数达27。1万人，GMV171。8万元，目前为6月最高销售额。
　　除了林哆啦，小红还观察到，交个朋友旗下的李正、黄贺也出现在了一些品牌的抖音直播间里。不仅如此，罗永浩自己的直播间在抖音618期间，还参与了“抖音超级品牌日”，与五芳斋进行了联动。
　　同时，作为抖音服务商的“交个朋友”，其主要服务的目标客户，是那些要进入抖音做品牌自播的品牌商家们。
　　但不可否认的是，品牌自播的确”来势汹汹“。而行里会有“品牌自播围剿罗永浩”的声音，小红认为主要是以下两点因素：
　　1。品牌自播快速成长，带来流量焦虑
　　据飞瓜数据的《2021品牌店播趋势研究报告》显示，自2020年11月起，品牌自播号销售额增速出现明显提升，增幅高达122；同时在2021年春节这段“流量空白期”，店铺增加了开播频率，截至目前，店播号销售额稳定占品牌总销售额的50以上。
　　品牌自播除了在数量增速上明显外，销售额表现上也不逊色。
　　《2021抖音电商生态发展报告》称，商家自播是日销经营的基本盘，自播飞速增长成为商家生意增长的重要力量。数据显示，2021年，商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835。34。
　　以品牌TEENWEENIEFAMILY为例，他们在今年3月发布过一份战报，数据显示，该品牌在参加抖音超级品牌日活动，品牌自播30天，GMV突破1。8亿，其中有一单场GMV3400万元，打破服饰自播记录。
　　这些数据加持下，一些头部主播都被挤出了平台的带货榜单，让本来就身陷流量焦虑的电商人们，再度警觉起来。
　　2。品牌自播被平台用来平衡电商生态，避免产生寡头效应
　　淘宝内容电商事业部总经理玄德2020年在接受媒体采访时，公布过一组数据：
　　“淘宝直播的成交超过70来自店铺自播，30来自达人直播，淘宝直播薇娅、李佳琦的GMV占比未超过10。”
　　玄德的这组数据是在强调品牌成交在整个生态内的占比，想要传递出薇娅、李佳琦、雪梨这些头部带货主播的GMV占比并不是那么高，远没有外界所描绘的两人占比超50那样夸张。
　　行业内外也明白，任何一个电商平台都不愿意主播形成寡头，这样对平台的电商生态极为不友好，而被引入来解决这个问题的品牌自播，自然就被一些行业人士放在了红人直播的对立面。
　　实际上，平台再怎么力推和扶持品牌自播，不少入场的品牌还是需要找服务商、代播代运营机构或者其他类型的合作伙伴，来弥补他们在电商直播能力上的不足，最终完成布局。而这些合作伙伴当中，就不乏像罗永浩这样的红人主播，或做红人主播的机构。
　　所以，行业内除了有“品牌自播围剿罗永浩”的声音外，还有其他不同的观点。
　　品牌自播VS红人直播
　　对于品牌自播是否会挤压红人直播的市场，业内有很多种声音
　　1。类型不同，品牌自播与红人直播互不影响
　　从直播类型来看，品牌自播多是切入某个垂直赛道，销售产品局限在单一领域。而红人直播，尤其是头部红人直播，是全品类的卖场型直播间，甚至还有同款产品的不同品牌给消费者做对比。
　　今日网红曾经统计的直播数据，头部主播直播间商品品类都比较丰富
　　“消费者在两个直播间的体验是不一样的，一个是逛专卖店，一个是逛超级商场，完全不冲突的概念。”NN表示，品牌自播和红人直播，在模式、用户、玩法上都不存在直接竞争。
　　“与其担心品牌自播的冲击，还不如担心园区里某个不起眼的、跟你做同样业务的机构。”她补充道。
　　2。控价协议，品牌自播会让红人直播失去优势
　　与“围剿论”不同，有人认为品牌自播对红人直播，会是降维式打击。
　　在面对以拼低价为主的大多数消费者，直播间商品的价格竞争上，品牌方明显略胜红人一筹。“尤其是在618、双11，这种大促的节点上，用户蹲薇娅、李佳琦的直播间不就为抢史上最低价？但除了他们，谁又真的能拿到比品牌直播间大促更低的价格？”
　　CC表示，如果品牌在自己直播间放价，那用户的选择就会产生变化。“加上品牌直播间用户更垂直，品牌还有店铺让用户留存、复购，红人如果拿不到低价，就没有什么竞争力。”
　　3。丰富供应链，品牌自播会给红人更多机会
　　品牌自播是自带完备的供应链的，对于想切断外链、形成电商生态闭环的抖音和快手而言，扶持品牌自播不仅仅是一种平衡生态的方式，更是丰富平台供应链的绝佳方法。
　　“抖音、快手聚焦品牌自播的核心，其实就是想通过品牌来构建起自己的电商生态，做视频版电商平台。”一位电商行业的资深人士JJ分析到，他表示，“不少品牌也有入场抖音、快手捞金的意向，他们要入局也要有合作。例如，早前和机构、主播合作，形成了一股品牌专场的热潮。“
　　而从品牌专场到品牌自播，直播机构能够享受到的不单单是合作费用。对于有流量、懂运营、精通玩法的带货主播们而言，手握供应链、有预算、有固定受众的品牌商们，他们不仅是平台的大客户，更是自己的大客户。
　　只能说，2021年，品牌自播的概念越来越火，也是一门好生意。但到底有多好，还是没那么好，似乎每个人也说不准。
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