“国货”如何在抖音玩转品牌自播？

　　“新消费概念下创新的品牌，与国内强大的供应链联手，构成的“国货”品牌，正在直播电商行业全力发挥能量。
　　支持“国货”，已然成为年青一代消费者最明确的态度。
　　同时，国货，成为了品牌们争先恐后的超级红利，也成为了未来品牌主们无法回避的话题。
　　回归国货本身，究竟如何进行内容营销和电商玩法呢？国货的品牌逻辑，在直播电商中又是怎样的？
　　本期推文，壁虎看看以抖音平台为例，分别从2个不同思路、具有代表性的国货品牌，拆解抖音电商的国货营销打法。
　　期待您的补充以及评论，如果觉得从中有所收获，也希望您将本文进行分享。
　　“国风”美妆品牌：花西子
　　在壁虎看看抖音版，搜索品牌关键词“花西子”，会发现整个5月，在抖音平台，品牌直播GMV达1453。9万，关联平台主播134位。
　　其中，不乏有广东夫妇、朱梓骁等众多新晋抖音头部主播，还有花西子抖音官方的品牌自播。
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月品牌“花西子”数据
　　继续整理花西子品牌关联数据，数据显示，花西子品牌关联的134位主播中，明星主播有12位，其GMV占比为28。11。
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月品牌“花西子”关联主播数据
　　紧接着，壁虎看看分别从主播个例以及品牌自播两个方向，分析花西子在抖音电商的品牌表现。
　　1）头部主播：带货品牌数据抗打
　　流量决定生意。
　　广东夫妇作为抖音创作达人，在平台拥有4800多万粉丝（统计截止至发稿前），多场带货数据十分抗打。
　　看过广东夫妇直播的朋友们都知道，他们夫妻二人的直播十分具备激情，会让用户一进直播间就觉得十分热闹，这是其在短视频创作中就附有的特性，而在带货时展示出来，显得更加真实。
　　聚焦其5月7日的直播，首先来看该主播上架的三款花西子商品，分别是：
　　花西子空气蜜粉（散粉定妆粉，69元）
　　蚕丝蜜粉饼（干粉粉饼，99元）
　　卸妆巾湿巾（49元）
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月7日“广东夫妇”直播商品数据
　　三款总GMV达221。67万，其中前两者均闯入当场直播商品销售TOP10，空气蜜粉更是销售额来到了114。2万。
　　究其缘由，是在当天直播过程中，广东夫妇在介绍商品时，为突出空气蜜粉“干粉”的特性，直播展示产品注水后仍能吹开粉尘，展示后立刻引起消费者主动反馈。
　　不难看出，在实际直播过程中，对商品突出的特性进行有效展示，会激起直播间用户对商品的兴趣，加上三款商品客单价均在100元以下，进一步引导就很容易实现销售狂潮。
　　另外，在三款商品中，广东夫妇既选择了比较适合夏天使用，并且是花西子的爆款空气蜜粉系列，还选择了大多数消费者经常使用的卸妆巾。
　　并且花西子在打出品牌名声后，价格，成为了不少消费决策较高的用户来说成为了痛点，而当天三款商品均以满减优惠券的形式促销，或是单品带货成绩优越的直接原因。
　　为消费目的不同的用户解决痛点，不仅能保证直播间用户的留存，还能在一定程度上拔高商品类目阶层。
　　2）品牌自播：销售求同玩法存异
　　在抖音平台，搜索“花西子”会发现有5个官方矩阵账号，通过数据监测发现，账号均实现了日播的开播频次。
　　由此可以总结出，品牌主在抖音自播的常用打法：打造品牌矩阵，高频日播培养用户心智，最终实现遍地开花。
　　其次。各个账号打造出的品牌形象多样：
　　花西子Florasis：该账号，是品牌在抖音上粉丝数最多品牌主账号，开播时间高度集中，早10点开播晚12点关播；直播、橱窗主攻知名热销商品的销售推广；视频作品多以直播预热以及品牌宣传内容为主。
　　花西子东方彩妆：日播时长基本在11个小时左右；视频、直播中出镜者均身着古装。
　　花西子妆点佳人：基本保持日播频次，时长为5个小时，与东方彩妆账号内容相似，或为互补账号。
　　花西子东方客服天团：视频创作多以品牌客服的工作日常为素材，打造客服后勤优质形象，加深品牌信任。
　　花西子彩妆有术：视频内容为美妆教程的干货；直播时长固定在10个小时。
　　在直播视频组合打法的模式下，多个账号求同存异。
　　虽然是不同的账号，但营销文案均以古风形式输出，5个账号均实现日播，维护已养成的用户习惯，而视频作品方面，从“品牌产品教程”三个路径实现营销通路。
　　不难看出，花西子品牌在抖音打造的账号矩阵，无论是出镜主播的妆容，还是内容，仍然延续了其传承东方美的特点，使得品牌形象深入人心。
　　深挖直播数据，壁虎看看抖音版数据显示，主账号花西子Florasis，5月共开播31场，且直播时长均在14个小时上下浮动，最高在线人数在5月24日达到了1。9万，为当月峰值，此场直播UV更是达132。2万。
　　究其原因，是因为此场直播邀请到了演员何泓姗做客，带货全场销售额达294。2万，足以印证明星的影响力。
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月“花西子Florasis”直播数据
　　同样地，花西子品牌自播的直播促销活动也是层出不穷，不仅有关注账号就能领取的10元优惠券，更是有各种各样引流、增销达成触发抽奖的条件，例如每赞1w抽奖、每关注200抽奖、2个小时抽一轮等。
　　以抽奖为噱头，让用户点赞、关注，并长时间留存在直播间内，一系列“引新存旧”玩法普遍适用于品牌自播。
　　另外，壁虎看看还观察到，与其他主播多场直播标题均相同不一样的是，该账号开播的标题文案每场都不同，且极具消费引导性。
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月“花西子Florasis”开播数据
　　针对不同场次直播的主打商品，来迎合进入直播间人群，这样简明扼要的标题，让消费者一目了然该场直播的商品，帮助用户减少消费决策。
　　使品牌形象多元但居中，饱满地呈现在消费者面前。
　　营销“国风”的品牌思路，是目前品牌主切入国货市场最多的一种角度。
　　靠直播电商打响品牌名声的花西子，将传统文化的深深印在品牌中：从产品设计到包装，再到营销文案，无一不显露出“国风”的内容特色。
　　不管是主播带货品牌，还是品牌自播，花西子都以高热度出现在抖音的直播间内，加上专业的主播直播素养，商品销售自然名列前茅。
　　当然，追溯其高热度的源头，自然是在一系列流量、营销等操作后，慢慢沉淀积累下来的。
　　“国潮”服饰品牌：李宁
　　与前者“国风”概念不尽相同，“国潮”虽和传统中国文化联系紧密，但它的重点还是落在“潮”字上。
　　而老牌运动服饰品牌李宁，绝对是国潮新风尚的行业标杆。
　　壁虎看看抖音版数据显示，品牌李宁5月直播GMV达5263。5万，关联达人多为官方或地区专卖店账号。
　　另外，价格区间在100500元的关联上架商品，占比总销售额的68。
　　可见李宁依旧以“潮”这个角度打品牌，在销售方面实现了弯道超车。
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月品牌“李宁”数据
　　下面，壁虎看看将进一步，从专卖店播以及官方自播，两个方向，分析李宁在抖音电商的数据表现。
　　（不管是专卖店播，还是官方品牌自播，只是品牌在抖音自播不同存在的方式。壁虎看看在这里进行的区分，旨在更细致地洞察品牌的自播模式，特此说明。）
　　1）专卖店播：专业主播助推销售
　　在李宁的多个专卖店，李宁速恒专卖店的销售成绩十分突出，整个5月关联李宁品牌商品带货GMV达1443。1万。
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月品牌“李宁”数据
　　该账号多为下午2点开播，开播人气就达到了1000多，除去品牌背书的原因外，出镜主播是吸引用户的直接原因。
　　据观察，该账号在每日上新的预告视频中，出镜主播面容姣好、身材高挑，一双长腿十分吸睛，作品以及直播过程中大多数互动群体为男性用户。
　　所以在清晰地认知到这一点后，直播间上架的商品多为男款服饰，销售成绩十分突出，据壁虎看看抖音版，数据显示，男装GMV为总销售额贡献了47。
　　该主播不仅有着好看的外表，其解说以及展示的直播能力也值得认可。
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月“李宁速恒专卖店”商品数据
　　所以不难看出，不管是什么形式的直播带货，主播的形象在一定程度上具备优势，因为用户一进入直播间，大多第一眼看到的都是主播，其次才是商品以及直播的内容。
　　其次，该直播间在促销以及拉新方面，对“福袋”的使用频次十分高，而参与的条件仅为发一条特定的弹幕评论即可，就能抽取到抖币、李宁水杯等特价商品，用户留存成本大大降低，进一步对直播间的流量进行转化分发。
　　2）官方自播：明确定位“围剿”流量
　　不仅仅是花西子，大多数品牌在抖音上自播，都是以多账号打造品牌矩阵，李宁在抖音也具备4个蓝V认证的官方账号。
　　作为运动服饰品牌出身的李宁，各个账号之间紧密度较高，大体直播内容相差不大，但从品牌到具体类目，甚至是具体商品的实际账号定位，才较为不同。
　　李宁体育：该账号是在抖音粉丝数量最多的官方账号；日播时长达12个小时，场次一分为二；短视频方面多以宣传品牌调性为内容。
　　李宁官方直播间：主要用途以直播短视频的形式，承接流量转化；并在账号主页创立多个不同的合集，供短视频带货以及直播引流使用。
　　李宁运动：基本与前两者相似，直播时间大致从早上7点开始到晚上12点左右结束。
　　李宁跑步装备：账号销售定位于跑鞋相关商品，相比其他账号开播时长较短，为5个小时。
　　通过观察，能发现李宁几个官方账号，直播与短视频内容大致相似，而开播的时间里，几乎包揽了消费者在线的全部区间。
　　另外，在主要承接转化的，李宁体育和李宁官方直播间，两个账号主页均设置了多个关注即可加入的粉丝群。
　　在搭建私域流量池的同时，把目光也对准精准用户，在群内完成售前售后等一系列留存的营销手段，高效完成转化。
　　深入分析官方自播的数据，在这里壁虎看看，将李宁体育和李宁官方直播间（以下简称“官方直播间”）的各项直播带货数据进行对比，分析品牌与直播，不同定位的直播账号区别。
　　首先是两个账号的直播相关数据，李宁体育在整个5月，保持日播，并且大部分会有每天23播的情况出现，最高在线以及场观UV均处于抖音品牌自播的上游。
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月“李宁体育”开播数据
　　官方直播间在基本保持日播的基础上，鲜有日播两场的记录，最高在线人数处于千人左右，场观UV在50w上下浮动，虽不及李宁体育主账号，但是凭借品牌效应数据仍然不错。
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月“李宁官方直播间”开播数据
　　其次是商品价格方面，李宁体育作为品牌在抖音平台上的主要发力点，商品价格相对较高，5月份销售额多来自于100元以上的商品，其中500元以上的商品占比五成有余。
　　而官方直播间账号，总销售额来源层级则下降了一阶，来到了50500元区间内，相比其他区间只有个位数或者小数点，该区间内的GMV贡献率高度集中。
　　不难看出，李宁对于账号的定位十分明确，主打品牌的李宁体育带货时，主要依靠明星同款以及高价商品打出“国潮”调性；而在专攻商品的官方直播间，则依靠适用大多数用户群体消费的商品，以满足用户支持国货的消费心理。
　　数据来源：壁虎看看抖音版
　　统计范围：2021年5月“李宁体育”“官方直播间”商品数据
　　最后，李宁两个官方自播在带货自家品牌外，仍然会选择其他类目的大牌商品，例如美妆品牌雪花秀、食品品牌七年五季等其他类目商品，来扩充直播的选品库。
　　总体来说，李宁凭借其影响力在抖音直播混的风生水起，前段时间更是因为“新疆棉花”事件发酵，用户纷纷进入李宁等国货品牌直播间，为支持国货作出实际行动。
　　李宁“国潮”的品牌打法，从战略到内容，都能看出品牌的坚持，明确直播电商在线上销售的重要程度，对不同账号的清晰认知和定位。
　　时尚潮流，在几年前跟国货品牌可以说毫无关系，但李宁能将潮流结合国货，打出“中国李宁”的品牌slogen，甚至还能卖爆。
　　不去觊觎国外大牌做平替，将传统中国文化与时尚潮流元素融合，并坚持笃定这层调性，这就是“国潮”的底层寓意。
　　感谢您耐心的阅读，以上，是本期壁虎看看，分别从“国风”、“国潮”两个具有代表性的国货品牌，在抖音上的数据表现以及营销模式拆解。
　　因为品牌自播的基础属性，使得两个品牌在抖音营销角度看上去大体相同，但细细分析其实有很多不一样的思路。
　　要知道，如今的直播带货“国货”已经势不可挡，更不用谈及品牌自播之风正热的抖音。
　　如果有品牌也想借“国货”营销品牌，以上内容可供参考，壁虎看看在这里的总结仅供参考以及抛砖引玉，希望更多的内容可以在我们的交流群补充讨论。