从促销升级看平台意志

　　又是一年6。18，电商促销次第开花。作为中国电商行业最重要的节日之一，“6。18”的影响力已经毫不逊色于“双11”。今年的“6。18”大促比以往来得更早些，各大平台提前亮出了促销政策。
　　促销一词英文叫“promotion”，是市场营销学4P理论中重要的一个分支。促销中文解释为“营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的”。这样看，促销的本质是一场沟通活动。
　　但每个词都有实际使用的语境，中国的市场环境下，曾经的家电促销观感就显得不那么美好。不管是供应商还是渠道商，为了追求销售数字，抛出的促销政策不仅不计成本，还忽视了市场运作的正常规律，这就造成了一种尴尬的局面，大促期间低价产品横行，厂商赔本赚吆喝；消费者的真实需求也得不到满足，更别提服务和购物体验的提升了。供需失衡之下，消费者对促销就显得十分麻木。厂商为刺激消费，只能继续放出低价，促销这种本应该是内涵丰富的沟通活动就沦为恶性循环的价格战。
　　不过这样的状况正在逐步改善，促销方式在进化，表现为平台更为直接的让利活动、以消费者需求为导向的产品策略等。此外，更令笔者感到欣慰的是，通过新的科技手段和服务方式，“6。18”大促成为了消费者和家电制造企业沟通的快速通道，促销回归到了本质。
　　直观的实惠是基本面
　　即便促销的外延有了扩大，但给实惠依然是基本面。以京东家电平台为例，进入6月，“6。18”促销狂欢正式拉开帷幕。京东推出预付定金立减、头号京贴等促销活动。促销开始后10分钟，万元以上的中高端大屏电视的成交额同比就超过200；400升多开门、超大容量冰箱成交额同比涨了5倍；分区洗洗衣机成交额同比大涨20倍。各大品牌在上半年最后的冲刺机会中斩获颇丰。
　　为了让促销更直观，京东家电还启动了全线9折模式，在6月9日10日间，京东家电推出面向所有消费者的普惠福利，消费者只要凭借京东618家电日9折消费券，就可以在6月10日当天消费。全场家电均可在大促神券头号京贴的基础上，再叠加使用9折消费券。这样，消费者购买家电最多可节省2000元。
　　除此之外，其他电商平台也提前启动了优惠促销，比如拼多多第二次开启百亿补贴活动，补贴覆盖家电、数码等品类。天猫则推出了全新的88vip凡尔赛锦鲤活动，被抽到的锦鲤用户，会享受88年会员权益，包括饿了么会员、优酷会员、网易云音乐会员等数十个网站的会员权益。看起来锦鲤能获得的福利满满，但实际上普惠性意义并不大，毕竟能成为锦鲤的概率比中彩票都低。天猫出台这样的政策也不足为奇，延续了该公司一贯的特色，宣传造势作为主要目的，给消费者实际的优惠则放在其次。相比之下，苏宁在这场狂欢中失声，只留下被强制执行超30亿的新闻刷屏。让人不禁感慨局势变革之大。
　　一直以来，不少平台的促销政策被诟病没有诚意，复杂的减免政策令消费者云里雾里，网友评论称“不拿计算器和小本本仔细算，都不清楚具体的优惠力度”。算来算去，还是买的不如卖的精。长此以往，导致消费者对促销政策产生极度的不信任感。
　　相比之下，京东家电此次推出的9折消费券政策被网友评价是“最憨厚的促销”和“简单、粗暴、好用”的促销政策。
　　京东能给消费者实打实的福利，体现了此平台成本、效率、体验、价值方面的竞争力。京东先是将互联网思维带入传统家电业，之后在其线上、线下全渠道融合发展模式的推动下，探索出了生产研发和市场供需间更精准的运营匹配方式。
　　这样，京东的促销就是在行业的健康发展的基础上产生的，是在符合市场规律和产业各方利益的前提下进行的。
　　图：五花八门的促销活动
　　此次京东能够推出“6。18”加码的9折消费券优惠促销活动，是以京东家电整合、优化了供应链体系为前提的。这样京东家电就找到了成本、效率、用户体验的最佳平衡点，进而能把提效降本的成果转化为让利于消费者，一方面用优势价格满足了品牌厂商在节点冲业绩的需要，另一方面更是满足了消费者对高性价比好家电的购买需求。
　　图：6。18京东重庆超级体验店的庆祝活动
　　平台助力产业升级
　　今年的618除了能看到优惠，在主流电商平台还可以感受到，和以往主推低价货不同，今年促销产品呈现精品化、套系化的特征。京东家电就在“6。18”大促中推出系列高端家电和家电精品。这体现了主流家电电商平台在产品策略上的转变从单一的以量取胜到量与质的双轮驱动，推动个性化、智能化的高端类产品成为主流。
　　一直以来供给侧改革似乎都是由制造企业发起的，实际上，消费升级后消费端产生的差异化的需求、绿色环保的需求等问题只凭制造企业难以解决，必须运用信息化手段、互联网创新思维来解决。电商平台作为信息化建设重要的组成部分，必将在供给侧改革调结和激发经济增长新动力两方面发挥重要作用，所以平台对于产业升级有着强大的推动力。
　　作为中间枢纽，平台能将用户的需求传递给行业端，实质上是督促品牌制造方在全渠道生态下精准匹配供需，以产业价值促进消费升级，将价格战进化为良性促销。
　　京东家电正在推进“用户需求和产品价值”代替“市场产能和产品价格”，并引导其成为产业发展的主流方向。京东6。18推高端、卖精品，有效地发掘了消费者的使用新需求和购买高价值好产品的消费动力。在用家电焕新人们美好生活的同时，京东家电联手品牌厂商在存量市场挖掘新增长点，用创新带动产业结构升级。
　　京东家电早已不仅是销售平台，也已经成为消费者和供应端之间沟通的桥梁。让促销变成沟通活动、让平台变为沟通渠道，这样的平台意志，消费者领会到了。