彩电最难一年：如何能“赢”

　　“我们打赢了歼灭战！全球却玩成了‘添油’战！”在这样的背景下，疫情防控常态化、复工复产常态化，代替了“冻结式”抗疫决战，成为接下来一段时间，而且可能跨越到2021年的“经济”新常态。
　　在这样的环球背景下，彩电行业也正在进入“2020有史最难”的时刻。面对新经济状态，彩电行业如何“整军备战”，成为最终“赢家”呢？
　　彩电业，2020年春两个意想不到的事情
　　2020年之前的彩电市场已经持续“太多的不利因素”。例如，移动视频导致彩电流量下降、开机率不足；以及2019年罕见的居民家庭百户口保有量的下滑，都让彩电行业“持续低迷”。
　　例如，数据监测公司奥维云网的报告显示，2017年我国彩电零售销量4752万台，同比下降6。6，创2003来最大降幅。这是“彩电行业最近一次提到2003年非典疫情”的阵痛。
　　此后的2018、2019年彩电市场，尤其是国内市场依然量价齐跌。市场主销产品目前的均价，已经不及2017年的7成。行业业绩压力，特别是盈利压力空前。
　　但是，如此背景下，2020年却是一个被报以巨大希望的一年：1，由于大尺寸技术，特别是10。511代线在2018年开始投产，2020年大尺寸彩电预期会进入更快的突破期；2。此前连续三年的调整，市场萎缩积累了“低谷反弹”的预期；3。2020年是奥运年，奥运年往往是彩电销售的“大年”！
　　即便是第一季度遭遇了新冠疫情的影响，二月份彩电销售规模同比萎缩超过三成，彩电行业依然对此后的消费反弹抱有“期待”。但是，除了疫情这个想不到的因素外，“全球扩散”下2020奥运会的取消，成为了第二重想不到的因素。
　　在加上全球防疫带来的消费萎缩，全球失业率上升，全球居民收入下降和经济滑坡等预期影响，行业人士纷纷认为“原以为非典时期已经够难，但是现在比2003年还要难”而且，2003年还有平板电视、背投电视等新兴品类的带动，2020年彩电企业既有概念都已经“老旧”，市场缺乏真正爆款性焦点。
　　以上多重因素影响下，导致彩电行业预期中的2020体育大年、反弹年“希望已经不大”。甚至目前已经有分析机构预测，全年全球彩电市场会下跌10左右。
　　形势已经转折，2季度是大考
　　全球市场进入3月下旬以来，更多崭新的变化，带给彩电行业新的变数。
　　例如，从面板角度看，12月份中国的疫情，尤其是武汉作为面板制造重镇，疫情严重。这些因素使得全球面板“供应紧张”。因为，全球市场的需求，奥运预期都还在，而中国制造业部分停摆。
　　而在3月份下旬，彩电负增长预期浓厚、奥运推迟了。尤其是欧美的防疫举措，造成彩电工厂停工、需求萎缩。相反，中国市场，包括面板企业等都在恢复生产。中国大陆和台湾、韩国作为面板重镇，受疫情的影响在逐渐被控制和恢复。中国国内消费在走向复苏。
　　以上这些变化，导致12月份的宏观逻辑和3月份、以及此后的二季度可能“刚刚颠倒了一个方向”：从中国作为局部的冰封、全球正常；到全球冰封、中国解冻国内因素变好的同时，国外市场因素却更大程度恶化了。
　　这些变化导致，面板涨价是持续到6月，还是在4月就转向降价，成为行业重大分歧。另一方面，今年武汉和广州两条10。5代线会投产，广州OLED8。5代线也会加大量产。此外数条OLED6代线也会进入试产和量产以中国大陆地区为核心，面板供给在2020年还将扩张。这也会影响“全球预期需求萎缩下的下半年面板和彩电市场行情”。
　　再例如，欧美市场制造链条的暂时停摆、社会服务业大量停业，社会就业数据将表现非常差。这将形成2季度为代表的“季度经济萎缩”。2季度，美国方面的最好预期是GDP下滑5，最坏预期是下滑30以上。欧洲很多国家的情况也很类似。同时，新冠疫情在非洲、拉美、东南亚与南亚地区的传播情况尚未明朗。
　　这些因素导致“彩电企业和产业链必须谨慎”。而谨慎的选择会加大上下游产业链的“紧绷”状态。后者不利于产业链的联动：更强调低库存和快周转，并遭遇全球运输困难，彩电业的可选择选项“并不多”。
　　“如果说2月份的苦难的，大家准备用‘忍一忍、硬抗’解决；那么3月份、尤其是3月下旬以来，彩电企业真的不得不做好‘逆势出击’的准备。”行业专家指出，在疫情长期化、全球化的预期下，彩电企业不能不动、如何在疫情下“一边常态化防疫、一边复工复产”，成为唯一选择。
　　切出细分市场结构性机遇，彩电行业有戏“唱”
　　面对疫情下的彩电行业“新常态”，彩电企业必须积极主动应对。尤其是疫情周期显著拉长，远远超过非典时期对产业发展的影响，这更让彩电行业必须拿出“全新”应对战略。特别是把握中外市场的不同、细分市场的不同、消费趋势的新变化等“结构性”机遇。
　　第一，海外市场与国内市场不同。例如，全球彩电第一品牌三星电子25日宣布，将在3月27日前暂停旗下匈牙利工厂电视机产线的运营，在3月29日前关闭位于斯洛伐克的电视机厂。欧洲美国的相应工厂停工，以及可能的东南亚工厂受到影响；对比国内工厂处于的复工阶段，显然从供给端看，至少短期有利于国内彩电制造业。
　　第二，即便在中国彩电市场已经‘冰封’的12月份，彩电行业的大屏产品、社交电视等崭新的AIOT智慧屏产品依然创出销量新高和市场占比的提升。同时，激光电视、智能LED投影等差异化视听设备也大受欢迎。类似的需求升级是全球性现象。即彩电行业在“创新端”依然可以收获市场红利，加大革命性产品推介，是彩电企业应对疫情需求萎缩的重要抓手。
　　第三，从全球市场角度看，彩电需求2020年萎缩已成为定局。但是，另一方面，居家云办公、居家教育，企业云显示需求，医疗显示需求则处于增长通道。即疫情开启了另一种“新的需求空间”。“云生活、云社会、云服务”都需要“屏幕作为端口”。彩电企业开展“商务显示”或者其它多元价值显示业务，并加强传统彩电等产品的应用多元化、价值升级创新，将是重要市场拓展方向。
　　第四，12月份，中国防疫关键时期，大量的社会娱乐和交际活动暂停，造成了居家娱乐的“高峰”。不仅是彩电视听、游戏产业，包括云社交也广泛发力。类似的情况适用于二季度的欧美市场，乃至未来防疫作战的全球市场逻辑。特别是电影院、酒吧、博物馆等机构不能开放，必然形成“文化娱乐”从社会空间到家庭空间、乃至于虚拟空间的转移。这对于家用显示和计算设备是一个好消息。
　　第五，针对疫情期间的市场发展规律，有分析认为，不仅是创新产品会占据“成长主角位置”；另一方面，受到全球收入预期和购买力下降等因素影响，彩电需求的低端化也会是一个“结构性”趋势。这将有助于成本控制力更强的企业，并考验企业在特殊时期的产业链成本管理水平。
　　类似以上这样的“结构化”机遇空间在2020年的彩电与显示市场并不少。问题在于彩电企业需要“趋利避害”，去抓住这些机遇，尽可能在寒冬之下，成为傲雪的“岁寒三友”，而不是霜打的茄子。所以，向哪里用力、如何用力很重要！
　　齐心努力，只有行动才能“胜利”
　　从二月份开始，彩电企业就没有“真正闲着”：一方面是线上发布会开起来，工作不能停、创新更不能停；另一方面是从未有过的空前价格大战虽然这一阶段市场关注度不足，但是产品全线创出历史最低价，而且是在上游配套产品涨价的背景下。
　　“一些头部品牌或许认为，困难恰是洗牌的机会。一些实力不济、或者动作迟缓、战略落伍的企业品牌被淘汰，意味着一段时间之后‘剩下的品牌’反而轻松了！”行业专家指出，“困难时期恰要玩命干”走出困境只能靠实干，躲着、挨着是等不到明天的太阳的。
　　一手防疫常态化、一手复工复产常态化：彩电企业应当做好“度过一个战斗式的疫情时期的准备”。这显著区别于疫情刚刚开始阶段，少数品牌采取的“冷眼旁观”战略：12月份，一些品牌似乎认定，此次疫情会走2003年非典路线经过努力，在夏季之前哑然而止。在这样的“误判”下，一些企业的基本思路变成了“等”。
　　然而，事实证明，企业战略要有“底线思维”。不能靠侥幸来应对任何危机。新冠疫情没有“如约”结束，反而进入全球流行的新阶段。国内防疫任务也从“战略决战”变成“常态化的防治外部输入和内部传播”。这样的背景下，彩电企业，或者其它任何行业都已经没有“等”的理由。行动起来成为“全面的共识”！
　　“只有行动、才能胜利！”分析形式、找出机遇、形成共识，都没有“认真行动”更具有价值。行业专家指出，预期二季度开始国内彩电市场会“先于全球”复苏。抢抓消费反弹机遇，以及奥运推迟后“奥运需求聚焦期”消失，消费周期更均匀化趋势，成为彩电企业眼下的“关键任务”。
　　面对2020年新冠疫情的严峻局势，彩电行业亦不是没有好消息：至少与2003年非典时期对比，中国彩电品牌更为强大、本土产业链更为扎实、甚至中国大陆已经成为全球彩电技术创新的中心中国制造和创造的全球影响力已经不能同日而语。“更有实力自然更有信心”。行业专家指出“外部情况的影响是平均化的、每个企业的应对却是差异化的。所以，灾难还是机遇，更多在于你如何应对它！”这就是2020年新冠疫情下，彩电产业的最核心规律。