复工经济学：报复性消费难掀狂潮，但消费者行为变化蕴藏新商机

　　本文来自微信公众号“蚂蚁虫”（ID：miniantcn），作者：蚂蚁虫
　　3月16日，国家统计局发布了今年12月中国经济主要数据。规模及以上工业增加值同比下降13。5，全国服务业生产指数同比下降13。0，社会消费品零售总额同比下降20。5，而CPI同比增长5。3。
　　12月主要经济指标出现了大幅下跌，其实并不意外。面对来势汹汹的疫情，中国各地迅速采取了行之有效的管控措施，使得大多数行业处于暂时性停摆状态。在重大疫情面前，能够保障14亿人基本生活，守住这样的成绩，已是难能可贵。
　　随着各地疫情得到控制，多省市病例清零，风险转为防范外来输入，国内形势逐渐明朗化。各地有计划地推动复工，各行各业进入到复苏轨道。一些人更是乐观地认为，中国经济将在报复性消费的带动下迅速反弹。
　　严格实行一人一桌制的长沙某米粉店
　　报复性消费掀狂潮？这个可能性几乎没有
　　这种乐观的看法并非没有根据，因为疫情只是按下了中国经济的暂停键，并没对它形成严重破坏，中国经济的基本面仍然完好。只要假以时日，那只无形的手就会指挥市场重新回归秩序和繁荣。
　　只是他们忽略了，疫情虽然没伤及中国经济的基本面，但对企业和消费者群体造成了巨大冲击。不排除少数经济能力较强的群体，会在疫情解禁后进行报复性消费。但整体而言，报复性消费狂潮的可能性几乎没有，再别说带动经济复苏。
　　遏制或者说不利于出现报复性消费的因素包括：
　　1、居民平均收入水平下降，减少了消费需求。今年2月以来，企业降薪、裁员的新闻已经见怪不怪，甚至连一些行业巨头都动作频频。二手车、汽车、旅游、航空等多个行业，都爆出了行业领导企业降薪、裁员的消息。国家统计局的数据显示，今年2月全国城镇调查失业率为6。2，同比增加了近1个百分点，继去年后再创新高。这种影响也蔓延到了招聘市场，今年应届生招聘岗位同比下降了4成多，2020应届大学生平均期望薪资环比下降4。9。
　　2、误读用户心理，或高估了用户需求。确实有不少人发朋友圈说，等能出门了一定要先去哪哪大吃一次，或者去什么地方玩。但事实上，他们很多人可能平时就会定期去那个饭店吃上一两次。这并不能算是报复性消费，而更像是恢复性消费。二者看起来相似，但性质并不相同，前者能带来同比的业务增量，后者只能实现环比疫期的增长。举个有点偏的例子，前段时间民政局内离婚排队上了热门，有人戏称是疫情带来的第一次报复性“消费”。其实更多是民政局放假期内的业务积压，并不能证明疫情导致中国人的离婚率提高。
　　3、商业场所的接待能力下降，尚不足承载消费狂潮。多方面因素导致商业接待能力下降：a、面向消费者的商业服务企业复工率较低，仍有很多企业尚未开门。b、从疫情爆发到现在3个多月，房租、工资等固定开支已经压垮了一部分中小企业，减少了接待能力。c、各行各业加强商业市场防控，要求商家按人均最小物理空间接待消费者，以降低风险。以餐饮业为例，很多地方就要求一桌仅限一位顾客用餐，这意味着其接待能力下降原来的一半以下。也就是说，即使存在报复性消费行为，目前的商业接待能力也无法实现。
　　最关键的是，作为理性的经济人，在整体收入下降、预期不甚乐观的情况下，大多数人会谨慎安排自己的消费支出，选择为未来多存储资金，而不是报复性消费。即便有所谓报复性消费（少数消费者群体），也是一波非常短暂的行情，限于接待能力下降，其规模甚至可能还不如平时周末的消费峰值。
　　商业零售和消费市场的复苏，一方面严重依赖于疫情防治的进度和效果，另一方面更取决于消费者收入水平和消费愿意的回升，这注定是一个较长的过程。
　　全面提价的智能手机让不少人高呼买不起
　　面对现实：收入水平下降、生活成本上涨
　　尽管国内疫情接近尾声，但全球疫情开始大蔓延，防控形势仍然非常严重，全面复工实现起来并不容易。加上全球经济日益紧密，很多产业的供应链跨越多国，即便能够全面复工，可能也无法恢复到原来的产能产量水平，因此很多行业都会出现供给下降的现象。现在电商平台上不少商品仍然处断货状态，即与此相关。
　　通常来说，供给下降将引起商品（包括服务，下同）价格上涨。像今年智能手机行业的零售价格普遍大幅上调（我个人有限的观察，差不多上调一千元，幅度在20左右），连小米10都跳到3999元起。各大厂商基本都将原因归结为，供应链产能不足引发的成本上升。
　　众所周知，商品价格并不是供给单方面所决定，还得看需求面变化的作用。由于供需力量各有不同，在疫情面前，不同的商品价格表现也并不相同。按消费者的需求弹性大小，经济学把商品分为两大类：必需品和奢侈品。前者是消费者在生活工作中不可缺少的商品，比如食品、日用品、水电等；后者则则正好相反，主要用于改善生活质量或实现自我满足，比如豪车、豪宅、旅游等，包括我们日常提到珠宝、名牌服饰、名片箱包等“奢侈品”。
　　对于粮油肉菜等生活必需品而言，由于需求缺乏弹性，消费者对它们的需求仍然非常旺盛，几乎保持不变，但供给下降出现了不足情况。疫情之前的供需均衡被打破，较多的资金追逐较少的商品，于是必需品出现价格上涨。今年12月，国内零售市场上的粮食价格同比上涨0。6，鲜菜上涨13。8，猪肉上涨125。6，这也是期间CPI同比增长5。3的主要原因。
　　在移动互联网时代，智能手机对于大多数人来说，同样也是不可或缺的生活必需品。众多国产手机厂商，敢于借供应链产能不足而逆势调价，将增加成本转嫁给消费者，就是拿捏准了换机用户的刚需心理。
　　好在，高价位给厂商带来了较高的回报率，会激励厂商扩大产能，吸引更多厂商进入市场，从而增加供给，最终供需将回落一个较低价格的均衡点。如果疫情期间大家经常买菜的话，就会发现当下的猪肉价格有了小幅的回调，各大平台配送费也悄悄下降了一元钱左右。更明显的例子是口罩，与之前相比，现在不但价格便宜不少，而且也更容易买到。同理，甚至可以预言，智能手机很可能在年底迎来了小幅的降价潮，原因是供应链产能全面提高。
　　而对于奢侈品（指经济学上的非必需品，下同）来说，情况却大为不同。由于人们的收入水平下降，加上对未来的预期不乐观，很多人开始有意识地节约开支，改变了原来的消费行为。受收入效应和替代效应的双重影响，人们开始选择少买或不买奢侈品，转向价格较低、更具性价比的商品。售价较高、实际效用较低的奢侈品首当其冲，将面临着市场需求急剧下降的局面，降价促销在所难免。如果无法采取降低成本、重新定位等手段与其他对手竞争，那么不少奢侈品厂商将提前迎接冬天。
　　通俗地说，短期内大部分便宜的商品价格会出现上涨，而一些原来卖得比较贵的商品则可能降价。摆在大多数人面前的现实问题是，如何在收入水平下降的情况下应对生活成本上涨。对于失业或隐性失业的群体，这个问题压力更大。
　　主打优质低价崛起的生活品牌无印良品
　　消费者行为变化对行业影响大，蕴藏新商机
　　国内很多企业都非常这次疫情对行业的影响，事实上，也确实有不少企业从中获得了切实的利益。有些企业快速转型生产口罩、额温枪、护目镜、防护服等急需用品，有些企业则利用线下封闭大力拓展线上市场，比如生鲜电商、在线教育、在线办公等行业。
　　事实上，相比疫情本身，消费者行为改变更值得企业关注。毕竟有能力利用疫情因素挣钱或发展的企业只是少数，而需要在疫情后市场生存发展的企业则是全部。
　　简单总结了疫情带来的几个消费者行为变化：1、前面说过的消费分级；2、更注重卫生健康，并愿意为之买单；3、更重视家庭和亲情，珍惜当下的生活；4、危机意识增强，未雨绸缪。
　　消费分级是消费者在自身处境有限条件下作出的最佳选择，被迫转向更便宜的商品。消费分级同样蕴藏着宝贵的市场机会，日本无印良品便是成功案例。它诞生于上世纪80年代的日本经济低迷时期，当时日本消费者处境与疫情后的我们非常类似面临着收入减少和生活成本上涨的两难选择。无印良品通过去掉厂家商标、极简设计和减少制造环节等方式，在确保功能和品质的情况大幅降低了成本，满足了消费者的深层需求“不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优”，从而大受欢迎，迅速成长了生活用品巨头。
　　这次消费分级大潮下，国内企业能否借鉴无印良品获得成功呢？这是有可能的。无印良品的成功，告诉我们它消费分级的成功因素并非只是越便宜越好，而是品质和价格兼顾，就看国内企业有能力做到了。
　　中档家庭轿车市场将有望率先从疫情中复苏
　　其他几个消费者行为变化，同样也为一些行业带来了新的机会。近日有新闻报道汽车销售量断崖式下跌，大家认为今年汽车市场将遭遇严峻挑战。
　　我倒认为没有那么悲观，汽车市场还有机会。由于担心出门坐公共交通工具受到感染风险，一些原本不打算买车的人会成为汽车市场的新生力量，以自驾方式通勤或外出。一线城市由于限购因素，不易出现大幅增长，但二三线以下城市，未来较大增长的可能性很高。受到新生力量追捧的车型，将以中低档代步轿车和SUV为主。
　　其他的受益行业，还包括医疗体检、保险、健康食品、房地产等。罗丹说，生活中不是缺少美，而是缺少发现。同样，在消费者行为变化面前，市场上不是缺少需求，而是缺少挖掘。只要把握消费者行为变化的特点，挖掘用户深层需求开发出有针对性的产品，就有可能获得成功。
　　出口有望成为发动机，房地产仍是资金最佳选择
　　投资、消费、出口被喻为拉动GDP增长的“三驾马车”。在消费短期内难有大起色的情况下，中国经济的复苏仍需要靠投资和出口来带动。国内推出了庞大的新基建计划，但出口的作用应该会更大。
　　国内疫情出现较早，目前看来好转和结束也将早于国外。不出意外，国内相关产业将先于国外同行恢复正常运营，占据一定的先发优势。只要抓住这个宝贵的时间差，电子、服装等国内相关制造产业，就有望在主要对手无法生产时扩大出口占据更多的海外市场。中国是劳动密集型国家，出口将有效增加就业机会，成为带动中国经济全面复苏的发动机。
　　房地产市场目前陷入了低潮，部分一二线城市出现价格松动。但这主要是房地产商资金压力下的短期行为，未来仍然值得看好。在经济大形势下，全球黄金、股市等投资市场，甚至连比特币都不可避免地出现了大幅下跌，带动国内行情走低。而房地产兼具低风险和高保值的优点，仍然是国内民间闲散资金的最佳去处。
　　原本出路就少的国内民间资金没有其他更好的选择，在CPI增长而利率下降的两头夹击下，最终只怕还是将流向房地产市场。这既是一种幸运，又显得多么的无奈。