线上禁售这70天，电子烟的微商备受煎熬

　　文AI蓝媒汇（lanmeih001），作者黑羊5
　　距离电子烟的线上禁令，也就是2019年11月1日发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（下称《通告》）发出，已经过去近70天。
　　从最初狂欢，到禁令下达后的慌张，到现在的表面平稳，电子烟行业经过了一次从燃点到雾化的历程。
　　2020年1月，国内电子烟行业无战事，也没有好消息。
　　那些从各大商城撤下商品的电子烟企业，正在努力布局线下生意。但另一条“续命”的路径微商，成了电子烟企业应对现有局面中坚力量。在表面风平浪静的线上，电子烟微商们的活动暗流汹涌，前行却战战兢兢。
　　小代理：我想再等等
　　刘杰（化名）清楚地记得，去年11月1日“线上禁售电子烟”通告发布后，那个下午，她的麻烦接踵而至。
　　先是群乱了。在刘杰和三个朋友组成的电子烟微商群里，一顿午饭的功夫，就蹦了200多条消息“怎么办？”“还让不让微商卖？”“再卖会不会被抓？”所有的讨论都围绕着“线上禁售”展开。
　　到了下午4点多，群里的其中两人已经找商家退了货。一人3000元，另一人2700元，这之后，两人宣布“金盆洗手”不干了。
　　“往后的不确定性太大。”他们对刘杰说。
　　一边是朋友退出，另一边，刘杰的一位老顾客问她：（电子烟）到底能不能抽？我听说给禁了。一开始她还耐心回答：没事，国家在制定标准，只是线上不让卖了，线下没说停售。
　　但这样的问题回答多了，她开始有些不耐烦。以至于最后，刘杰干脆搜索一些资料，写了一段“电子烟下架说明”发在朋友圈。“后来再有问的，我就把编好的信息直接给过去。”
　　与此同时，刘杰还在应付上一级代理“大微商”。
　　她刚拿完4000元钱的货，准备在“双十一”开出优惠大卖几单。实际上从十月中旬开始，刘杰就已经开始在朋友圈发布优惠规则。她卖的是一次性的“小烟”，25元一支拿货，39元卖出，利润丰厚且多销。
　　“对我这个级别的代理来说，这就算很不错了。”刘杰对AI蓝媒汇说。
　　现在，没开封的货箱还堆在家中阳台上。大微商的语气有点软，小心翼翼地窥探刘杰：“姐，你退么？”
　　大微商的意思是，退的话现在就可以把货款打过去。但基于彼此几个月来建立的信任，大微商还是希望刘杰“再等等”。
　　“我压根就没想过要退，我让她放心，我不退，但暂时也不拿货了，我得等等国家具体对这个东西（电子烟）有个说法再决定退还是卖。”刘杰说。
　　和很多小代理微商一样，卖电子烟并不是刘杰的主业。她在一家地产公司做推广策划。不过地产行当这几年不太景气，当她的月薪从7000元下调到4000元时，刘杰滋生出“要干点什么”的危机意识。
　　她进入“电子烟局”，是在今年2月，彼时电子烟市场繁荣兴旺。在2018年，上岸的自媒体大叔、uber中国前高管，以及深陷尴尬的罗永浩都无比兴奋地踏入这个行业。国内头部玩家悦刻连续被曝获多轮新融资，还有IDG源码红杉山行DST身影悄然浮现。
　　来自美国的JUUL那时正在中国暗渡陈仓，排兵布阵。即便一个月之后的3。15晚会点名电子烟有危害，导致行业微微一颤，但资本的力量太强大了，钱还是汹涌袭来。
　　刘杰进入这行的时候，形容“彩虹在照耀自己”。她是那种过于信任钱和运气的人，以为热度高的地方就有长久的回报存在。
　　实际上在11月1日前，刘杰不仅靠售卖电子烟挣的几千元钱补贴了生活，她一度甚至感觉应该辞职专门做微商。
　　“你做到较高的代理，就是大微商，利润基本是对半赚，诱惑太大了。并且11月1日之前，虽然一直有传言国家对这个行业有说法，但基本是安全的。”刘杰不放弃的理由简单粗暴。
　　“钱还没赚够，我想再等等。”她说。
　　大微商：把货铺出去
　　吴婷（化名）是刘杰的上家，大微商。
　　11月1日前，她每月“赚一两万很正常”；但之后，“下滑到几千元。”
　　吴婷总是说“像我这个级别的代理”，言外之意是她的资源足够强大，资金充沛她的主业是开广告公司。
　　去年年初，她尝试在朋友圈推广电子烟，发现烟民的“需求”不小后，就拿钱入场，并直接成为这款小烟的区域最高级代理。一个月零售兼批发最多可以出七八千支，每支拿货价17元，零售39元。
　　去年十月，她又入局可换弹烟，品牌是国内几个头部电子烟玩家之一。商家给她的政策是3折拿30万进货，给10万就可以，叫做“股东级代理”。
　　激进投资的背后，回报也足够大。吴婷的微商之路迅速扩张。最多的时候，一个月从她手中拿货的小代理有四五十个。
　　一切太顺利了，电子烟的高利润、易操作和前景开阔，让吴婷在这条路上马不停蹄。直到11月1日，在《通告》面前她感到无力搏杀。
　　最大的影响是小代理被逼退离场。从11月到现在，经常从吴婷手里拿货的小代理，锐减到十几个；紧跟着下滑的是订单量，“原来一天两三单，现在两三天一单，这是说的零售。”吴婷说，“代理的走货量也疯狂的下滑。”
　　很多小代理虽然选择退货，却没有从吴婷的代理群退出。这个群至今还香火旺盛，挤在里面的小本经营者还在等待时机。“国标什么时候出啊？又有什么新的政策出来？我现在就是他们的信息源，因为他们的信息比较闭塞，还是比较信任我，所以会聊。”吴婷说，“大家在观望。”
　　可吴婷不能观望。她代理两个牌子，砸进去数十万，换来的货从地板堆到屋顶，她不能寄希望于小代理分担她的库存。因此11月1日后，吴婷做出了大胆的决定布局线下，把货铺出去。
　　利用自己多年开广告公司维系的人脉关系，吴婷开始铺设整个四川省的网吧系统。电子烟商家此时也配合跟进从去年11月到现在，吴婷在四川省内已经铺设了37家门店，还铺设了整个成都东站。
　　吴婷很清楚地知道，如今微商这个行当不能仅做线上。“实际上还是要用自己的关系网做很多的线下铺设，不管是多大的微商，他都不会只在线上卖。”
　　虽然这一套动作让吴婷从11月至今的三个月“基本没有挣钱”，但她还在坚持。“我进了10万元的货，至今库里现在还剩下五六万。如果是正常的话，一个月能够赚一两万很正常，现在就这两个月来说，都是几千元钱。”
　　眼下，无论是吴婷这种大微商，还是刘杰这样的小代理，都在等着传说中的电子烟国标出台。他们很实在地认为，只要国标一出，舆论就知道国家允许售卖电子烟而不是打压。“现在对电子烟的误解太多了。”吴婷说。
　　以吴婷这样的实力，她觉得还能等上半年到一年的时间。她对未来表示乐观但仍旧犹豫，她坚信如果没有坏消息，市场会在1到3个月间恢复到原来的状态；但她也担心，怕有负面消息出来。
　　“那样就不好再动了。”她说。
　　隐藏的JUUL
　　比吴婷还要担心负面消息的，不仅是国内电子烟企业，之前悄悄进入中国，却不料后院失火的美国电子烟巨头JUUL现在可能要更低调一点。
　　JUUL虽然身在美国，但却是这个行业的龙头。2018年其估值最高时达380亿美元，至今国内厂商无人能及。以至于当年悄然入华时，就曾让国内电子烟企业无比兴奋。
　　不过去年12月26日，自媒体“蓝洞新消费”曝出JUUL遣散员工退出中国的消息。此外，一年来不断被各种国内和国际丑闻困扰的JUUL到了2019年年底，估值几近腰斩。
　　一位消息人士向AI蓝媒汇证实：JUUL其实现在还不能算完全退出中国，其被下架就是在尼古丁盐这种核心原料上出的问题。
　　另一位电子烟行业资深从业者说。“很可能JUUL下架，其经销商转型微商消化库存了。”
　　据“燃财经”报道，JUUL2018年进入中国后，采用的是授权经销模式，在中国选了两家经销商杭州淘呀淘信息技术有限公司、杭州金涌和商贸有限公司。前者是JUUL天猫旗舰店的拥有者，后者则是京东旗舰店的所有方。
　　在2019年11月底，一条来自“JUUL正品体验店”的短信，出现在电子烟购买者陈峰（化名）的手机里。
　　短信只透露了一个信息：加微信。
　　那时距JUUL在天猫、京东下线已经过去快3个月；离11月1日“不得网售电子烟”禁令出台也差不多一个月。
　　“这个微商卖的JUUL烟弹，比官方旗舰店145元还要便宜20元。”陈锋说，微商甚至还“参加”了双十一的促销，一次性购买10盒的价格仅为1000元，均价100元一盒。
　　更为关键的是，电子快递单显示，烟弹由“JUUL官方旗舰店”的杭州仓库发货，这和当时天猫JUUL旗舰店快递信息完全吻合信息指向的是杭州淘呀淘信息技术有限公司（下称淘呀淘）。
　　“我们公司是没有这个行为。”淘呀淘公司总经理鲁向阳对AI蓝媒汇否认了这种销售存在。
　　即便如此，所有合法进口到中国的JUUL烟弹包装盒背后，都贴有中文商品标识。经销商一栏，也注明了杭州淘呀淘信息技术有限公司。而陈锋通过微信账号购买的烟弹包装，也贴有这种标签。
　　但如果通过代购购买JUUL烟弹，“盒子背后是英文的，不会贴上中文标签。”陈峰说。
　　图片来源黑羊5
　　作为JUUL天猫旗舰店的运营方，淘呀淘仓库积压了不少JUUL电子烟产品。鲁向阳不愿透露具体数字，但他眼下他也在等待消息。“我们还在跟他们（JUUL）协商。”他说。
　　“（JUUL停止销售）多少会有一些影响，但是不至于说没有它公司活不下去。”鲁向阳说。
　　2019年夏天，淘呀淘与JUUL中国签订了合同，成为其官方经销商。启信宝显示，淘呀淘在2019年7月10日变更了经营范围，增加了“电子烟具及配件”；8月5日再次变更经营范围，其中零售一项加入了“含网上销售”，同时增加了“香精香料”的销售。
　　之后，JUUL在中国成了一个消失又看得见的迷团。起初只留下美国总部的那句回应：我们期待与相关方继续对话，以便我们的产品再次上架。
　　现在，则多出了隐藏于网络中的“JUUL官方微商”声音：JUUL正品，10盒XXXX元，20盒XXXX元。另送烟杆一个
　　等待“说法”
　　“好像没有明确的条文说，不允许在微信上销售。现在政策都是各种模糊。”一位长期从事微商研究的人士姜军告诉AI蓝媒汇。
　　在姜军看来，一个品牌往往死于两种情况，一种叫“乱价”，一种叫“囤货”。乱价的危害是，线下经销商10块钱拿货，卖20。但微商也10块钱拿货，在微信里12块钱就出货了，于是其他线下货就出不去了。
　　“在市场上能看到，电子烟弹烟弹从12元到20元左右各种价格都有。让客户对品牌和产品都失去信任。”姜军对AI蓝媒汇说。
　　AI蓝媒汇通过查询过往报道发现，Relx等国内一线电子烟品牌，在微商渠道上都有官方销售布局。而在11月1日《通告》出台后，很多电商挤压的库存都需要销售出口释放这让微商端成了一个“乱价”的重灾区。
　　“其实禁令出台之后，不是打击了微商渠道，而是让很多的货都进入了微商的渠道。”姜军分析。
　　在微博上搜索国产电子烟相关品牌，很容易从结果中找到销售的微信账号。一位销售“悦刻”电子烟的微商告诉AI蓝媒汇，悦刻主机两个烟弹套装售价175，一盒三个烟弹的价格是75元。在便利蜂，悦刻电子烟套装的售价为299元，而一盒烟弹（三颗）为99元。
　　相比较而言，一些电子烟厂商的经销商对价格的管控比较严格。“我们在这个渠道有专门的管理平台，可以进行控价。另外我们不提倡经销商囤货。而是通过不断的销售政策，活动来促进经销商出货。”一位国内知名电子烟品牌的微商管理部总监向AI蓝媒汇透露。
　　图片来源黑羊5
　　艾威电子烟创始人兼CEO张耿彬在接受AI蓝媒汇采访时，认为“目前还没有法令规定电子烟应该怎么销售。从长远来看，参考烟草相关管理办法，微商渠道也不适合作为销售渠道。”
　　上述总监还向AI蓝媒汇透露，11月1日《通告》出台后，唯一的变化是微商的招商会有阻力，准备加入的人变成观望。“毕竟做微商的都是中小创业者，赚点补贴家用的钱。看到政策或者一些负面之后，会迟疑。”
　　这恰恰和“小代理”刘杰、“大微商”吴婷同样面临的境遇。而转型成微商的JUUL则因为其“海外背景”，所以并不具备这些微商的普遍问题。
　　“JUUL的问题在于，它货卖完了，可能就彻底在中国完了。”姜军说。
　　一位在电子烟企业从事法规研究的人士告诉AI蓝媒汇：“雾化芯电子烟的这样一个监管，你现在要修一个法，还是挺难的。”
　　该人士透露：“国内企业不敢投钱了。因为这个风险实在是太大了，我们了解到的情况是会在今年的五六月份，可能出台整个电子烟的标准与监管政策，但不是法律，也不是法规。”
　　实际上，作为“大微商”的吴婷也向AI蓝媒汇提起过这个被无比期盼并“即将出台”的东西，这更像是电子烟微商们的救命稻草。
　　当下，无论是微商、经销商、电子烟企业，似乎都在等待着这样的“说法”出台。而在此之前，所有这个行业的从业者，都在战战兢兢中体验着电子烟行业魔幻般的变化。