蜜芽创始人：不存在掉队，跟着用户走，你就是队

　　不存在掉队的说法，跟着用户走，你自己就是“队”。
　　原标题：全职妈妈创业攻略：如何在8年内打造百亿估值独角兽
　　文丨《中国企业家》记者张弘
　　编辑丨徐昙
　　头图来源丨被访者供图
　　蜜芽掉队了吗？
　　“跟着用户走，你自己就是‘队’。”蜜芽创始人兼CEO刘楠说。
　　自2014年正式上线以来，蜜芽经历了快速发展，成为母婴电商市场中的一匹黑马。全球知名风投调研机构CBInsights公布的2018年全球独角兽企业榜单中，蜜芽排在第60位。
　　眼下，国内的母婴市场正迎来新一轮爆发期，业内有声音认为蜜芽在行业竞争、流量变现等方面遭遇了挑战，虽位列第一梯队但有掉队的风险。刘楠在接受《中国企业家》采访时称，市场格局本身是变化的，用“是否掉队”来衡量的公司，永远不会是第一位、第二位的。蜜芽首要关注的并非超越竞争对手，而是在多大程度上能满足用户的需求。
　　刘楠和蜜芽的故事一度成为女性独立创业的典型案例从北大学霸到外企员工，之后辞职成为全职妈妈，又在父母的不理解下开启创业之旅，仅用二十分钟就让真格基金创始人、著名天使投资人徐小平拍板投资。2011年，从创造一片纸尿裤的自有品牌开始，到2017年完成多轮融资，投资者不乏百度、红杉资本等，最终成为一家估值过百亿的的母婴电商独角兽。
　　创业8年，刘楠不断拓展企业与自我的边界，外界不断追问她关于“全职妈妈创业”与“女性CEO”的相关问题。她认为，人与人之间的差别要远远大于性别之间的不同，“未来有一天，人们会更关注事情本身，而不是性别”。
　　无论外界贴多少标签，刘楠认为都不重要，重要的是要遵从内心的选择。在《创造你想要的世界》一书中，刘楠写道：我希望生活在一个自己想要的世界里，但是等不及别人来创造，所以我就自己去创造这个世界。
　　在创造自己想要的世界过程中，刘楠不断保持着危机感。她认为危机感不是来自于竞争对手，而是那些随着时代发生变化的用户。“我们的焦虑在于会不会没有跟上用户进化的速度，能否永远领先一步。”
　　动态定位
　　近年来，随着二胎政策的开放、母婴消费的升级，母婴市场热度只增不减。据艾瑞数据显示，2018年中国母婴家庭服务平台收入规模约50亿元，在业务扩张、场景拓展、智能化趋势下，行业收入将于2021年达到92亿元。
　　母婴产业一直被称为常青产业，较之于其他产业，周期波动性较小。但刘楠注意到，如今母婴行业从业者不得不面对的一个现实是，中国的新生儿人口数量已经进入下降通道，90后的女性人数比80后女性少了三分之一。“市场上，不仅仅是孩子不够了，妈妈也不够了，一线城市高昂的生活成本，更让育龄家庭难以做好准备。”
　　而市场也呈现出了一些新特点，一是二胎时代全面来临，奶粉、纸尿裤消耗品的需求在不断提升，单一用户价值也随之在提升；二是相较于一线城市，三四线城市生育率仍处于较高水平，渠道下沉是未来十年的话题；三是少子化和精养化，生活成本带来生育压力，年轻的育龄家庭希望孩子获得更有品质的商品和服务体验，但自己缺乏时间挑选商品，“逛”的乐趣会被“精选品”的乐趣替代。
　　根据这些特点，蜜芽围绕着“年轻妈妈品质生活”重新定位，产品和服务也相应朝着这个方向进化。不过随着整体经济下行，蜜芽也面临着周期性挑战，遭遇新生儿人口整体下降和垂直电商流量难题。
　　刘楠认为，关键在于如何在供应链和流量这两方面做到差异化和价值感。关于供应链的难题，刘楠称，和天猫淘宝这种大平台相比，蜜芽需要做供应链的差异化，解决方案在于做“精选品”。为了解决流量的难题，蜜芽采取“会员制”，向三四线城市渗透。
　　不过随着消费升级，年轻的育儿母亲需求也偏个性化，现在行业遭遇流量红利瓶颈，获客越来越难，成本越来越高。如何以更高的效率去打通获客渠道？刘楠认为获客的核心在于用户的价值，“只有创造出差异化的用户价值，获客才有红利可言，蜜芽目前的获客更多依赖口碑和裂变”。
　　近半年以来，随着快手、拼多多、趣头条的崛起，“流量下沉”被较多提及。刘楠将这种现象背后的本质解读为“得小镇青年者得天下”，小镇青年进入家庭生活阶段后的需求成为蜜芽考虑的目标。
　　未来三四五线育儿需求旺盛且分散，母婴行业的服务平台也将加速下沉式发展，而母婴覆盖下围绕新女性的服务和产品供应链，实际上在三四五线城市空间很大。刘楠认识到，这是接下来十年的机遇，由于形势变化快，“定位”是动态的过程，必须在分层的框架下去重新定位。
　　反思与决策
　　2018年下半年以来，“社交电商”的新型销售模式一度引发热议，被认为可能改变整个电商行业格局。2018年11月，有阿里投资背景的母婴类社区平台宝宝树赴港IPO，获得了“母婴社区第一股”的称号，引发关注，“社区电商”的模式被认为是母婴电商的主流玩法。
　　刘楠认为，从阿里巴巴到京东，没有一家电商不在做内容，利用广告和电商变现是较成熟的商业模式，但关键在于公司的基因是什么，核心竞争力是什么。近年来，蜜芽也在做“电商社区”的探索，在社交层面形成自己的社区蜜芽圈。被问及目前在吸引用户、提高粘度的社交属性上是否在布局时，刘楠回应称，一切基于用户的立场，只有当用户的需求和平台的基因都具备了才会去做，否则做成市面上二流的水准，对用户没有意义。
　　自2018年开始，蜜芽开始有了一些下架商品的电商反向动作。具体而言，即给平台产品做减法，在各品类的细分领域中精选出一到两个头部品牌进行深度合作，打造“精选品”。
　　复星国际联席总裁、复星医药董事长陈启宇曾说，母婴是需要信任的行业，没有长时间的积累，很难说某个平台会值得信赖。刘楠认为，信任需要时间和空间，空间是去看一家公司的商业模式，是否和用户利益一致。
　　这半年来，刘楠带领蜜芽在内部也做过一些反思，比如怎么去提升产品的信任度。“销售精选的商品，给公司带来更多利润和给用户带来更好的体验是一致的。”
　　当然也有失误性决策，她认为在蜜芽自有品牌的建设层面，节奏上其实可以更快更有野心一点，把控好品质，做好用户沟通，就不必妄自菲薄。她希望自己能够把控好节奏，拥有穿越周期的能力。“如果我们不能够发现变革中的趋势，就会丧失先机，我时时刻刻都在提醒自己保持清醒。”