创业取个好名字有多难

　　文新芒，作者翟文婷
　　有人说，锤子科技是一个被自己名字诅咒的公司。就连罗永浩也曾亲口承认，这个名字起得不好。
　　公司成立之初，团队都在为想名字犯愁。“Smartisan”最先诞生，“smart”和“artisan”的合成词，意思是智能手机工匠。中文则陷入难产，偶有心仪，已被抢注。罗永浩烦了，冲动之下，定名“锤子”。
　　任何一个名字都不是随便的结果，再平庸的表达也有原因。
　　老罗怒砸西门子冰箱，这是著名的新闻事件，那把锤子是除恶的代表，正义的象征。此外，锤子寓意罗永浩所呼唤的一种工匠精神。
　　但“锤子”这个词在四川话里，不是一个优雅正面的说法。更多时候，官方用语是Smartisan，公司推出的机型被T1、T2、T3的缩写替代。
　　后来，罗永浩终于找到理想的中文表达，“坚果”。好听，也是个好名字。
　　好名字却没有带来好运气。去年，锤子公司连同坚果这个手机品牌卖给了字节跳动。一家注重取名方法论，且在名字决策上没怎么失过手的公司。
　　2017年8月，罗永浩在得到APP（这个名字也不错）里分享了一篇《创业者如何给品牌起一个好名字》的文章。他痛心疾首地劝说大家，千万不要草率起名字，创业和给品牌起名字，本质上是一件非常严肃的事情。他反思道，创立一个手机品牌叫“锤子”，基本是一个愚蠢的、自杀式的行为。
　　手机没做成，最核心的因素当然不是名字没起好。但老罗指出了一个尖锐的问题。
　　公司或产品能否被人记住，甚至抱以认同投射情感，继而主动广而告之，名字几乎是最重要的通行证。
　　大多数时候人们会认为，一个流传千古的好名字诞生，一定伴随某个灵光乍现的闪光时刻。实际上，取名是对语言艺术表达的极限挑战，更是对智慧的极限探查。
　　诗词歌赋的积累够不够啊？
　　据说，《诗经》、《楚辞》已经成为新生儿父母的起名必备宝典。
　　地理物理天文知识丰富吗？
　　寒武纪，生命大爆发的一个地质年代名称，被几个年轻人拿来寓意人工智能的未来。现在是国内一家颇具实力的智能芯片公司，拿到阿里投资，正在接受科创板上市辅导。实际上地质时期的名字还有很多，比如三叠纪，你可能觉得不好听，还有一种可能是公司不够大，知名度不够高。
　　国内一位“84派创业者”代表、最具影响力的家电品牌缔造者，其儿子回国创办一家金融公司，取名“中子星”。
　　在对外传播时，他们这样解释：创始人张鹏和马化腾一样喜欢天文学，是《三体》爱好者，所以在给公司取名时，立刻想到“中子星”。因为这是一种致密、引力超大的星体，仅次于黑洞，寓意将最好的人才和投资团队，以及星客朋友们都吸引过来，紧密团结在中子星周围。
　　尽管有如此美好的期望，张鹏要想取得父亲一手打造的“两个短裤兄弟”品牌那样的影响力，显然光取一个有意义的名字是不够的。
　　有时候聪明才智不足以取胜。关键在于时机，先下手为强是永恒的真理。
　　亚马逊，世界上流量最大、流域最广的河流，贝佐斯决定用它来代表全世界最大的书店。而且Amazon英文字母开头A，不论何种情况下，都排名靠前。这个名词，后来者再也没机会了。
　　尼古拉特斯拉，现代交流电系统的设计者，也是电力商业化的主要推动者。如今特斯拉是一家影响了全球出行方式的科技公司。但这个名字不是马斯克的杰作。
　　一位叫埃伯哈德的工程师和妻子在迪士尼约会的时候，想到用特斯拉命名自己新成立的电动汽车新公司，以此纪念伟大的发明家和电动机先驱，同时他觉得这个名字听上去很酷。
　　此后马斯克以650万美元的投资成为特斯拉最大的持股人和董事长，之后运用手中的权利拿到公司的控制权。当然还有这个意义深刻的产品名字。话说，最近特斯拉股价涨势喜人呐。
　　贾跃亭跟风造车，取名策略也有模有样地照抄。FF，全称为“法拉第”。这也是一个人名，对电磁学和电化学做出很大贡献的英国科学家，是他带领人类初识电的本质，发明了早期的发电机。名字可以抄得来，公司做得好不好，全靠自己。
　　国内创业者新秀干脆自动规避红海，跳进英文词库寻找冷门爆发的可能性。那些洋气的单词代表年轻人的思想和宣言：Keep、Soul、FaceU
　　前人把坑都占满，后来者没有现成的可用。这个烦恼，最有创造力的艺术家们也会遇到，甚至不乏把成功的发明再用一遍的做法。贾樟柯早期拍过一个短片《夜色温柔》，就是菲茨杰拉德的同名小说。电影《山河故人》也是作家汪曾祺的一本文集名字。
　　公司不能这么干，否则涉及侵权，商业更注重知识产权。去商标注册网站溜达一圈，光是“地平线”三个字就能排满各个类目，使尽手段也不可能再为人所用。
　　即便规避掉同一品类，使用起来还是麻烦不断。比如这边一个电视广告狂轰滥炸的步步高点读机，那边一个拿到腾讯投资的步步高连锁超市。不明就里的人总会混淆不清。
　　造词成为最好的出路。这时候，检验的是一个人名词动词形容词的库存有多大，以及排列组合能力。
　　微信、淘宝、支付宝、抖音国民级的应用，首先要有一个利于国民量级扩散的发音和词语。那些小而美，甚至风光不再的产品也有朗朗上口深入人心的好名字，比如多抓鱼、凡客。
　　取名字是一项费时耗力的脑暴工程。相比拍板者的个人偏好，集思广益的效果也许更好。甚至街头智慧的力量不容忽视，民间的叫法往往更生动。
　　腾讯早期的核心产品QQ最初叫作OICQ。但是这个域名涉及侵权，被美国在线公司收回后，他们需要一个新名字。这时距离产品发布已经过去8个月。
　　据创始团队回忆，有一天吴宵光在公车上听两位网友聊起他们的OICQ号，称作QQ。他回到公司后说起此事，立即得到马化腾的回应，“就叫做QQ”。从此更名并定名。
　　《腾讯传》的作者吴晓波查阅当年的报纸，发现了另一种可能性。
　　《南方都市报》一篇题为“将聊天进行到底”的新闻稿中，提到ICQ和OICQ这类聊天软件被一些业内人士亲昵地称作为QQ。原来QQ是所有聊天软件的非正式统称，网民自发行为的结果，后来被腾讯大胆地“据为己有”，成为最早的国民级应用。
　　更名是有风险的，这样的幸运时刻也不总会发生。万一广为流传的那个说法偏负面，对品牌有损伤呢？比如，陌陌曾经就被“约炮神器”这几个字所困惑。
　　那家历史上取名成功率比较高的公司字节跳动是这样做的：
　　创业初期，张一鸣和团队把历史上成功和失败的公司名字列出来参考，找来各大应用市场的排行榜，研究前100名产品的命名规律，尤其是新产品。
　　他们把名字分为三类：百度这样意义完整、综合类名字；小米是拟物、具象的处理方法；最后一类是大白话。分析结果是，排行榜靠前的都是大白话类型，比如铃声大全、高清影视。张一鸣说，我们知道，一定不能起一个很装的名字。最后“今日头条”从近百个候选方案中胜出。
　　这跟阿里的做法很像。淘宝把担保支付工具开发完成，虽然高层都觉得“支付宝”这个名字有点土，但是意思直白，简单明了，最后选用。到了跟天弘基金合作理财的时候，彭蕾又觉得“余额宝”这个名字太土了，可是没有比它更准确表达产品含义的名词。
　　张一鸣曾说，做得差的公司有时候并不是做错了什么，也做对很多事。而做得好的公司只是因为做到了更加极致，过了及格线。“比如，我们的名字相对于错的来说，是不错的。”
　　这位理工男可能是对字词研究最多的创业者，曾希望重新编撰一本字典。大学时他鼓捣过一个叫Kiss的聊天室网站。背后的含义清淡文艺：keepitsimplestyle。
　　后来，今日头条进攻短视频领域，火山、西瓜和抖音齐头并进，最后抖音胜出。抖音这个名字，甚至公司大多数名字最后都是通过AB测试得出的结果。
　　据说，最初团队拿出几百个名字做调研和测试。抖音最初的名字是A。ME，“崇拜我”的英文单词缩写，代表90后、00后不服输的性格。产品上线几个月后，团队把名字改成抖音。因为这款产品主要面向国内，中文更接地气，此外测试中这个名字的接受度最高。
　　张一鸣是在收购Musical。ly的基础上做短视频的。这家国内出海的创业公司，产品主要在欧美，张一鸣买下后，国内做抖音，海外版本就更名为Tiktok。这其实是美国女歌手Kesha早年间一首家喻户晓的歌曲名。
　　歌词唱的是，一位年轻姑娘穿得美美的，坐上敞篷车，听着最爱的DJ进城参加Party。尽管Ticktock（时钟在滴答流逝），但是派对绝不会停下。她要彻夜不归，斗争到曙光乍现。有没有觉得，这正是短视频所表达的一种内涵和精神？
　　现在，Tiktok下载量和DAU激增。2019年2月，全球累计下载量突破10亿，Facebook视其为新的威胁。可能是目前为止，国内比较成功的一款出海内容产品。
　　团队做出几十款APP的时候，外界仍然把这家公司称作“头条”。2018年初，张一鸣意识到，是时候对公司和产品做出区隔了。
　　彼时，公司名称是字节跳动，少有人知道并使用。他们对英文名字ByteDance有所疑虑，认为Dance这个动词有点轻挑。内部曾讨论过是否换掉，于是投票决定。出乎意料，团队大多数人都很喜欢，最后决定保留。
　　查阅了这些公司起名背后的故事，我希望学习到某种技能，可以移花接木为一个新的公号取名。但，这比想文章标题难多了。
　　我翻出大学时期的古代文学教材，从唐诗宋词中寻找漏网之鱼。几米从《万物静默如谜》中发现灵感，我也买来一读。把《中华词典》曾经从头翻到尾，试图捕捉能一眼认出的有缘字词。天文地理一无所知，有百度啊。书店里踮起脚尖都够不着的书名里，也许能有新的发现？把豆瓣里的电影名称，QQ音乐里的歌曲名字翻个底朝天，这事我也干过。
　　不知哪一瞬间，“新芒”这个词跑到嘴边，就这么说出来，写下来。日光初放，孕育希望。