B站COO李旎的人生马拉松

　　B站2020年的开篇，是一场在朋友圈刷屏的跨年晚会。点播量接近一亿次，被人民日报称为最懂年轻人的晚会。从小众社区，到主流称赞，B站成为视频时代浪潮中不可绕过的话题。不过，晚会出品人、B站COO李旎更愿意将成绩描述为一个词“蓄势而发”。文章来源：创业邦（ID：ichuangyebang），作者：创业邦。
　　2019年12月31日晚8点，B站上海总部的顶层会议室里挤满了人，却少有喧哗。所有视线集中在前方大屏上。筹备半年之久的“bilibili2019最美的夜”跨年晚会准点开播。
　　李旎坐在了第一排最中间，更多的注意放在直播间弹幕以及人气变化上。这决定了B站用户是否认可这台晚会。
　　办跨晚是一次近乎疯狂的尝试。过去十几年里，跨年晚会都是由卫视主导，从未有视频网站举办过。加之第一次请了这么多艺人，B站对举办晚会可以说毫无经验。
　　但她相信，用一场音乐晚会陪B站用户跨年是正确的决定。“不管是00后、90后还是80后，跨年都是新的人生开启，这决定我们不可能忽视对于用户这么重要的日子。”
　　底气还源自于另一层的信任信任自己组建起来的团队能够承担这次挑战，以及不会畏惧挑战。这是李旎的性格，也逐渐成为团队的特质。
　　加入公司6年，李旎是B站副董事长兼COO。在B站，她是喜欢晒猫、分享音乐的普通UP主。在公司，她负责平台整体运营，内容生态布局和商业化等业务。
　　多年合作积累的信任，让李旎了解如何去鼓励团队放下包袱，围绕社区内容放手去创作。“我觉得能够把这场晚会顺利地举办下来，对B站来说就已经是成功了。”
　　节目单几经修改。主创团队希望能用社区内容打动年轻用户。B站聚集着国内最多的国产动画爱好者，于是胡彦斌、周延Gai演唱了《我为歌狂》、《哪吒》等动画主题曲；纪录片《人生一串》火遍了整个夏天，再听旧北乐队唱一遍片头曲；无数年轻人只愿在B站重温《哈利波特》电影，在弹幕里寻找共鸣，于是钢琴王子克莱德曼演绎《海德薇变奏曲》。
　　晚会观看人气在晚上12点达到了巅峰，定格在8203。3万，远超预期。所有人一起站起来鼓掌的时候，李旎拿出手机拍下了还在直播中的画面。在晚会执行群里，有人上传了一张B站股价瞬间上涨4到20美元的截图。
　　时间拉回到2018年，恐怕很难有人相信，不靠流量明星的套路，B站的内容生态能够撑起起一整台4个多小时的晚会。这背后是B站在内容领域多年“蓄势”。
　　“加入时不知道B站能做多大，只想让用户开心”
　　2018年3月28日，B站正式在美国纳斯达克上市。这是很多B站用户第一次认识到：原来弹幕之后，B站也是一家成功的公司。
　　围绕B站是什么？美国华尔街投资人，中国年轻一代，B站活跃用户都有不同的理解。
　　“很多人认为B站是一个假的视频平台，是一个真的游戏公司，这肯定是误解。”管理团队曾在路演时一遍遍向投资人解释公司的商业逻辑。“B站商业化实际上是基于用户群需求，提供给他们喜欢的娱乐消费。如果我们的用户喜欢游戏，我们就推荐游戏；如果用户喜欢看内容，我们就推荐优质的内容。”
　　如何向年轻的用户提供这些服务？既是投资者的发问，也是李旎心里一直思考的问题。
　　2014年，她受陈睿邀请，从猎豹加入B站，和站长徐逸一起组成公司核心管理层。“我和陈睿加入时并不知道B站能做到多大的规模。只是感受B站社区氛围特别有意思，希望用户们可以更开心，获得更多的陪伴感”，“我不认为自己的选择是冒险，更多是相信自己的判断。”
　　虽然李旎不认为这是一次冒险，但当时的B站仍是一个巨大的挑战她面临着小众社区发展和商业化运作如何并存的挑战。在中文互联网世界中，鲜少有成功商业化运营的社区，天涯、猫扑、豆瓣都是如此。
　　李旎并没有盲目地大刀阔斧去改革，而是和陈睿配合，选择植根于B站社区文化土壤，搭建起一家真正由创业精神驱动的公司。对于B站来说，创作者和用户就像社区里面的业主。公司则像是物业，通过商业化的运营来服务用户，构建起B站的社区生态。
　　加入B站之后，李旎保留了以前的做事风格：细致、耐心、保持自己的节奏感。熟悉的人评价是“爱打仗，敢于接受挑战。”她在B站的头像是知名动画《Fate》中的女主角Saber。动画中，Saber是一个比较纯粹的战士，具有浓厚的骑士精神，会正面面对战役，任何时刻都不会轻易松懈。在她办公室里，一整个玻璃墙都被用来放置Saber的手办。
　　以任何方式实现目标是创业者必备的特质。李旎在B站完成的第一件事情，就是在几年时间里开始从头搭建B站内容生态、商业化、战略投资等多个核心部门。B站从一个自然生长的社区，逐步开始完善公司架构。
　　这件事情是B站成功的第一步。这也让B站从小众社区快速成长，并开启了商业模式的探索。
　　大部分视频平台的商业模式很好理解，围绕着版权内容的护城河，赚取广告和会员收入。但B站不同。站内91的观看量来自于专业个人用户创作的视频。同时，为了保证用户的观看体验，B站一直没有贴片广告。这种种都意味着B站必须要找到更加长尾的商业模式。
　　这个社区的用户给了李旎答案。
　　“打造爆款不是成功，有复制爆款的能力才算”
　　2015年6月，B站用户上传了国产动画《西游记之大圣归来》主题曲MV，视频迅速蹿红，当日播放量就突破达20万。随后B站更是涌现大量二次创作。依靠B站用户自来水式的口碑传播，电影上映后以单日4000万票房打破国产动画片单日票房纪录。
　　《大圣归来》在B站的火爆，一方面让李旎意识到国产动画的巨大潜力，另一方面也让她看到B站在版权内容方面发展的可能性。
　　“一个优质的版权内容可能会产生游戏、二创、周边、直播内容，用户会自然而然去消费，这是一个内容生态的变现过程。”李旎说。
　　2017年3月，B站上线了国产动画专区，即“国创”区，集中播出优质的国产动画内容。B站开始加大在国产动画产业链上的布局和投资。
　　谁也没有料到的是，国产动画行业的发展在2018年开始放缓。B站版权合作中心总经理张圣晏记得，在最底谷的时候，李旎提醒团队不要只从几部动画的成绩去思考。“我们要有打造中国国产动画的使命感。”
　　2018年底，B站决定举办第一届MADEBYBILIBILI国创发布会，给行业打一针强心剂，向整个处于寒冬中的从业者发出鼓励B站有做好国产动画的决心，请大家相信中国国产动画。
　　首届国创作品大会是B站成立来第一次公司级发布会。李旎在台上指出国产动画的四个问题故事，角色，动画制作和原创能力不足，表示希望能和创作公司一起去解决这些困扰行业已久的问题。
　　制作公司“艺画开天”成立于2015年，推出过《疯味英雄》、《幻镜诺德琳》等动画作品。《幻镜诺德琳》首集在B站播放就超过百万。但这两部作品都并非原创剧情。确定要投资艺画开天后，李旎给张圣晏发了条微信，决心停掉《幻镜诺德琳》项目。“从剧本开始，耐心做一个真正原创的国产动画”。
　　2019年6月，艺画开天打造的原创国产动画《灵笼》上线，仅连载上半季7话就取得9800万次的播放。迄今为止，B站投资了近30个国内专业动画团队，参与出品近90部国产动画，已经成为中国国产动画最大的出品方。
　　在制作出品多款高人气国产动画之后，B站开始将目光放到会带来更大影响力的作品上。2019年6月26日，B站在十周年活动上对外正式宣布科幻作品《三体》启动动画化。
　　作为B站重点打造的项目，《三体》动画并没有交由实力更强的日本或欧美公司去制作。B站最终选择交给了艺画开天。李旎曾在内部开会时跟团队说，《三体》是一部中国科幻小说，只有中国导演才能完整地展示出《三体》故事的内核。
　　对于B站用户的关注和分析，总能让李旎把握住年轻人喜爱的方向，在内容布局上带来节奏感。
　　2016年，《我在故宫修文物》上线后在B站获得了极高的点击和讨论热度。在看到数据后，李旎意识到，纪录片和互联网年轻用户正在产生碰撞和化学反应。她做的第一件事情就是去招揽人才，与行业里头部的制作公司合作。
　　成果很快出现。2018年6月20日，《人生一串》的第一集《无肉不欢》上线。一年后，《人生一串》系列成为B站第一部播放破亿的纪录片，豆瓣评分达到9。0。B站真正意义上做出了一部受到年轻人喜欢的纪录片。
　　随着国创和纪录片的成功，B站还开始探索版权电影、综艺、真人秀等更加多元的内容领域，并和海内外知名的内容公司、电视台展开合作。
　　李旎并不认为做出爆款作品就成功了。现在她还是会和团队反复强调：“我们要去总结做出爆款的过程，要去复制爆款成功的经验，让经验变成可以反复利用的方法论。”
　　在她看来，优质内容创作的方法论首先是：关注中国本土化的表达。市场长久以来存在的惯性认知，就是以海外作品为主要供应类型，以海外风格为主要创作取向。但随着中国年轻一代的审美升级，根植于中国人生活的故事，说着普通话的作品才是中国观众乐于看到的。
　　无论是国创还是纪录片，行业都过于关注海外创作，忽视了本土更多观众群体的核心诉求和市场需要。B站打造爆款内容，首先就是从中国年轻观众的生活和审美上出发。挖掘和培养行业稀缺的原创人才。围绕着年轻活跃用户们的需求，B站正逐渐找到复制爆款作品的经验之路。
　　“内容和商业化，并不天然冲突”
　　宠物是李旎紧张生活中的“充电”来源。她自己养了两只猫咪，两只小狗，其中名为“士郎”的猫已经成为B站群宠。在工作之外，李旎保留着自己对于生活的纯粹。她活跃在B站的“动态区”，会反复循环《理想三旬》、会累的时候把脸埋进猫咪的肚子、会被B站用户的留言所感动。
　　“你会不会因为知道了B站变得更开心一点，会不会因为这里认识了某个人而变得更幸福一些”这是B站七周年时一条用户的评论，李旎一直记着。
　　优质内容的成功破圈，推动着用户规模的快速增多。同时，优质内容会员付费先看的策略，让大会员业务产生了超预期增长。2018年，B站大会员数猛增51倍。
　　早期，B站的商业化走得并不快。2016年，B站整个商业化团队才只有30个人。客户经常不理解B站是什么。B站营销中心总经理王旭记得当时的窘境：“许多销售人员经常面临的一个问题是，是推动内部妥协客户的需求，还是让客户顺应B站的内容生态。”
　　随着视频行业在近几年竞争不断加剧，B站调高了用户规模增长的目标。管理团队曾在财报电话会议中表示，2020年B站的目标月活要达到1。8亿，2021年则要达到2。2亿。
　　外界所不知的是，早在半年之前，陈睿就已经找到李旎，希望她能推动B站商业化。这是一次临危受命，也是一次新的挑战。
　　“拥有从0到1做成一项业务的能力是很稀缺的。因为这意味着你具备着更高的格局、持续的自学能力以及用任何方式必须做成的创业精神。”这是陈睿对于李旎的评价。
　　李旎向团队提议，要找到一条中间道路。“内容和商业化，并不天然冲突和矛盾。用户愿意为优质的内容掏钱，广告主也愿意为好的内容投入预算。“
　　B站商业化体系围绕着游戏、直播、付费会员、广告、电商等业务快速搭建起来，并在电竞、漫画、音乐社区等领域开始布局。几年里，B站的多项业务营收几乎保持了每年翻番的增速。
　　2019年开始，B站非游戏业务营收明显增速。广告收入从4。66亿接近翻倍到8。13亿，大会员数量全年保持三位数增长至740万。在B站活跃用户破亿的增速下，用户付费率还持续上升。
　　李旎逐渐摸索出符合B站社区生态的商业化方案“万物皆可B站”。2019年12月，B站举办ADTALK发布会，向外界正式传达了B站的内容生态的变化。在这次活动上，李旎宣布了2020年将向所有品牌合作伙伴开放生态。
　　她认为，B站商业生态是开放的。无论是品牌还是商业行为，都可以在B站的生态中有一席之地。任何品牌都可以通过B站变得更年轻、更有趣，获得更好的商业收益。就在两个月后，企业通讯软件“钉钉”在B站发布了首支视频，其品牌内容和B站生态的深度结合成功引发年轻群体热议。视频刷爆了社交网络，钉钉的日活用户数量也直接翻倍。
　　而B站的广告营销也已经从最初只有展示类广告等形式，发展到了品牌广告、效果广告以及多元化的内容营销、直播营销、IP营销等等多元形式。
　　“一场马拉松的开始”
　　回到跨年晚会，2020年1月，跨年晚会最终的出圈爆火，更是被媒体称为B站上线十年的重要里程碑。这是B站内容生态的一次蓄势爆发。
　　然而这并非是个独立偶发事件，李旎此前已在业务上进行了布局：
　　2019年12月，B站宣布与《英雄联盟》达成合作意向，成为其世界赛S10中国大陆地区独家外部直播平台，被传出的价格高达8亿。随后，B站签约顶流主播冯提莫。几笔重要的投资是外界认为B站开始调整为进攻型的信号。
　　李旎更忙碌了。B站的动态发布时间越来越晚，还和用户打趣寻求“什么补脑？”
　　2020年，B站开了一个好头。但她更愿意将自己和B站定义为一场马拉松的开始。
　　就像电影《阿甘正传》里的那段经典情节，阿甘戴上他的红色帽子，毫不犹豫地起身奔跑。他一路穿越过绿茵、麦田、河流，但却并不为了追上谁。
　　李旎和团队知道，在这条同样漫长的奔跑道路上，只有永远保持耐心，足够松弛，才能找到节奏感。