林清轩创始人孙来春：疫情之下，企业要积极自救，维护好品牌力

　　线下消费按下暂停键，林清轩业绩春节假期下滑90。借助钉钉等数字化工具，林清轩几乎一夜之间将线下1600名导购、总部400员工全部搬到线上，转向在云店、淘宝直播上卖货。靠自身强大的品牌力，林清轩完成一次逆袭和重生，15天后，业绩达到去年同期的145。
　　新型冠状病毒肺炎来势汹汹，疫情冲击下中小企业艰难求生。猎云网联合钉钉发起助力中小企业直播计划，邀请多位一线创投大咖共同寻求解决方案。
　　本期嘉宾林清轩创始人孙来春，2月27日，他分享了从至暗时刻到成功自救的过程，孙来春认为，一个人面对疫情的时候，最强大的是免疫力；一个企业面对疫情的时候，最强大的是品牌力。危机中总是蕴藏着机遇，疫情当下，中小企业必须停止焦虑和抱怨，行动起来，积极拥抱互联网，做好品牌影响力，展开自救。
　　现金流告急，陷入“至暗时刻”
　　对林清轩线下实体店来说，初一到初七是“小黄金周”。今年受疫情影响，线下消费场景“冰封”。“面对业绩急速下滑，就像手臂上静脉血管被割开了，眼看着流血，却没有任何办法和力量把它堵上。”被焦虑包裹着的孙来春，在1月31日发出《至暗时刻的一封信》，梳理了当前严峻的形势和危机中的机遇。
　　孙来春向员工表达了对疫情的看法：第一，疫情是一个催化剂，腐蚀掉旧的东西，生产出来新的东西；第二，疫情是一个创新器，要做大量的创新工作，走出新路子。孙春来坦言，这次林清轩的多项创新措施可以说是被疫情“逼”出来的。第三，疫情是一面“照妖镜”，林清轩要找出自己的不足之处和可以进步的地方，来走出至暗时刻。
　　这封信发出去之后，孙来春收到来自四面八方的鼓励，特别是武汉仁济医院的一位护士留言：林清轩一定要加油，等疫情过去之后，要到林清轩柜台去做面部发光SPA，修复口罩脸。这让孙来春发现了一个新的、很好的应用场景，也找到如何支持“抗疫”一线的医护人员的方法。也更加坚定了孙来春的信心和决心，让林清轩开启自救模式。
　　“自救”黄金三角：信心数字化品牌力
　　孙来春分享了“黄金三角”自救办法。第一步是重建信心。林清轩做了三件事：首先，要让员工有安全感，林清轩成立“120万抗击疫情专项基金”。孙来春承诺，如果有感染新型冠状病毒的，医疗保险和国家费用不能覆盖的部分，由“清轩爱心基金”全额兜底。这给员工吃了一颗定心丸，让他们没有后顾之忧。
　　其次，要让顾客对品牌有信心。林清轩把产品全面化消毒的视频放到天猫网站上，让员工在店里拍摄如何做好每日店内消毒卫生工作，让顾客看到后能放心使用产品。
　　最后，林清轩向疫区捐赠山茶花润肤油等物资共计138万元，帮助前线医护人员修复损伤的口罩脸。孙来春说，本来想着尽一份社会责任，没想到这对员工影响也很大，他们感到很自豪。后来我们发现，很多顾客也通过使用林清轩山茶花润肤油来修复经常戴口罩带来的皮肤问题。
　　第二步是拥抱数字化。建立信心之后，孙来春开始进行理性思考，分析林清轩当前情况后，决定转战线上，通过“钉钉手淘”的数字化模式，决定将线下1600名导购、总部400员工全部搬到线上，转向在云店、淘宝直播上卖货。孙春来介绍，到目前为止，整体业绩比去年同期增长145。
　　第三是品牌力。近几年，林清轩努力在把品牌做一个差异化的定位，开创了一个新品山茶花润肤油。我们对它定位是修复皮肤表皮、上妆不卡粉、用之后皮肤有光泽。开创新品类之后，我们的目标就是要把它做成品类之王。
　　孙来春说，一个人面对疫情的时候，最强大的是免疫力；一个企业面对疫情的时候，最强大的是品牌力。疫情期间，企业要做好品牌维护，认认真真服务好顾客。把品牌力做好，人被隔离在家里，消费者心智不会被隔离，你要让顾客知道你的品牌是什么。
　　零售业将拥有“两栖作战”水平
　　孙春来表示，疫情之后，依然会去继续开实体店。因为顾客有两个刚性需求：逛街的刚性需求、上网买货的刚性需求。
　　之前林清轩都是线下门店做生意，疫情期间，线下受伤，我们转到线上，通过直播、线上互动、线上营销、线下门店与天猫钉钉打通、直播带货、抖音视频等一系列措施，取得不错的效果。
　　孙春来说，自己有个预想，疫情之后，林清轩将拥有“两栖作战”水平。林清轩的业绩，2月份在湖北和东北等地率先崛起，2月1日到2月7日，湖北业绩比去年竟然有所增长，个别店甚至翻两倍。与此同时，东北地区的业绩是去年同期的一倍，大连的业绩是去年的五倍，线上的业绩开始慢慢涨上来。线上获得的客流量，未来还要回到线下，要把品牌和店铺做成线上线下都可以“两栖作战”的模式。
　　孙来春表示，自己还有一个预想，疫情之后，中国零售业和服务业会发生质变，所有的零售业都要变成服务业。比如以前顾客在林清轩线下小店买一套护肤品，会享受到一个简单的皮肤护理，因为顾客买东西时，也需要体验和服务。
　　孙来春认为，未来所有服务业都要零售化。例如西贝现在正通过外卖拯救现金流危机。所以，未来零售与服务边界越来越模糊、线上与线下边界越来越模糊，企业需要把线上互联网与线下实体店体验结合好。
　　以下为观众提问实录，猎云网整理：
　　1、疫情结束后，林清轩的销售结构会发生转变吗？比如说主要放在线上或线下？商业模式会有哪些调整？
　　答：疫情发生之前，林清轩线上门店占比25，线下门店占比75。疫情期间，全部员工转到线上，现在线上占比99，线下占比1，基本可以忽略不计。疫情之后，林清轩将全力以赴地把线上这件事传承下去，然后慎重的选择开店，毕竟线下消费者的数据回归需要有个过程，林清轩对疫情后的消费很有信心。
　　2、对于中小型服务性企业在疫情期间的品牌维护，您有哪些建议？
　　答：比如我经常理发的地方，我会给美发师提了一个建议，这期间要做慈善、要做品牌维护，可以通过在门口义务理发等形式。比如做美容的朋友，我会建议他在这期间带着员工在视频上练习美容手法，开发一个疫情之后的美容手法，定期跟顾客视频沟通。所以说，维护老顾客、建群做分享一定要把顾客关系要维护好。
　　3、您觉得疫情对自己品牌的数字化是加速作用吗，林清轩在数字化上是怎么布局的？
　　答：加速是肯定的，林清轩之前是穿了数字化的新鞋，依然走在传统生意的老路上。现在老路走不通了，全员转到线上，我们对数字化也做了全新的11项布局，所有能想到的数字化的布局林清轩都在做。数字化没有那么难，世界上只有看见事情难的人，没有真正难的事。阿里巴巴这次帮忙了很多，很靠谱，前两天我也给阿里巴巴写了封感谢信，我发现近两年阿里巴巴成为每一个零售企业、服务企业的一个社会基础设施。
　　4、您认为直播对于中小型服务类企业有何推进作用？
　　答：比如成都“拉面哥”火遍全国，现在的顾客都是要互动的。有朋友开玩笑说等着我下次做直播，他来买货。李佳琦做林清轩直播7秒钟卖了70000单，专业的事情需要专业的人去做，林清轩则要做好产品力和品牌力。
　　5、这次增加的客户是新的还是老用户，客户结构大体如何，医护人员为主吗？一般来说，宅经济会造成化妆品类消费降低，但林清轩似乎反而逆势发展了。
　　答：双11的时候，大概48。9是一、二线城市白领，15是教职员工，还有百分之十几是大学生，医护人员占比不高。最近的数字还没看，但是我们发现公务员、一二线城市白领还是我们的主流用户，山茶花润肤油可以让女生上妆时候不卡粉，这很重要。
　　6、线下门店您准备有什么调整吗？比如缩减门店数量这样的。
　　答：对不能够进行“两栖作战”的门店，我们会进行部分缩减，开店也会变得特别慎重。我们应该苦练“内功”，把线上的“本事”和线下实体店有机结合在一起，形成合力，这样才能保持品牌持久生命力。“两栖作战”将来一定会成为我们的方向。
　　7、您将林清轩定位成网红品牌，您对“网红”这个概念如何看待？
　　答：其实，我从来没有把林清轩定义为网红品牌。去年林清轩有被定义为“国潮品牌”，我有一次分享时说我们是被“国潮”了，这次也一样，我们被“网红”了。我们觉得，满足消费者的刚需，让消费者感觉用你的品牌很有面子就行了。我们就把品牌定义成让顾客皮肤发光的秘密，让中国消费者很喜欢的一个护肤品，这就可以了。我觉得让一个品牌火的本质是有高超的品质、非常好用的体验，消费者良好的口碑。
　　8、林清轩是如何保证自己在同类品牌的竞争力的？
　　答：一个品牌一定要有核心竞争力，比如林清轩做山茶花油，很多人也想做，我们发现居然有100多个品牌跟进，这就说明你这个品类做对了，有人学。其次，只有更多的人跟我们竞争，才能把市场做得更大。怎么保持竞争优势呢？就是把你的品质做成全行业最好，还有就是珍惜你的消费者。