《分享经济》：给分享经济创业者的忠告

　　随着Airbnb最近获得了100亿美元的估值，Lyft、Poshmark、Fitmob（美国一家提供健身房服务的公司）和Uber（该公司在上一轮融资中的估值也高达170亿美元）等一批创业公司受到越来越多的关注，而消费者也受益于更低的价格、更高的服务品质及前所未有的便捷性，私人投资者也开始关注分享经济领域。
　　但这种模式并不适用于每一个行业。
　　聂鲁达说：“我在这里爱你，黑暗的松林里，风解放了自己。”
　　“分享经济”的经验与教训
　　全美的企业都试图抓住“分享经济”潮流。从分享技能到分享住房、分享汽车，分享经济正在改变许多行业。科技已经降低了门槛，让每个人都可以提供模糊了“个人”与“专业”界限的服务。
　　仅消费者P2P出租市场的规模就达到260亿美元。随着Airbnb最近获得了100亿美元的估值，Lyft、Poshmark、Fitmob（美国一家提供健身房服务的公司）和Uber（该公司在上一轮融资中的估值也高达170亿美元）等一批创业公司受到越来越多的关注，而消费者也受益于更低的价格、更高的服务品质及前所未有的便捷性，私人投资者也开始关注分享经济领域。
　　但这种模式并不适用于每一个行业。根据多年来在分享经济行业投资和管理企业的经验，我认为一家基于分享经济模式创建的公司若想取得成功，那么就必须具备以下几个条件：
　　没有痛苦
　　分享经济模式尤其适合于那些让消费者当前十分痛苦的行业。俗话说得好：“如果还没坏，就不要去修。”在许多行业，消费者都满足于现状，在这种情况下，颠覆性产品很难获得用户普遍认可。Cherry就是一个典型例证，该公司最初是一个按需定制的洗车服务。
　　如果消费者并不感到痛苦或烦恼，即便存在诸多不便之处，他们也很难去改变自己的习惯，适应新的环境。分享经济模式只有在触及消费者日常痛点的情况下才能起到最佳的效果，同时还必须与普通消费者每周多次使用的东西息息相关。
　　对于拼车和健身而言，消费者的苦恼尤为明显。Uber和Lyft出现以前，在大多数城市搭乘私家车是不可能的事情，正是由于这种巨大的不便，司机才被迫接受信用卡支付，同时整个出租车行业也存在令人不爽的种种体验。
　　再看一看健身行业的情况，每年人们在健身房方面的花费达到750亿美元，但在健身房的会员中，有60的人甚至根本不去健身房锻炼，而全美日益严重的肥胖症和运动缺乏问题就是这种解决方法并未奏效的证据。Lyft和Fitmob恰恰解决了这些痛苦之处，打造了一种快乐的体验，只要一按按钮就能获得服务，而且服务价格低廉，让消费者享受到传统服务所不具备的益处。
　　定制为王
　　虽然对于分享经济市场而言，拥有一款设计精美的应用至关重要，但线下服务体验更难以把握，同时带来的冲击也最大。相比按了屏幕按钮就能享受某种服务，消费者所记住的更多是服务体验。
　　在分享经济中，质量和安全风险依旧很高，因为服务提供方并不是某个品牌或是专业人士。出于这一原因，面向消费者量身打造一种愉悦、安全和持续的线下体验就显得尤为重要，尤其是在口口相传的作用至关重要的早期阶段。
　　在服务确定了自己的文化和品牌，并拥有大量评价之前，每一个提供方都必须经过精挑细选，接受消费者的密切监督。分享经济市场也面临着一种诱惑，那就是敞开大门允许任何提供方向消费者提供相关服务，让市场掌握话语权。但是，这种做法会带来不同的消费体验，可能导致负面的口口相传变成“病毒”一种恶性循环。
　　有了Lyft，用户就可以完全专注于线下体验的质量。Lyft在对司机资格进行评审时，也会问自己一个问题：我是否会雇这个人在顶级酒店的前台工作？所以，这使得分享经济的运行机制更多是基于人际圈及社区，而不是技术。
　　不能忽略政府作用
　　分享经济当前面临的最大挑战之一是监管法规，这些法规既没有令这些新服务的发展速度马上慢下来，也没有直接开绿灯。美国的现行监管结构专门针对于专业的、大型的企业，并没有仔细研究消费者如何在业余时间成为服务提供方，或是考虑动用公共资源提供这些服务。分享经济面临的更大挑战是，相关监管制度极少适用于全国，而往往是针对于某座城市或是某个州，对于创业公司而言，若想搞清楚这一点既费时又费力。
　　创业公司试图忽略这些监管措施，但很少取得成功。一开始，创业公司可能会无视监管法规（如果你能在申请改变监管法规之前表明你获得了消费者的支持，那么就能在这场博弈中占据更多主动），但最终不得不与政府和监管部门携手，创造对各方（企业、消费者和监管部门）而言双赢的局面。
　　法律法规也必须做出调整以跟上新技术发展的脚步，如加州政府为拼车行业所作出的改变，这也是美国第一个为这些创业公司创建新的监管结构的州。企业也有责任主动与城市监管部门进行合作，以减少遭关闭和业务暂停的次数。我们看到，在Airbnb与纽约州政府当前的纷争中，全美就有许多拼车服务遇到了这种问题。
　　在Fitmob，我们面临的挑战是如何利用公园让居民进行锻炼。美国公园管理处并没有预料到户外健身如此受欢迎，已经对公园的合理使用带来了种种问题。在听到一些用户的抱怨后，我们主动与旧金山园林局取得了联系，最终达成了一个令我们双方可以合作的协议。通过早早创建一种合作关系，我们可以预见到一些问题并提出有利于双方的解决方案。
　　分享经济模式投入并不低
　　一个常见的误区是，分享经济并不需要太多的资金，仅仅需要创业公司具备一定的软件开发和设计能力，这与事实相差甚远。Airbnb、Lyft和Uber的融资额目前都达到数亿美元级别。仅仅为了推出Fitmob，并证明它是一款适销对路的产品，我们就通过股权和风投融资900万美元。为什么呢？
　　首先，为用户量身定制产品并提供最好的“供应品”，在进入分享经济行业初期有着至关重要的影响。分享经济平台往往需要多次补贴最好的服务提供方，让它们放弃眼下的诱惑，解决“先有鸡还是先有蛋”的问题。在消费者需求不可预测的时候，Lyft、Uber和Fitmob都不得不给予服务提供方一定的补贴，以便将它们继续留在自己的阵营。
　　其次，这些都是本地企业，需要针对性极强的“种子营销”（seedmarketing）才能让“飞轮”运转起来。一旦你抓住了某个市场的机遇，然后再去开拓新的市场，这就像是从零开始创建一家新公司。
　　最后，同其他创业公司一样，在分享经济领域同样存在着对精英人才的争夺，但这个领域的创业公司除了对技术的要求外，还需要这些人具备更广泛的才能他们需要那些了解本地市场情况的营销、物流和市场专家，同时还能与监管部门轻松打交道。开发一款应用可能投入并不大，但提供持续的高品质服务并扩大至多个市场，没有雄厚的资金实力是不可能实现的。
　　虽然多家公司正处于成为分享经济领域成功的全球性企业的快车道，但众多创业者仍然在尽力搞清一些问题，如他们应该涉足哪种业务，哪种业务不适合这种模式。不过，有一点是肯定的，那就是分享经济的未来一片光明。
　　共享经济的罪与爱
　　在乌镇的世界互联网大会上，人家都谈移动互联网、大数据、虚拟智能，只有马云说：“我高兴的是571亿，几亿笔交易背后意味着信任。把钱寄给不认识的人买东西，把商品交给陌生人翻山越岭送出去。”不愧是英语老师出身，马云总是在适当的时候，把一切归功于“爱”。
　　尴尬的共享经济
　　我们是否可以相信爱的力量，这听起来是一个特别不着边际的问题，但是在现实商业世界中，还就变成一个个具体问题。私家车共享在中国遇到的麻烦，就很典型。
　　2015年10月底，沈阳市交通局则以“非法运营”为由，叫停了滴滴打车的专车服务。而在北京，按照《北京市汽车租赁管理办法》《北京市汽车租赁经营备案管理办法》规定，用于租赁的车辆应当由汽车租赁经营者所有，且经过车辆备案。也就是说，私家车即便是挂靠到了租赁公司名下，只要没有经过备案，仍是属于“黑车”范畴。对此，滴滴专车方面也曾多次公开回应，滴滴专车的车辆来自于汽车租赁公司，并非媒体所报道的“私家车”。为了验证这一点，我每次上车都问，师傅您是自家车还是租赁公司的？得到的答案从来都是：听说也有私人车挂靠的，但是我是租赁公司的。
　　本来是一个“善举”，让大家能够互相分享自己的旅程，让路上少点机动车，少点污染排放，结果还就是行不通。这让我想起在美国加州高速公路上开车，朋友说：“我特别爱搭别人车上班，因为两个人就可以走快速道了。”可见，美国法律允许搭车行为，鼓励人们相互帮助。他们难道不怕非法经营？他们难道不怕责任事故难以界定？
　　共享经济已经不是什么稀奇的事了，人们通过互联网把闲置资源分享出去，从而实现实时交易，并以此形成人与人的连接。
　　这种模式有多受欢迎，我们看看Airbnb的一组数据就略知一二：目前，全球已有100万人通过Airbnb将自己的房子分享出去，这些房东遍布190个国家近3。4万个城市。有超过2000万人成为住客。2014年的夏天，通过Airbnb订房的人数，单晚最高超过了40万人。Airbnb不是通过互联网连接了传统意义上的旅游资源，而是通过互联网，把不是旅游资源的“个人房产”变成了旅游资源。有空闲房子的人在不影响自己正常生活的情况下可以获得一定收益，需要旅行的人则可以在省钱的同时体验与当地人的交往。这显然是受到大家欢迎的。
　　当共享经济的交易对象不再是冰冷的大公司，而是鲜活的个体时，每次交易都成为一次社交行为，满载着爱与信任。就像美国拼车服务商Lyft的广告语说的：“你的朋友有辆车。”只是这件事情，在没有人与人之间基础信任的地方就尴尬了。我们脑子里浮现的永远是“黑车”“无照经营”“缺乏监管”，进而有些人就直接把“黑车”和“犯罪”联系起来了，以至于我每次用易到用车或者滴滴专车的时候，家里的老人就一直在窗口探着头问，你坐这车安全吗？
　　美国人是怎么过来的
　　确实，共享经济的发展并非一帆风顺。2011年6月，Airbnb发生它创立以来首次恶性事故“洗劫门”事件。一名叫作EJ的房东发现她旧金山的公寓被Airbnb上招来的房客洗劫一空。他在给Airbnb的信上写道：“他们在我的柜子上凿了个洞，劫走了里面的护照、现金、信用卡和我奶奶的珠宝首饰，不仅如此，他们又搜走了我的照相机、iPod（苹果音乐播放器）、老式电脑和装有我所有相片、日志等备份的外接硬盘。他们掠走了我的一切。”这大概是所有人对共享经济的顾虑了，没有公司作为中介，没有品牌的背书，人和人之间如何能够保障安全？
　　但是就是在这次“洗劫门”之后，Airbnb启动了更加全面的安全应对措施，包括增加一倍数量的客服人员，创建负责安全与信任的部门，创建房主安全教育中心，设计增强工具来核实用户资料，促进租住订购前房主与租客间的沟通和为房主提供保险服务等。同时，每次预订的信息预约、支付、房东与客人之间的沟通，以及评价都在Airbnb的平台上，公司能够完整追踪每一单交易。
　　对于每一次成长起来的新兴商业模式，法律和监管都落后于业务发展，这是必然的。如何建立起安全保障体系，是现在所有的共享经济、P2P业务都要考虑的问题。但其实，关于个人交易的信用和安全保障，是一个逐渐完善的过程，这条路，电子商务eBay走过，淘宝也走过。就像现实社会的案件会不断推动法律的修正完善一样。我们在网络世界里，面对遥远的、无法当面接触的交易对象时，能够保障我们的是支付、评价、客服、沟通等一系列机制的完善。
　　电子商务发展了这么多年，虽然还有人买到假货，但是已经没有人怀疑电子商务本身的存在意义和合理性了。eBay的创始人皮埃尔奥米迪亚说过一段话：“我们不必刻意制定价值观，我们的社区已经形成了自己的价值观。我们需要与它协调一致，否则就不会有什么作用。”于是，eBay员工的名牌上写的价值观第一条就是，我们相信人性本善（大多数人本质上是善良的）。
　　贴标签效应与爱的保障
　　在“二战”期间，美国由于兵力不足，而战争又的确需要一批军人。于是，美国政府决定组织关在监狱里的犯人上前线战斗。为此，美国政府特派了几个心理学专家对犯人进行了战前的训练和动员，并随他们一起到前线作战。训练期间，心理学专家们对他们不过多地进行说教，而特别强调让犯人们每周给自己最亲的人写一封信。信的内容由心理学家统一拟定，叙述的是犯人在狱中的表现是如何好，如何接受教育，改过自新等。专家们要求犯人们认真抄写后寄给自己最亲爱的人。三个月后，犯人们开赴前线，专家们要犯人给亲人的信中写自己是如何服从指挥，如何勇敢等。
　　结果，这批犯人在战场上的表现比起正规军来毫不逊色，他们在战斗中正如他们信中所说的那样服从指挥，勇敢拼搏。后来，心理学家就把这一现象称为“贴标签效应”，心理学上也叫“暗示效应”。
　　我们在教育引导方面，已经越来越意识到贴标签效应的作用。家长老师们都想着法地表扬和肯定孩子，强化“好”的行为，弱化“坏”的行为。那么，在对待新兴商业模式的时候，也不妨多点正面的、积极的、有爱的想象。
　　更何况，不断发展的技术、逐渐完善的交易制度、一点点建立起来的评价体系，以及作为背书的社交网络账号，方方面面都在保障交易安全。有了互联网，我们终于可以把城市化进程中丢失的人与人之间的爱找回来了，这种爱的保障，不是彼此认识，是技术，是制度。真心不用惧怕这种爱的虚无，就像法制社会里，没有人惧怕恶的泛滥一样。有制约，就有自由。
　　现在都流行用诗结尾，对吧？聂鲁达说：“我在这里爱你，黑暗的松林里，风解放了自己。”
　　本文选自《分享经济：国家战略新引擎与新路径》，朱克力，张孝荣编著，中信出版社，2016年5月。本文由中信出版社授权发布，转载请联系中信出版社，违者必究。