公关中的“功守道”：如何做好防御型公关和进攻型公关？

　　文丨公关之家作者：李姗
　　引言：《孙子兵法》中这样说道：“不可胜者，守也：可胜者，攻也。”对于公关来说也是如此。
　　企业或者个人品牌在遭遇公关危机时，首先要迅速给出回应与态度，弄清危机的来龙去脉，做出正面的、诚恳的答复与应对措施。对于很多人来说，他们眼中的公关似乎大同小异，对于任何公关危机的处理都离不开这几条定律：及时、真诚、负责任。但是，网络环境的复杂性带来的危机也是五花八门千变万化的，在基本的几条公关定律上办事，难免力有未逮。所以，针对不同类型和特点的危机事件，需要采用不同类型的公关对策。
　　同样，公关的类型非常多样，而其中较为基本、常见的则是防御型公关和进攻型公关两种，可称得上是公关中的“攻守道”。
　　公关中的“攻守道”：进攻型公关和防御性公关
　　从字面意义上来看，进攻型公关“杀气凛然”，防御型公关则显得“小心谨慎”，实际上，这两种方式的触发条件大同小异，都是主动、积极应对来自外界的公关危机，以维护自身的品牌形象与利益。
　　进攻型公关的主动性和攻击性更强，在话题度上，由于冲突强烈，很容易引起更多人的关注和参与。当企业或者品牌与社会环境发生了冲突与摩擦时，为了摆脱自身的被动和不利局面，所采取的反击行为。所谓的社会环境，包括了企业、个人、机构等成员或者组织，而在公关上采取反击，实际上是一种以攻为守的公关方式。
　　和进攻型公关的强势不同，防御型公关的表现更在于“知错就改”或“无则加勉有则改之”这样的一种“以退为进”策略。当企业内部出现了潜在危机和问题，或是与公众之间产生误会、矛盾等突发事件，可能殃及品牌形象与公众信任时，企业为了及时止损、维护好品牌形象与公共关系，需要提前或者及时作出应对，以尽可能地挽救局面，重塑品牌。
　　无论是进攻型还是防御型的公关处理方式，都体现出了“攻”与“守”的辩证关系，要如何运用好这两种基本的公关策略，就看如何把握好“攻”与“守”的度和方向。使用进攻型还是防御型公关，须根据具体的公关危机情形与性质，从善选择合适的、具有针对性的方式，做到进退如一，攻守自如。
　　攻守进退，如何应对自如？
　　无论是防御型还是进攻型公关，都有一个很重要的点，那就是保全自身。《孙子兵法》中有这样说道：“不可胜者，守也：可胜者，攻也。”对于公关来说也是如此，防御型以保全自身为目的，是为“不可胜者”，而进攻型以保全自身为前提，创造“可胜”的条件。
　　在具体的实施上，这两种公关类型有着不同的常见的应对策略。
　　一、防御型公关以退为进
　　需要用到防御型公关的危机，主要是来自企业内部或者外部的突发性事件，如自然灾害这样的不可抗力、企业工作中发生的事故、企业与公众产生的纠纷以及舆论带来的负面信息影响等。一般来说，除了自然灾害外，其他的突发事件对于企业品牌形象能够带来较大的危害，而要应对这些危机，企业通常会做出如下措施：
　　1。及时做出正面回应，针对性地承认错误或做出解释
　　对外界产生的质疑与指责，企业要在第一时间内给出回应，并需要针对性地对存在的问题进行一一答复，冷静大众的情绪，及时控制住发酵的舆情。面对过失与误会，企业要立刻主动承认错误，解释误会与矛盾，并给出妥善的改正与处理措施。
　　2。积极迅速做出有效应对措施，释放出诚意与决心
　　要在舆论发酵之前将问题处理好，采取有效的应对措施，释放出企业改进的诚意与决心。及时改正企业存在的问题和不足，对利益受损的对象进行有效的弥补，向广大群众诚恳认错，并“自罚三杯”，给予承诺，让大众感受到这份诚意与决心，恢复并提升公众对于企业的信任度。
　　3。加强与公众的交流与互动，欢迎大众监督与建议
　　在妥善处理的前提下，企业对于舆论也需表达出接受和欢迎的态度。最好是设置一定的渠道，加强与公众的交流与互动，积极听取大众的意见和反馈，在舆论的监督中不断完善自身，虚心求教。这样不仅能够让企业时刻自我鞭策与审视，避免更多的突发问题与危机，还能与公众建立起更加密切的联系，博得更多的关注与好感。
　　注意：在进行防御型公关时需牢记，要尽可能地做到及时性、针对性与引导性这几点。即迅速地了解危机情况、给出答复与应对措施，针对具体的问题对症下药，并在控制舆论的前提下，将大众的注意力引导到企业做出的处理行为上，淡化危机的不良影响，用优秀的解决策略重新赢得大众的信任。
　　二、进攻型公关以攻为守
　　相对于防御型公关，进攻型公关由于冲突性强，引发的热度和风险也较大，所以在日常生活中发生的频率相对较小。但一旦有竞争对手或者其他的组织、个人发起了舆论上的挑衅与“宣战”，那么就必须以攻为守，谨慎地制定反击的攻略，以维护自身的利益。并且，还可以利用好矛盾带来的热度，为扩展品牌知名度、提升品牌形象获得借力的机会。企业发起进攻型公关，可以从以下方面入手：
　　1。遭到攻击后，审视与完善自身，做到让对手无懈可击
　　一般来说，“苍蝇不叮无缝的蛋”，企业不会无缘无故遭到有组织的舆论攻击，或是触及他方利益，或是自身暴露出了弱点与黑点。当面临指责与抨击时，企业首先要审视自身受到挑衅的原因究竟是什么，如果是品牌内部出现了问题，那应该及时做出改正与处理，以防御型的公关应对好，完善自身。在获得大众的认可之后，品牌化险为夷，并尽可能地抹去污点，做到让对手无懈可击，为反击做好准备。
　　2。化被动为主动，迅速、准确地向对手的漏洞发起攻击
　　当企业成为众矢之的后，暂时处于一个较为被动和不利的局面，要化解这种劣势，除了完善自身让对方无机可趁之外，还需要变被动为主动，做出反击，才能根断危机，重新挽回品牌尊严。要反击，就必须找到对手的致命弱点或者较为敏感的方面，并且迅速准确地出击，不给对手反应机会，将“众矢之的”转移到对手身上，将更为优势的一面抢到自己手中。此时的对手必然也会“接招”，所以要彻底将其压下，企业还不能松懈。
　　3。把握时机，抢占舆论或流量高点，不给对手还手机会
　　给出重击后，企业还需要及时引导舆论，将大众的焦点紧紧地落在对手的弱点上，借助各种网络传播渠道进行大肆宣扬，并进行探讨与猜测式的深挖等等。让公众的目光被对手吸引，抢占舆论或者流量的高点，打他个措手不及，压缩对方的应对时间。出其不意攻其不备，反败为胜的胜率大大提高。当然，在制造噱头与话题、引导舆论方向时，还应控制好度保持基本原则，不要因为反击而犯下新的错误。
　　4。适时与其他的企业合作，或是借助权威形成强大联盟
　　所谓，“敌人的敌人是朋友”，要在公关战中战胜对手，还可以与对手的竞争企业或者品牌进行合作，发动进一步的攻击，抛出更多的指责与怀疑，让对手陷入多个危机事件中，自顾不暇，双手难敌四掌。或者，还可以借助权威机构或者媒体的背书，让企业的公众形象得到有力的保全，进而让对手的发难演变成群众眼中的“搬弄是非”，自食恶果。寻求给力的“队友”，或者借助权威的庇荫，能够让企业转祸为福，显示出技高一筹的公关手段。
　　注意：要发起进攻型公关并非那么容易，因为引发公关战的对手必定做好准备来进行防卫，而一旦应战，企业本身也处于巨大的风险之中，稍有不慎便会作茧自缚。打好进攻型公关战，必须要小心谨慎，在发起有力攻击的同时，也得做好万全的防备。同时，维护品牌利益与尊严是进攻型公关的目的，也是反击的前提，所谓收益与风险并存，若能够在公关战中主动迎击，并取得最终的胜利，对于品牌的曝光度和价值提升也会有很大的帮助。
　　公关中的“攻守道”，应对的是企业内部存在的风险不足，以及外部带来的冲突对立，无论是防御型公关中的“以退为进”，还是进攻型公关中“以攻为守”，都需要以维护品牌形象利益、维系品牌公众关系为核心。
　　要做到攻守自如，就必须认识到公关危机的来源和性质是什么，根据具体情形采取适度的攻守策略，或是退一步保全大局，或是进一步捍卫品牌。