与亚马逊相比，中国的电商基因弱爆了！

　　来自申银万国的分析《他山之石，可以攻玉来自亚马逊的电商启示录》，感谢作者金泽斐的扎实研究。虎嗅作如下缩编，供本土电商从业者参考。
　　中外电商的环境差异
　　不利：1、美国等国家第三方物流体系非常发达，客观上支持电商的发展。我国第三方物流体系落后，物流成本非常高。2、亚马逊起步切入点是书籍，美国图书销售价格贵的出奇，亚马逊保持20以上毛利率。而国内的苏宁、京东、易迅等切入点是家电和3C产品，毛利率不高，当当切入点是图书，但是国内图书价格也不高。再加上频繁且愈演愈烈的价格战，市场竞争环境恶化，导致大家都在低毛利水平竞争。3、亚马逊在美国受到政府税收和立法支持，目前网购给予免税政策。中国政府口头支持网购发展，但缺乏实际的支持动作。网购的仓储土地审批也不容易拿到，因为网购赔本赚吆喝的模式不能贡献税收，而且审批者多是“不差钱”可能很少网购的公务员。此外，我国网购缺乏法律层面的保护和支持，很多方面具有不确定性。
　　来源：虎嗅网
　　有利：1、美国电商起步的商业环境是在扁平化结束之后，在此基础之上的崛起难度较大。而我国电商起步时市场环境较为原始，仍存在多级批发、区域分割，国内电商可以通过削减销售层级、跨区域销售等手段赢得消费者并获得更快增长。2、中国是一个制造业大国，“MChina”代表着我们有一个巨大的供给市场，拥而作为人口大国，我们有众多消费者正需要这些优质低价的商品，具有广阔的需求市场。3、与外国地广人稀不同，中国人口密度较高，适合电商的发展同一个物流中心所能覆盖的人口就越多、物流配送的效率就越高、单次配送的成本就越低。
　　内功差在哪里？
　　电子商务蓬勃发展，无数电商企业都在试图复制亚马逊的模式。但很多只是学到了外表，而无法学到内在，究其缘由，我们认为根源在于无法“真正站在客户的角度去从事运营（obsessovercustomers）”以及缺乏“长远考虑（thinklongterm）”。
　　其一，物流。我们已经有清楚的概念，亚马逊的物流费用率只有9左右，远低于国内电商13左右的水平，这直接导致了二者盈利与亏损之别。每一家励志成为中国“TOPX”的电商都在花钱建设物流体系，但在中短期内承担高额的费用压力和现金流压力，也许不少公司根本熬不到“黎明”。
　　其二，挖掘用户需求。亚马逊对用户的关注不单单体现在把“用户至上”的口号写在每年的“致股东的信”里面，而是运用强大的数据分析与处理技术、以及各种高超的技术手段去实现这一点。举例来说，亚马逊像一个“很懂你”的朋友，能不断地引导你消费，但类似推荐功能，国内的的电商也都有，不过推荐的大都不能触发你购买的欲望。这背后体现了对于消费者需求挖掘能力的巨大差距！
　　其三，创新。除了无休止且不断升级的价格战之外，国内电商唯一的创新之举就是引进更多的品类，从卖书卖家电、变成卖各种百货。反观亚马逊，在卖书的时候，发现可以卖电子书，又因为要让读者有一个更为方便的阅读方式，所以推出了自家的Kindle电子书阅读器，随后又围绕Kindle发展了KDP服务，进而改写了整个出版行业的结构版图。亚马逊是不断在围绕客户需求进行一个接一个的、无止境的创新。
　　其四，对产业链的控制。亚马逊在做电商的时候，围绕网购的整个链条进行延伸，用FBA增强了对整个网购物流体系的控制力、用KDP实现了对整条出版产业链的控制力、用AWS云计算平台增强了对整条互联网产业链的控制力。国内的电商刚刚起步，目前能做到的主要是扩大销售规模、这样巨大的采购优势能够获得供应商在价格和成本上的优惠，并且利用买断、独家销售、OEM贴牌等方式增强自身的差异性和话语权。
　　其五，技术。国内电商更注重广告和营销而不是技术和研发。广告和营销能够快速产生效果，销量和收入能够短期内看得到，而技术研发的正面效应无疑多在长期才能体现。
　　在“长和短”的取舍中，我国电商毫不犹豫的选择了短，因为来的快，快了才能从VC、PE圈到更多的钱，这是由其“投资驱动”而非“盈利驱动”的商业模式决定的。正因为技术实力上的差距，因此在数据分析与处理、挖掘用户需求、创新等方面才难以有令人满意的表现。
　　国内电商有“电商基因”吗？是什么？
　　分析电商有一个绕不过去的名词，即“电商基因”。一旦有传统零售公司开始上线运营，就会有人质疑其缺少“电商基因”，怀疑其做电商肯定难以成功。这样，电商基因就成了“纯电商”们的专利，似乎只要是没做过线下的、直接做电商的，都拥有“电商基因”。
　　报告认为，认识“中国的电商基因”存在如下误区：
　　其一，颠覆传统的烧钱意识。传统的零售商及其管理者认为商业必须要赚钱，不赚钱的生意肯定活不下去。但，获得风投的新型电商不是这个玩法，融资销售规模扩大再融资再扩大”，在这个新的循环中，一方面超出了传统线下零售商及其经营者的惯性思维（被斥为保守、落后思维），另一方面也助长了线上零售经营者“继续烧钱、烧更多的钱”的意识。
　　其二，超出想象的广告投入。传统实体零售商是“盈利驱动”模式，花的钱都是自己辛苦赚来的，电商们是“投资驱动”，本身就不靠赚钱，而且花的也不是自己的钱。而且事实证明，在“韩寒的凡客体”、“京东的男人帮”、“易迅的闪电送”这些经典的广告拉动下，销售额都有突飞猛进的增长。姑且不论对错与否，从结果上看，电商们又成功了。
　　其三，盲目追求的客户体验。电商们明白，现阶段，只要客户喜欢，再难、再亏钱的事情都可以做。举例而言，客户们很追求送货速度，不管什么商品都要越快送到越好。外国很多电商也是23天才送到，否则成本收益比不划算。但谁对谁错姑且不提，从结果看，送货越快的电商消费者口碑就越好。