直播带货搅局618背后：抖音、快手电商的差异和机会

　　2021年的618，对于抖音、快手电商而言，或许都有着不同寻常的意义。
　　尤其对要在年终完成5000亿GMV目标的抖音电商而言，今年的618，更具有“承前启后”的意义。它是字节跳动成立电商一级部门，高速入局直播电商业务一年后，将要向业界交付的首份答卷，包括GMV数据、主播商家数据，以及UV价值数据等，都将成为业界关注的重点。
　　回顾去年的618，抖音电商还处于“弱参与”的状态，彼时的抖音电商，在直播电商“人货场”端，还有太多的基建没完成，匆忙投入混战，不仅时间不允许，准备工作也不够充分。
　　相反，已经在直播电商领域深耕了两年的快手，在去年官方发起的“616品质购物节”上却表现抢眼。在618前夕，快手电商不仅与京东正式签署了战略合作协议，祭出了“双百亿补贴”的大杀器，还通过周杰伦首个中文账号入驻，官宣“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作，赚取了一波眼球关注。
　　不仅如此，快手电商的“削藩”行动也在616上初见成效，尽管辛有志为代表的巴伽传媒在数据上仍表现亮眼，但从数据端我们还能发现：有很多顶流新势力在快手初长成，包括华少、瑜大公子、芈姐等在内的多名主播，在616期间取得不错的业绩。
　　但也是在去年的618后，抖音电商开始了奋力追赶之路，动作果决甚至不留退路。8月26日，抖音发布的公告引起了行业热议，宣布：自10月9起，抖音将彻底切断直播外链，只有小店商品才能够进行直播带货，这意味着：抖音小店被推向了电商C位。虽然这个公告被外界普遍理解为“操之过急”，但也恰恰也向外界证实了抖音做大做强电商的决心。
　　公告发布后，抖音电商并没有盲目地追求GMV增长，转而开始修炼内功，通过上线橱窗保证金、达人口碑分，抬高电商广告客户准入资格等方式，来净化自有电商生态。与此同时，抖音也开始了“天猫化”的运作发展，将注意力聚焦在了品牌商家。
　　在今年年初，抖音电商更是放出了3大政策（包括：取消巨量鲁班返点，给予品牌自播小店额外20的返点支持、降低年框合作门槛为GMV3000万等）来拉拢品牌商家入驻，同时，整合电商广告产品并入巨量千川，也能有效降低品牌的投放门槛。据卡思数据统计，一季度GMV排名前1000的抖音小店，累计销售额已逼近400亿。
　　磨刀霍霍，终为亮剑。
　　当一年一度备受品牌、商家关注的电商节点来临，准备好了的抖音电商自然不会再次错过这一届618。4月22日，在618好物节招商大会上，抖音电商透露，将拿出大量的资源、丰富特色的营销玩法，为更多的品牌商家、达人、机构服务商建立一个全新的618市场阵地。而快手也在5日后，启动了616品质购物节的招商，宣布616品质购物节将采用台网联动的创新模式，在互动玩法、商家权益、流量资源等方面全面升级，为商家、主播、达人打造一场全方位的电商盛典。
　　今天，我们不妨再来来认真研究下抖音、快手618招商大会上所输出信息点，从中，又能够看出哪些差异和机会？
　　差异
　　01时间
　　抖音618好物节，分为前后2个阶段：第一阶段为预热期，从5月25日延续至5月31日，平台会推出吸引用户的定金预售和互动城玩法，来为活动蓄水，预付锁量；第二阶段则为正式活动期，从6月1日延续至6月18日，会通过服务费减免，直播间奖励，短视频话题挑战赛等来吸引商家、主播、机构服务商参与。
　　而快手616品质购物节，先于抖音5天启动，从5月20日至6月8日，为五大主题主播（宠粉、国潮、专业、有趣、信任）的PK选拔期，以选拔出最具代表性人设主播，然后联手粉丝、观众，在6月9日至14期间组队PK，最终助力615台网联动巅峰盛典，值得一提的是，616品质购物节将延续到6月20日结束，时间跨度为整1个月。
　　02主题
　　本次618好物节，抖音电商以品质商家新选择为主题，围绕“好”这个关键词，聚焦为用户提供好商品、好内容、好服务。从“品质商家”这个主题词，我们就能看出：抖音电商的方向没有改变，618的仍然聚焦在品牌商家上，希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。
　　再看快手，“616品质购物节”并没有设定独立主题，虽然也聚焦“品质”二词，但从招商方案上，并不能看出针对品牌商家有特殊倾斜。最具看点的台网联动，也延续了去年双11“一千零一夜”晚会的做法，即：通过顶流明星和快手主播的深度合作，来制造看点，只是相比于“一千零一夜”，更多是通过快手快手内容型达人，如：白小白、程响、崔明凯等来带动快手出圈，核心目标体现在“营”上，618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播合作，核心目标更在于“销”。
　　03玩法
　　从玩法上看，抖音618好物节的玩法更为多元和体系化，类天猫，融合互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法。
　　以“直播间玩法”为例，共计分为三种：第一种为重点直播间，主要针对达人；第二种为品牌直播间，为好物节面向品牌的核心玩法之一；第三种则是主题直播间，配合节日主题，设置有“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大主题氛围包装，助力商家GMV达成。与此同时，在用户层面，抖音还推出了“互动城”玩法，鼓励用户通过做任务来获得低价兑换心仪好物，同时为商家618活动蓄水促活，此外，也支持用户通过提前支付定金的方式来锁定618价格，定金支付后将在尾款日收到短信PUSH召回。
　　值得一提的是，针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟计划”，通过与商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流，以实现资源互换。具体做法是：商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素，这样可获得抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等，以助力商家最大化、多场景引流。
　　再来看一下快手。相比于抖音，快手的玩法相对简单了很多，没有像去年双11那样做的玩法复杂，整个616品质购物节的以6月15日的“台网联动”为中轴而转动，相比于抖音，快手的娱乐性更强，会更为注重粉丝和主播的互动，在给予主播充足流量曝光机会的同时，也会给予粉丝更多福利与优惠，包括：无门槛券、整点红包、1分秒杀等。
　　从抖音、快手招商政策差异，我们能大概总结出：
　　从目标导向看，抖音618会更重视实际上的电商转化数据，包括GMV、商家表现等，而快手电商的616，则与去年双11一样，还承担有营销出圈的意义，并不会那么“在意”GMV的产出，扩大影响力也是题中之义；
　　从核心发力点看，抖音会更注重品牌商家侧的表现，会通过品牌的表现来大秀肌肉，而快手则没有明显针对性，各类主播（含品牌主播）都可以参与到“品质购物节”中来，成为“大促合伙人”，分得616的一杯羹。
　　原因
　　招商政策的差异，与抖音、快手电商集结的优势、现阶段的目标和秉持的发展理念等不无关联。
　　从2020年下半年起，抖音电商就将注意力转向了品牌商家，认为商家自播才是核心方向，并通过发展服务商、降低KA框架门槛、以及额外返点等实打实的政策、措施来吸引品牌商家入驻，据字节跳动官方流出的数据：品牌直播今年的GMV目标至少达到50左右，23月，企业直播已达到了53，从成交额看，企业直播接受程度并不比网红带货低。从现阶段看，抖音小店俨然成为了品牌方的新渠道。
　　而快手虽然也认为品牌自播是方向，在引力大会上，也特别针对品牌发出了“品牌2021JBP计划”，宣布与快手电商签订年框合作的品牌，将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶植、S级大促活动专项扶持等各项激励政策，并给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、百万资源包等持续性加码的红利，但受到原有品牌KA体量，以及品牌冷启动时间较长等影响，品牌在快手自播的体量虽有较快增长，但仍难以作为特别独立的板块，出现在整个招商活动中。
　　所有，抖音将“品牌”推向了大促前台，而快手则将将与老铁建立了强信任关联的“带货主播”推到了舞台上。当然，这也与抖音、快手推崇的电商发展理念等强相关。
　　抖音电商副总裁木青曾介绍，抖音电商立足兴趣电商，通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来，用内容激活抖音6亿日活用户的消费需求，帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人；而快手联合创始人程一笑则表示，尽管算法强大，公域比私域也更好管理，但在他的心里，并不是一切都能由算法搞定，并坚信人与人之间的感情是最有力量的，认为“信任”才能真正重构12亿消费者的决策。
　　机会
　　对于广大品牌商家来说，今年的618，可以说是大显身手的好机会。
　　相比于淘宝等电商平台，抖音拥有着日活6亿用户的流量池，能够基于成熟的兴趣推荐技术，为品牌找到活跃在其他平台的的增量用户，并能通过高频打低频的形式，来拦截掉部分用户即将流往购物网站的确定性消费需求，做大直播电商的基本盘。
　　卡思认为，这之中，有3个机会点值得重视：
　　首先，除了服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等成熟品类，很多品类还未在抖音建立起标杆性自播案例，或者说打造出拥有着持续稳定销售额的品牌直播间，对于这些品类来说，无疑可以联动618平台提供的流量及营销资源补贴，建立出圈效应；
　　其次，上线不久，整合了DOU、巨量鲁班、Feed直投广告的巨量千川，对于建立有专业投放团队和主播梯队的品牌来说，仍是机会点所在，可以借助广告投放和618政策、流量加持，来引爆直播间；
　　最后，对于广大DP服务商来说，618作为字节跳动第一次与其他电商平台同台竞技的电商大促活动，也同样是服务商崭露头角的好时间，据卡思观察，在这次618好物节中，专门针对机构服务商设置了排位赛，这也会带动一些积累了成熟案例的优质服务商出圈，以做大做强抖音电商生态，进一步提升品牌的付费服务意识。当然，从长远来看，DP的发展也会与今天的TP一样，进入到利润率稀薄的时代，只有积累了丰富的案例和规模效应的DP，才有可能获得投资，并掌握长期靠DP吃饭的技能。
　　而快手的616品质购物节，无论是对于个体主播、中小商家还是品牌商家，都比较友好。以品牌为例，品牌可以通过“人设号”打造，并借助的小店通、粉条等营销投放工具，以及官方提供的针对品牌商的专项资源，借助活动在快手开启低粉直播。
　　在这之前，良品铺子已经为打造摸索出了一条成功之路（感兴趣可以点击查看文章），但品牌在尝试大举投放前，一定要做好测试直播，一为找到真正感兴趣的精准用户，二为方便系统理解，提升规模投放时的ROI，将直播间的投产比做正。
　　在卡思看来，相比于新兴品牌，拥有国民度的品牌（借助616活动出圈的）成功率更高，此外，品牌可以邀约快手的一些头部主播作为助播，坐镇直播间，一来可以更专业地承接直播间喷涌的流量，更清晰地掌握直播间的规则和限制；二来，也可以通过头部主播，给品牌带来给多流量与声量。