跌宕沉浮，微商发展的三大危机和四大方向

　　编者按：几天前，笔者应邀在杭州参加了由微信第三方服务商微盟举办的“第二届微盟微商论坛”。令笔者震惊的是，据举办方透露，此次参加论坛报名的人数高达8000人，由于场地有限，最后确定2000人参加。在直播的高峰期，线上通过微谷观看人数达到40000多人。在现场笔者看到了不少与会者席地而坐，拿着笔记本不时记录着台上嘉宾的演讲内容。除了感叹杭州的创业氛围浓厚之外，恐怕最大的一个原因还是微商的发展像野火一样蔓延。为此，笔者做了一些反思。
　　2015年有两大热火朝天的风口产业：一个是以Uber、Airbnb为代表的共享经济，一个是微商。关于这两者的讨论此起彼伏。
　　如火如荼的Uber，一方面在降低交易成本、提高资源利用率上突飞猛进的同时，另一方面由于伤害了部分传统行业的从业者的利益，不断面临法律的纠纷。
　　和Uber不同的是，虽然微商也饱受争议，在监管和立法上还处于空白状态，但并没有引起大规模的群体性社会问题。相反微商在大浪淘沙之后正以循序渐进的方式向前迈进。
　　跌宕沉浮，微商变危机
　　据微盟发布的《2015年第一季度中国微商行业报告》显示，微商的从业者已达到1007万，并且还在不断上涨。但从今年3月开始，微商开始出现大面积业绩下滑，团队分裂，产品积压，利润单薄的现象。短短几个月以来，微商可谓发生了天翻地覆的变化，究其原因笔者认为主要有以下三大方面的危机。
　　品牌商为什么做不好微商
　　尽管微商面临种种危机，但依旧有很多大品牌奋不顾身涌入这个行业，笔者原以为随着国美、苏宁、海尔等知名品牌商的进驻，会给行业带来新的气象和树立新的规范。然而这种“老板带头人人开店人人分销”的开店模式并未给行业带动多大的波浪，相反给业界一种销量悲惨，不温不火的感觉。品牌商为什么做不好微商，笔者认为有以下几个方面的原因（图为品牌商做微商的几种方式）。
　　首先，微商对于品牌商来说只是渠道新增。
　　不得不说很多品牌商对微商的理解就是微商就是借助微信做直销。微商只是一种零成本、成效快的销售通道，微信成了粘性和活跃度最高的社会化分销工具。传统商家对微商的理解主要有两点：一是直接在朋友圈卖货，二是通过在服务号里开通微商城。通过每位销售员朋友圈中的好友售卖产品。
　　且不说这种认知正不正确，这种方法肯定得不到用户的支持。普通用户的微信里基本上十有八九都是互相认识的好友，这种相互推荐和分享没有意义。这种实体店很强的零售电商，主要的销售渠道依旧在线下。应区别于微商渠道和传统渠道。
　　其次，用户的购物习惯依旧停留在官方平台。
　　像这种单价高、复购率低的非刚需的标准化产品，用户的购买习惯要么在线下门店，要么在天猫、京东等官方店和旗舰店。在没有降价吸引，折扣优惠的情况下，出于交易安全信任的问题，多数用户还是习惯选择在天猫、京东这样的大平台上交易。
　　第三，品牌微商聚焦的是极致爆款不是库存。
　　不少品牌商喜欢通过微商的直销渠道来处理尾货或库存。这是一种非常不明智的做法，在移动互联网这个眼球经济时代，如果你的产品没有在5秒内没有惊艳用户，那差不多就能判定他们对此丧失了兴趣。微信这个强关系的社交平台，更适合一些定制化的极致爆款产品，一来它的卖点多，有故事可讲；二是在传播和介绍时更容易吸引人。新品首发、按需定制、众筹等都可以通过打造爆款的方式来做某款产品。
　　微商灾后重建的4大方向
　　经过央视三番两次的暗访式报道，微商似乎一夜之间一蹶不振了，除了叹息日赚百万的造富神话破灭，更多的是在黑夜中继续摸索，大乱之后必将迎来大治，剔除微商虚假繁荣的乱象，灾后的微商，可以从以下四大方向继续发展。
　　压缩代理，扶持核心代理
　　目前微商主要以发展代理或直销的形式存在，如果规模化经营，一般的企业都会选择招代理，这就是为什么化妆品微商如此泛滥的原因，快速圈人，快速圈钱，资金流迅速回拢，循环往复，像滚雪球一样越滚越大。如果放弃代理走直销，无疑安利和小米成了中国最大的微商。而一般有产品，有渠道的会首先官网或京东、天猫这样的平台预售、首发。这样不仅有保障而且还能做到粉丝沉淀。在行业不景气，士气低沉的时候，品牌微商唯有压缩层级代理，扶持核心代理才能度过严寒。
　　将渠道导向转为产品导向
　　营销人有一个很强的观念就是渠道为王，在pc电商时代这种方法屡试不爽，而在以微博、微信等社交媒体为主的社会化营销时代，消费者越来越理智，交易规则愈发透明了，产品将是主导一切商业价值的根源，如果产品本身很常规，价格、品质上没有什么优势，笔者建议维护好一个渠道足矣。在微信上，尤其是在朋友圈里，如果产品是0，营销是1，那么再好的营销也不过是昙花一现。
　　深耕小规模，高利润市场
　　随着一波又一波的小白用户和淘宝卖家试水微商，行业再无未被开拓的蓝海。跨界打劫，竞相蚕食，利润像刀片一样薄。微商卖家开始将眼光投向功能性强，复购率高、利润率高的小规模，高利率市场，生鲜特产、女性用品、健康保健、智能硬件等成为微商们下一个战场。有人说做微商“低端产品玩品类，中端产品玩品牌，小众产品玩圈子。”对于很多个体微商从业者来说，只能玩玩小规模的垂直细分品牌的品类了。
　　充分利用社会化媒体，抓住QQ公众号机遇
　　社会化媒体的重要性对于微商们来说不言而喻，每一件热点事件的跟进，每一个用户的维护，都需要掌握各个社交平台的特点和引导话题的营销能力。不久前，QQ宣布了公众号的对外开放，对于没有抓住微信公众号红利的微商们，这将是一大利好。根据腾讯QQ发布的《2014中国90后青年调查报告》数据显示，90后成为QQ的主力用户。将成为中国消费的新生力量。借助新一轮社交红利，微商们可能会迎来新的机遇。
　　总结