夜听这场点赞超2000万的视频号直播，9小时内卖了1026万

　　在腾讯刚刚更新的“私域运营十大链路”中，视频号被纳入到整个体系中来，成为一个值得关心的新环节。
　　其实，不止是视频号，从2020年初私域爆发以来，短视频和直播都是私域核心四大组合（私域社群直播小程序）之一。围绕着视频号的私域新玩法、新模式的尝试与沉淀，也就成为了业内关心的方向之一，并多见新案例，就如今天我们要讨论的这个。
　　夜听公众号拥有3400万粉丝，视频号粉丝100万，在最近一场直播中，夜听创始人刘筱在视频号连续直播9小时，最终实现成交额1026万，成交24081单，点赞2031万，共8。57万人观看。
　　因此，见实找到了刘筱，并与他深聊了两个半小时。他提到，从今年上半年到双十一是视频号运营的黄金时期，因此他在去年就提出要allin视频号，还总结出了一个“375计划”，也就是3000万粉丝、5000万投入、7大门类直播。
　　其中刘筱详细复盘了视频号搭建内容的三个阶段、视频号直播前和直播中的关键运营节点，比如之前预热的四个流量入口、直接影响直播体验的两个重要因素等。
　　正好在梳理本文的时候，看到刘筱也受邀参加5月29日、北京，新榜主办，见实受邀协办的视频号私域流量峰会并做主题分享。也欢迎大家现场面对面深聊（点击文末阅读原文报名）。
　　现在，则让我们借助文字实录回到深聊现场，看刘筱如何分享视频号直播的运营策略，以及他对视频号更多深度认知。如下，Enjoy：
　　见实：夜听最近一场视频号直播成交了1026万，2000多万个点赞，你们是怎么做到的？
　　刘筱：首先，是我个人的风格的调整，这场我的状态跟前几场完全不一样，前几场我还在学习阶段，把很多直播任务交给了合作团队，我自己在直播中就像一个摆设，其实那种状态是不对的。但这场下来就是我的主场，风格的确定是基础。
　　其次，选品策略上发生了改变，我们不再只主打低价实惠商品，而是选择好品质的大牌产品，包括了数码、美妆护肤、日用百货、厨卫家电、美食饮品、珠宝配饰等品类共计60件商品，比如戴森吹风机吸尘器、SK2神仙水等。选品决定了这场直播成功的一半，加上直播状态和流量的配合，才最终决定了这个结果。
　　这中间我们也加了一些运营技巧，比说核心目标是冲一个亿的点赞，虽然没有实现，但核心是拉动用户的留存、增长，接下来销量的转化和增长自然就好了。所以，下一场我的目标还是冲一个亿的点赞，而不是定在实现多少GMV。
　　见实：所以，在一场直播中，哪些数据最为关键？
　　刘筱：第一关键数据是观看时长。可能很多人可能更在意能不能调动起公域流量，或者平台流量。我们记录过一次单场直播用户平均停留时长是19分钟，这在全平台都是比较好的数据。
　　第二，用户进入直播后的二次转化数据，这不能只靠福利或吆喝，而考验主播的内容本身能否打动用户。直播转发可以通过福利机制驱动，但平台不允许通过福利大量引导转发，因此用户的认可才是天然的转发动力。
　　第三，比如总场观人数、点赞数、留言数、互动数，但这些数据只有官方配合时才能拿到，他们也可能会把核心数据帮我们做提炼优化，比如互动最高的词汇，这些都是精细化运营每一场直播的重点。
　　见实：直播前的引流入口可以分为几个维度？
　　刘筱：总的来说就是全方位地把所有私域流量都调动起来。可以理解为几个入口：
　　一是公众号入口，在直播前，我们在公众号头条和次条进行了连续四天的直播预告。此外我们还会通过公众号底部菜单栏预告、语音信息、预约按纽等形式做触达。
　　二是在朋友圈、社群，以及一对一私信，微信搜一搜里的名人专区也是非常重要的流量入口；在朋友圈上我们会更用心一点，不仅仅是转发朋友圈，更多是设置一些朋友圈的互动，让用户看到刘筱在生活和事业中的不同面。
　　三是在其他平台分发的内容，也会做相应预告。
　　四是视频号本身也会专门去针对性地策划直播预热短视频，一般提前七天预热，还包括我们几个矩阵号、公众号。
　　见实：在直播前中后，还有哪些关键要素会直接决定直播间的内容质量和用户体验？
　　刘筱：第一个核心要素还是主播本人，抖音上有大量千万级粉丝的一代、二代网红，但他们做不了直播，他们的直播间并没有粉丝在线观看，因为直播会把主播所有的缺点暴露的干干净净，最后真正跑出来的一定是少数。只有类似李佳琦这样的主播可以做到，因为他的销售经验、从业经历都为直播带货打下了坚实的基础。
　　第二个核心要素是货，能否拿到优质且价格有优势的供应链资源，决定了直播带货能否走得长远。因为现在的用户迁移平台很方便，一旦价格没有优势用户就可能离开。另外，供应链的搭建绝非一日之功，在积累的同时要找一些已经成熟的供应链资源做借力。
　　最终，人带货、货带人是双向循环，缺一不可。
　　见实：现在夜听的直播团队有多少人，都有哪些职责分配？
　　刘筱：我们的内容团队有40人，视频号方面包括内容创作、拍摄制作、选品、供应链对接和策划执行等。现在我们做的是带货模式，并不是在卖自己的货，需要跟平台方、供应链合作，后续的客户服务主要是品牌方在做，我们也会适当做一些客户的售后维护。
　　其实最核心的团队还是负责直播中的团队，这20人的职责划分很细，比如有两个助播，一个分工上跟我协作，另外一个配合我讲产品，摄像、后台管理等也都有人配合，且要求每个人都能随时轮岗。
　　见实：在直播前、直播中，你们都需要做哪些准备？
　　刘筱：首先是选品有大方向确定，再去细化。作为一个合格的带货主播，你得知道这个产品怎么用，用的时候感觉是什么样，这个感觉可以是自己使用或别人给你的正向反馈，把这种内容收集起来，成为直播中非常重要的素材来源。
　　其次，直播中的状态其实已经在直播前就已经决定了。我们不像其他大主播，有着成熟的直播经验和团队能力，可以做到日播，来个品直接上。我们必须花大量时间去筹备，在前期的主题选择上进行策划。直播前我们彩排了两次，包括产品的价格政策、使用过程、感觉一定要记得清清楚楚。
　　直播中的节奏也很重要，这次直播我们共设置了16轮福袋抽奖，点赞即可参与抽奖。最后一轮还有价值十万元的幸运女神锦鲤大奖。其实，我们每一场都会设置幸运大奖，把全场的爆品、女生喜欢的产品打成一个大礼包送给一个用户，有苹果手机、雪花秀套盒、脱毛仪等，总价值几万块钱不等。这肯定会成为全场最爆点。
　　见实：夜听视频号现在有多少粉丝，第一批种子用户是从哪里来的？
　　刘筱：夜听公众号有3400万用户，每天的日活用户100多万，以及近20万的微信好友和社群。我们从去年6月份开始把公众号粉丝引流到视频号，快速获得了50万粉丝关注，目前视频号有100万用户。公众号粉丝是我们的私域基础，但我们意识到只靠公众号引流并不是长久之计，还是需要通过视频号内容和直播进行长期运营。
　　见实：夜听的视频号内容运营中可以分为哪几个阶段？
　　刘筱：第一阶段，试探性拍了一些视频，但数据表现一般。
　　去年3月，国外疫情开始严重，我们试着推送社会热点，比如关于国内外疫情情况等类似内容，当时数据表现很不错。但后来还是去掉了，因为社会热点内容与我们本身的情感定位比较远，受众人群也不对。
　　我们认为，并不是哪个内容爆了就一定要做，还是得冷静地想一想到底适不适合自己，从而建立创建适合自己的内容且能重新引爆的信心。
　　第二阶段，我们大概尝试了78种方式，比如录制夜听公众号的故事原型素材，之后又回到粉丝最熟悉的文风和声音状态上，标题、表达风格都跟录制夜听的音频节目一模一样。
　　期间，还尝试了一期亲子家庭教育的内容，转发量49万、阅读量3000多万、点赞数100万，也是目前为止阅读最高的一期，且长尾数据非常强，这也让我坚定的认为视频号肯定行！当时视频号还没有公域流量，所有的点赞、转发都是靠社交关系来驱动。
　　去年11月，我们做了首场带货直播，当时同时在线人数为20000多人，开播1小时后就有10000多人同时在线。但感觉还是有些仓促，从内容创作者转型到带货主播会有一些障碍：第一是主播能力转变的障碍；第二是用户心理建设的障碍，这些需要通过直播和内容协同、逐步完成。
　　接着我们还尝试过内容型的公域直播，比如邀请张艺谋导演到直播间，把综艺节目策划成视频号直播。
　　第三阶段，从今年开始夜听官方视频号都在做情感内容，做直播时会把心情和生活工作状态放进去，部分矩阵号会有一些比较偏个人风格的内容，让大家可以看到我们丰富多彩的一面。所有，今年这几场直播几乎没有听到类似“情感主播为什么要带货”的声音。
　　针对刚刚提到的主播能力障碍，我也在不断地改变、提升，个人能力提升了，用户认知也发生了改变，这个阶段的带货能力也比较成熟了。
　　见实：除了夜听主号，你们布局其他矩阵号的逻辑是什么？
　　刘筱：除了主号，其他还在内容培育阶段，部分主播会在我的直播间出现。我们布局矩阵号的逻辑是围绕我们的目标用户进行分层归类，她们主要是3040岁的女性用户，偏下沉市场，比如三、四线城市。对应的主播间分类有美妆、亲子、奢侈品、育儿知识、美食等。
　　见实：你们的目标用户会有哪些典型的消费行为习惯？
　　刘筱：这部分人群是典型的居家过日子型，就是省钱要省到点子上，比如我们去年直播卖了一款衣架，是直播中销量最高的一款产品，总共卖了4586单。
　　但后来在一场直播中我就刻意选了几个客单价在600700元的美妆护肤产品，定位是女生返场季，主打筱哥帮你省钱，也跟品牌方把价格谈下来了。我们发现这批用户在美妆护肤方面又很舍得花钱。
　　这两场是典型的对比，我们发现女生真的是矛盾体，她们都是该省的时候省，该花的时候就花。这也给我们的选品提供了不错的方向。
　　见实：在你看来，用户转发视频号内容的底层逻辑是什么？
　　刘筱：视频号的分层非常明显，比如我们股东经常点赞或看的就是投资圈大佬说了什么，发表了什么观点；而我的用户看不到这部分人看了什么内容，是非常割裂的。
　　对于这部分用户来讲，他们有可能是行业资讯的共享，或者是偏每个行业不同感觉的东西，有可能确实是在消费我们创造的内容本身。
　　情绪是是比较大的一个转发动机，但很多时候我们不完全是表达情绪，而是表达观点。比如她把我们的公众号内容点对点发送，和现在把我们的短视频转发到家人群，本质上的动机一样。
　　夜听一直在做的一件事情就是“帮你表达”，创作的核心逻辑是“你想对谁说一句什么样的话”。所以，我们几乎每篇稿件都能够找到这样的影子，如果指向性不明确，那就稿件打回去重新再来。
　　见实：你如何看待视频号与抖音、快手等平台之间的区别？
　　刘筱：抖音、快手等偏平台性的驱动且分发效率很高，主要是短期快速效应。而在视频号社交关系的效率不是瞬间爆发，但真正的好内容会持续被放大、转发、点赞，最终呈现比较大的势能。我认为一定要做能够跟时间做朋友的内容，只有这样才能真正让内容通过社交关系的传播起到帮助。
　　所以，从战略上来讲，对于夜听这样的公司我们毫无疑问选择视频号，要做这里的绝对头部。
　　见实：你之前提到“从今年上半年到双十一是视频号运营的黄金时期”，这怎么理解？
　　刘筱：首先，今年视频号的功能已经逐步完善，这期间某个点肯定会有爆发，不管是内容直播还是电商直播。
　　视频号走向商业化无外乎广告、挂链接、卖货或者直播等几种模式。目前短视频挂链接卖货还没有被大规模验证，因为视频号流量表现暂时不可预知；广告则需要用户达到一定体量之后才有一定机会。目前，被验证的有直播打赏和带货以及私域成交。而直播带货，会有两个非常重要的节点，618和双11。
　　其次，对我们来说也是非常重要的窗口期。一是夜听3000多万公众号用户可以跟视频号天然打通，而没有私域流量的团队可能需要等待公域流量打开或等待内容爆发的那一天；
　　二是夜听的人设逐渐成熟，比如夜听是以声音陪伴，营造了大哥哥的人设，我的粉丝就是“筱朋友”；
　　三是做直播带货一定不是空手上战场，要有投资支持，这里的投资不是指跟平台电商做PK，而是完成背后投放转化和供应链的搭建。夜听目前已经完成金沙江、红杉基金等领投的多轮融资，资金近亿元人民币。
　　见实：从去年开始你说过要allin视频号，还总结了一个“375计划”，也就是3000万粉丝、5000万投入、7大门类直播。其中的5000万你计划怎么花？
　　刘筱：也是在不断尝试的过程中持续投入。
　　第一，这几场直播下来都是货真价实的补贴，上一场的苹果12手机每一台真实地补贴了400元，售出600余台，共几十万的补贴，还包括其他的一些补贴品。所以，每一场直播要有投资，至少前期有些部分要垫钱，但有一些品类还是会赚钱，如果投资的同时可以形成良性循环，至少能够覆盖成本。
　　第二，供应链的搭建和明星资源置换方面也要花钱。真正想做成头部或者巨大的声量，并不是大家都用同样的打法，多一点付出才有可能做得更好。
　　第三，我们其他几个品类的直播间也在搭建过程中，其中一个帐号会做成24小时不间断直播，多主播同时进行PK，这种帐号前期的投资肯定会更多。
　　第四，我们可能会邀请外部团队给我们做指导，比如跟国内最顶级的直播团队合作，这一定比自己摸索要快得多，这也需要资金投入。
　　见实：在视频号投入这么多，会不会对视频号的未来发展有所担心？
　　刘筱：首先，我们allin的只是今年或明年的利润而已，并不是把老底掀出来全部投入，财务风险是可控的，这是一个大的前提。
　　其次，我们一直是在微信生态里发展，知道社交关系的强大。夜听公众号从0到10万用户花了半年时间，10万到100万用户用户了1个月，100万到1000万用户也只有5个月时间。当时我们没想到做10万用户这么难，但也没想到做10万用户这么简单！
　　其实，增长主要依靠社交关系的裂变，前提是要在有一定基础的点上才会真正爆发。在社交关系这个点上的耐心我一定有，这中间的社交关系传播的感觉和打法只要找到了，就会非常迅猛。我认为至少在接下来五年，视频号会有一波红利期。