B站，能让UP主站着把钱挣了吗？

　　“恰饭”姿势要优雅。
　　没有意外，B站继续壮大，也继续亏损。
　　2021年5月13日，B站发布2021年第一季度财报。数据显示，B站第一季度营收39亿元，同比增速68。39，超出市场预期的37。8亿元。同时，第一季度净亏损9亿元，亏损率23，同比扩大68。78。
　　今年3月29日，B站回港二次上市，成功筹得约229亿港元。毋庸置疑，这次上市让B站的财务状况更加稳健，与此同时也是对B站增长战略与发展状况的挑战与考验。
　　2021年第一季度，B站在哪里种树挖井，重金投入？又在哪里摘了果子，吃到甜头？
　　82分钟
　　B站的用户规模正在继续扩大。
　　根据财报，B站2021年第一季度月均活跃用户达到2。2亿，其中移动端月活用户达2。1亿，较2020年同期分别增长30及33。日均活跃用户达到6010万，同比增长18。
　　和过去的同比数据相比，B站2021年第一季度的活跃用户增速有所放缓。但需要特别注意的是，2020年的疫情冲击，为线上行业带来了一波迅猛的增长，尤其是2020年第一季度的B站。
　　2020年，B站从亚文化聚集地“小破站”到首届跨年晚会“最美的夜”破圈，大量新用户涌入平台，B站开始成为业内最受关注的互联网公司之一，进入了规模高速增长的阶段，同比基数较高。
　　而2021年，国内疫情得到较好控制，线下行业回温，线上竞争加剧，无论是营收规模还是用户增速，都面临了新一轮“去粗取精”的考验，
　　截至一季度末，通过100道社区考试答题的B站正式会员数量，同比增长38达到1。12亿。与此同时，B站长期积累的内容生态和社区氛围，让B站不仅能吸引新用户，也有能力把他们留下来，将B站用户第十二个月留存率稳定保持在80左右。
　　对于普遍重流量重曝光的互联网平台来说，B站高留存率的稳定性，说明了B站生态有足够的纵深供用户持续挖掘。
　　同时，B站月均付费用户规模达到2050万，与去年同期的1340万相比，增长53；与上一季度的1790万相比，增长15。B站的整体付费率高达9。2，创下历史纪录。B站“大会员”数量也再创新高，同比增长48，达到1610万。
　　用户付费意愿的增强，反映了B站生产高质量内容的能力与稳定性。B站的品牌效应逐步增强，对用户的吸引力持续上升。这与B站深耕内容生态、加大版权购买与推出优质的自制内容密切相关。
　　此外，留存下来的用户B站保持着高活跃度和参与度，持续创造价值。
　　财报显示，2021年第一季度B站日均视频播放量达16亿次，同比提升47；社区月均互动数达66亿次，同比增长35。同时，上一季度B站用户的日均使用时长为75分钟，而今年第一季度已经延长至82分钟。
　　这意味着，B站的用户平均每天要花近1。5个小时，在这个社区里逛来逛去。其中，专业用户创作视频占视频总播放量的比重仍然维持在91。月均活跃UP主数量达220万，同比增长22；月均视频投稿量达770万，同比增长57。而万粉以上的UP主数量同比增长了54。
　　B站CEO陈睿表示，用户进入社区后，活跃度能否提升取决于两点。一是用户融入社区氛围的程度；二是用户兴趣需求能否被充分挖掘。
　　想要让用户融入社区，就要让用户在社区中保持高频次的互动。比如，关注越来越多的UP主并与他们互动，发布弹幕多与其他用户互动，助力其成为社区的活跃分子。而想要用户兴趣需求被充分挖掘，便要通过优质内容的多元化与有效的算法推荐策略，积极培养用户兴趣，创造用户的内容需求。
　　想要实现这两点，需要对社区进行长期建设与经营，同时耐心等待转化的时间。
　　生意在哪里
　　B站2021年第一季度营收39亿元，超出市场预期。这39亿元里，有哪些生意，是促进B站一季度营收增长的重头戏？
　　从营收业务线出发，B站2021年第一季度的增值服务业务收入为15亿元，占比38，和去年同期相比增长89，收获颇丰。排在第二位的是游戏业务收入，11。7亿元占比31，同比增长2，增速放缓。
　　漫长的发展时间里，游戏业务收入是B站营收的绝对支柱，2017年度占比高达八成。B站一直在调整营收结构，增强多元营收的能力，以降低风险健康发展。
　　2019年以来，B站非游戏业务营收大幅增长，游戏业务收入占比逐年下降。2019年第三季度，B站游戏业务与非游戏业务收入均为9。3亿，形成各占五成的平衡局面。到了2020年第四季度，B站增值服务业务收入为12。5亿，占比33，而游戏业务收入为11。3亿，占比29，增值服务业务收入跃居B站营收头名。
　　接下来，B站增值服务业务在2021年第一季度继续维持领先地位。B站表示，这主要是由于公司推进了商业化进程，增值服务包括的大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量均有增加所致。如B站与拳头游戏旗下英雄联盟全球赛事的战略合作，大力推进电竞直播业务，同时不断吸纳主播和合作MCN机构，鼓励并推动UP主开拓直播业务，增强变现能力。
　　其次，B站广告业务收入与电商及其他业务收入增长亮眼。其中，广告业务收入7。1亿元，占比18，同比增长234，实现了连续八季度的同比加速增长。电商及其他业务收入为5。2亿元，占比13，同比增长230。
　　长期以来，对于坚持无贴片广告的B站来说，无法像传统视频内容平台一样，把广告作为主力业务，商业化存在困境。事实上，广告投放不只是B站的难题，也是整个广告行业的难题。如何减少浪费、精准投放、高效率提升广告效果，随着互联网内容和玩法的拓展，广告市场也从未停止对广告运营模式的探索。
　　无法采取传统的广告业务模式，也就意味着B站必须另辟蹊径，要让广告市场看到B站的投放价值：年轻人内容社区与品牌知名度。
　　B站想要证明并提升商业价值，必须要不断吸纳更多年轻人加入B站，增加曝光，扩大品牌知名度。2020第四季度财报发布后，B站COO李旎表示，2021年B站会持续的加强品牌建设跟渠道投放。
　　这也是近年来B站营业成本居高不下的主要原因。2021年第一季度财报显示，B站的营业成本约为29。6亿元，较2020年同期增加66。其中收入分成成本14亿元，为营业成本的关键部分，同比增加58。在经营开支中，B站的销售和营销开支约为人民币10亿元，同比增长65，主要用于推广B站的应用及品牌的渠道及营销方面、以及增加销售及营销人员。
　　“恰，让他恰”
　　广告业务收入的持续增长，在于B站的品牌效应得到中国线上广告市场的进一步认可，以及B站广告效率的提高。
　　本季度财报发布后，B站COO李旎在电话会上表示，在他们看来，所有的广告价值都是用户价值的一个体现。
　　李旎认为，很多平台的用户模型更多还是像“租客与游客”的模型：来的快去得快，不知道什么时候来，也不知道什么时候走。最简单的商业方式就是通过广告对游客快速变现，赚到了钱再买更多的内容。这就是互联网行业熟悉的流量模型和流量模式。
　　基于这种模型，互联网平台需要大量的流量、热度、话题、甚至是“膨胀”过的数据。因为只有“游客”的人流量够大，才能让商家更容易获利。然而，这其中也有积弊，比如广告效果的“一次性”消耗、流量造假、口碑崩塌等风险。
　　因此，B站近年来都在强调“社区”概念，而非单纯的视频内容平台或二次元爱好者聚集地。业内对B站常用的“城市”“小区”“花园”等比喻，本质上也是对这种社区形态的描绘。
　　在社区里做生意，优势与挑战都很明显。
　　优势方面，比如社区的“住户”更加稳定、画像更加明确、用户黏性更强，达到了一定的传播势能后更容易形成共振，可能会出现意想不到的传播效果。这些优势在B站均有体现，如内容的长尾效应、弹幕文化、造梗能力、二次创作生态等等。
　　然而，如果想在城市、小区、花园里做生意，就必须要考虑到：这首先是别人家的地盘，得按人家的规矩办事。在这种微妙的关系之中，社区管理者的态度与策略尤为重要。
　　在这方面，B站的态度是内容与广告并不天然冲突，主要是看质量。在用户侧，B站会优先选择更多优质品牌和潜力品牌形成深度合作。同时，优化产品形态、算法推荐，增加广告多场景跟多端消费的接入，迭代和升级综合营销策略，让广告变得更多元、更有意思。
　　同时，2020年7月，B站上线了官方商业合作平台花火，将品牌与UP主建立链接，让UP主能够通过B站的渠道“恰饭”。官方披露，目前加入花火平台的UP主已经超过了一万。
　　用户也可以很明显地感受到，B站对头部UP主的推广和宣传力度更大了，能接商单的UP主越来越多了。网传某季度B站UP主报价单显示，B站头部UP主的商单报价多为数十万元，甚至百万元。根据财报，2021年第一季度B站前五大广告主行业分别为游戏、数码3C、食品饮料、电商及美妆护肤。B站COO李旎表示，品牌为了解决“上新”和“年轻化”的主要痛点，B站已经逐渐成为品牌方必投的平台。
　　此外，B站的广告业务生态还需要持续性建设。如何制定最适合品牌和目标用户的广告策略，充分利用社区内的场景，调动最匹配的资源，同时把对用户体验和社区氛围的破坏性降到最低，避免“翻车”，这是一个需要不断尝试和推进的课题。
　　在年轻人面前，如何高效“恰饭”的同时，又别丢了优雅和体面？
　　从某种意义上来说，这需要未来广告方、B站、UP主们继续共同探索。