双11迎来7年之痒，“剁手”狂欢背后是只有巨头才玩得起的游戏

　　2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。
　　“双十一”，就是我们熟知的光棍节。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东、苏宁为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。
　　双11是如何出现的？
　　“双十一”，即每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东、苏宁为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。
　　实际上，在双11真正被当作一个互联网的促销节出现之前的几年，互联网上几乎试过每一个促销节日。如情人节特惠，五一黄金周大促，国庆特惠，七夕福利，端午特惠，重阳基本上每个你能想到的节日，都搞来了特惠，也就是说，一年的大部分时间，这帮搞电商的人都给他当成过促销节。
　　那么问题来了，双11是如何从这些促销节日中脱颖而出的呢？
　　天时
　　11月，刚入冬，秋装开始降价甩，冬装开始大促销。一般而言，换季促销的商品人们购买的衣物是会非常多。作为零售来说，双11，双12的出现便成为了早就存在的意义。
　　地利
　　物流管控比以往要严格许多，天猫和京东的物流跟踪体系在货物管控上利用大数据对销售量进行预估。从而保证货物流转的畅通。
　　人和
　　招商！
　　对于线下商场来说，线下商场想要的是影响力，所以会倒贴钱让大品牌进驻。线上有孤岛效应。大品牌进驻了别人也不会认为你有多大的影响力，因为别人根本看不到你。所以就需要用别的东西营造影响力，也就是数据。当日数据的超高额，对于招商是很有帮助的，几乎所有电商都在某种程度上非常依赖数据。
　　双十一的“七年之痒”
　　“双十一”的战场从来硝烟弥漫。而随着阿里与苏宁交叉持股以及腾讯入股京东，电商平台格局的变迁，更让今年的“双十一”成为巨头捉对厮杀的角斗场。
　　京东成“活靶子”“我们都要比京东便宜！”
　　（2010年，中国B2C市场份额前五位依次为天猫（当时名为淘宝商城）、京东、当当、亚马逊、新蛋。如今，只有天猫和京东仍在舞台的中心。阿里系老大的地位暂时难以撼动，京东则充满变数，也在今年成为大小电商瞄准的“活靶子”。）
　　与阿里互相持股后的苏宁是急先锋。
　　（苏宁云商副董事长：孙为民）
　　10月19日，苏宁云商副董事长孙为民透露，今年“双十一”苏宁将推出一个对标京东的新行动，即“平京战役”。“只要在苏宁上买到比京东贵的东西，对苏宁的相关负责人员，一次通报，二次处罚，三次下课。”上周，苏宁把带有宣传标语的车停在京东大楼前。
　　10月27日，国美在线CEO李俊涛也把矛头指向了京东，“我们不仅在北京，还要在全国跟对手轰轰烈烈地干。想把我们边缘化，门儿都没有。”有媒体统计，这已经是今年国美第四次叫板京东。
　　11月5日，就连天猫也加入了“我们都比京东便宜”的游戏，称天猫“iPhone6S售价将永远比京东便宜”。
　　比价格战更吸引眼球的，是11月3日晚间的消息。京东在其微信公众号“京东黑板报”上公开表示，京东集团已向国家工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序。京东方面称，阿里巴巴在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。
　　其实，这一问题也是多年“双十一”大战里的老生常谈。天猫方面迅速做出回应，称“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。
　　口水纷飞但脉络清晰
　　热闹背后是消费升级的新挑战
　　阿里巴巴与苏宁云商达成交叉持股合作的消息犹如平地惊雷，引起了电商界的一片哗然。从敌人到联姻的戏剧性转变一夜间成为了市场的重磅新闻。
　　与往年的混战不同，今年阿里与京东都采取了组团作战。今年8月，阿里携283亿巨资入股苏宁，昔日敌人成为队友。随后京东与腾讯联手推出“京腾计划”。腾讯入股京东之后，开放了微信、手Q入口给京东，京东的活跃用户进入上亿级别。
　　两大“集团军”在针锋相对中，保持着天天上头条的节奏，而当最终的销售数字揭开之时，这场战争可能仍然没有输家。比如天猫国际近日首度披露自10月13日至10月31日期间的预售数据，众多海外大牌在今年预售阶段已经超过去年“双十一”的整体成交额。
　　（资料图来源：长江商学院）
　　七年之痒
　　消费者在经历了7年的市场教育后，变得更加理性。无论广告做得多精彩，各方撕得多卖力，要消费者买账，成了越来越困难的事。
　　而中国社会消费升级的趋势，则给电商们出了一道新的考题。在过去一年，阿里巴巴的整体增长趋势在放缓，集市低价模式在当前的消费升级中遭遇困境。“双十一”这针兴奋剂，还能否帮助电商突破成长的天花板？
　　对双11说“不”的“三百勇士”
　　一群剁手党早已按耐不住地要买买买了，商家们更是下血本，拼了老命地吆喝，准备在双11大干一场。
　　然而今年却杀出来一票“特立独行的好汉”，偏偏不买阿里的账，真是高冷地不要不要的。
　　天天果园：退出天猫双11我们要自己玩
　　天天果园未进入天猫主会场、分会场，也不参与晚会等活动。至于为什么退出天猫双11，天天果园方面告诉记者：一个是由于投资关系，一个是由于天天果园自己的战略调整。据悉，去年双11大促中天天果园获得了水果和生鲜两个类目的销售冠军。
　　沱沱工社：按自己的节奏走大促意义不大
　　垂直生鲜平台沱沱工社不参加“双11”主要有两点原因：第一，沱沱工社属于区域电商，不能完成全国配送，而天猫不允许活动商家限制区域；第二，目前国内没有能满足生鲜产品的物流，都是用冰块控温，参与“双11”将出现过大损耗。杜非表示，双11这种促销对生鲜电商来说意义不大，我们重心在家庭消费，大促只是个噱头。
　　习蛋蛋：请让“橙妾”躲避双11黑洞
　　创始人钟卫平表示，本次双11，习蛋蛋不会在天猫、京东等大平台直接开设旗舰店。在团队比较小、资金比较少的情况下，先不要去碰大平台，等到磨练好，有资金、团队，再走向大平台。我们目前以中小型平台为主，为类似云猴网这样的自营平台提供爆款，我们只需要实实在在把产品做好即可，根据现有的合作商、代理商，稳扎稳打。目前，习蛋蛋的品牌共有三个：习蛋蛋咸鸭蛋、喜事连莲莲子、橙妾橙子。
　　三草两木：无心参战中等商家凑什么热闹
　　护肤品品牌三草两木创始人谢一铭指出，虽然天猫是三草两木一个重要的销售渠道，但在现阶段还不太适合大幅度降价。此外，她还认为在天猫上不大不小的商家其实真没必要花大费用去拼双十一。据了解，三草两木品牌诞生于2004年，最初曾想做官方网站，但发现引流非常困难，后来开始做天猫，再后来开始拓展线下，三个月内开了800多家实体店。
　　二手车电商：天猫双11我们“高攀”不起
　　某二手车电商因受到各种条条框框的限制被天猫拒之门外。该商家称，不排除天猫有自行发展二手车在线交易业务的可能，因存在同业竞争关系，在双11期间对其它想“攀亲”的二手车电商有意“刁难”，最终只好放弃。记者与多家二手车商或平台询问是否会参与天猫双十一活动，收到答复均为“不参加”，但会有自己的玩法。多家车商、二手车电商平台创始人、业内大咖均对天猫双十一提不起精神。
　　土巴兔：我们就是冷眼看双11要对产业链负责
　　家装平台土巴兔家居商城负责人潘守表示，今年商城不玩双11，也不支持玩双11。因为从行业特性来说，家装属于重决策的行业，仅凭一个活动来拉动业务的做法并不可取。既然不玩双11，那消费者什么时候才能享受比平时更优惠的服务呢？潘守正介绍，明年土巴兔将在家装旺季的8，9，10三个月中选出一个月来举办家装节，到时不仅建材价格会有优惠，装修各环节都会附加更多增值服务。
　　尚品宅配：定制家具不适合玩双11
　　尚品宅配方面表示，定制家具不适合定时爆破，品牌追求持之以恒，双11不做特别规划。业内人士分析，定制家具周期较长，短时内大规模促销会对品牌生产和物流能力等各方面带来一定的考验，从资源压力角度来考虑，尚品宅配的做法存在可取性。
　　名创优品：双11是明目张胆的诈骗
　　名创优品联合创始人叶国富表示，双11的产品本身就是50元的东西，只是换个新条码标价198，然后再打3折，实际价格比原来还贵，这都是明目张胆的诈骗和抢劫消费者。参与双11的商家95都在赔钱，双11根本没有一点社会价值。名创优品绝对不玩双11。
　　这么多的门店都对双11说了NO，那双11的意义又在哪里呢？
　　鸡肋双十一
　　六年以来的中国互联网，形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化。
　　或者说我们真的还需要“双十一”吗？
　　当光棍节成了互联网的集体狂欢，成为了零售等巨头电商的抱团高潮之日。消费者在舆论轰炸中网购的热情再一次被点燃。
　　从PC狂热到移动互联
　　双11元年的2009，“刀耕火种”期的电子商务有了变革的苗头。那时是PC的全盛时代的末尾。品类概念从萌芽到诞生，粗放经济的电子商务在这个时刻，有了属于自己的活法。
　　难免一战
　　双11最为激烈的“7年之痒”！基于移动互联网的社交能力和成长于互联网时代在如今具有口碑消费意识的年青人。用户为王替代了昔日的流量分发。
　　有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。
　　在这样的新环境中，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。
　　只有巨头才能玩的游戏圈地
　　在细数众多电商节日后，主要的承载力和曝光力还是以大平台为主。埋单的行为从来都在商家。而这样畸形的发展状况，在双11的暴风前夕集中爆发。从京东天猫的“二选一”和“200家清退”，到上文提到的众多商家对节日大促的感冒程度并没有那么严重。
　　越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。
　　从“一超多强”沦为“双寡头”的恶性竞争
　　在过去的一年里，百亿级的资本并购使得中国的网购市场被阿里系和腾讯系整合，赫然形成了双寡头格局，竞争变得异常血腥激烈，因手段有限和效率下降，竞争渐渐背离了初衷，人造气息越来越重，无谓的攻击造成没有必要的舆论环境败坏。
　　任何一个商业游戏，发展是前提，共赢是基础，乐趣是条件，如果局中之人都咬牙切齿、形同死仇，那么，竞争本身便味同嚼蜡，失去了君子之姿、商业之美。过去几天里，围绕着“老板与老板娘”的撕逼大战已到了让人倒胃的低劣地步。
　　在互联网推动的历次商业进步中，技术及工具的迭代从来是创新的基本动力，而消费者与商家的关系重建则带来利益的再分配。
　　“光棍节”今天被称为“双十一”的发明，切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口，因而形成了显赫的市场效应。到今天，市场领头羊牵引下的数万跟随者。借着东风，群羊们找到商业雄峰下各自的营地。
　　另辟蹊径虽能找到不同方法，果敢颠覆也要照准方向才能放开手脚！
　　（2014年双11购物狂欢节最终交易额达到571亿元，2015年预测破千亿。）
　　再回首的时候，这可能不是最能“撕”的双11，也可能不是最能“抢”的双11。
　　但这样的日子别人过了，你也就跟着过了！