冷静点儿！在线教育真能挣到钱吗？（市场篇）

　　早上看到新闻，说谷歌投资4000万美元搞在线教育（传闻谷歌为投资在线教育曾考察过500家教育公司），似乎在线教育投资的高峰已经到了。
　　最近也有不少朋友跟我讨论在线教育的问题，其中不乏企业界的人士。总体感觉，大家都觉得这是个很大的市场，很有前景。
　　我觉得他们太乐观了。
　　国外的情况我没分析过，只说国内的情况。大部分的在线教育企业，乐观的基础基本建立在两点上：一是技术对教育的革命性作用；二是互联网运营模式的成功特别是电子商务的成功。
　　第一点其实很容易被质疑，只要看看教育技术百年历史，或者简单回顾一下过去十多年教育信息化的历程，就可以发现，技术对教育的革命性作用并没有得到实践的支撑。我们去年“翻转课堂”的项目中，一位实现了“翻转课堂”常态化教学的老师，她所教的实验班和平行班在学习检测上并没有表现出差异，这也从一个侧面支持了“学媒无关”的论点。不过这不是今天要讨论的话题，影响在线教育发展的可不止教学本身。
　　06年，我写过一篇论文《教育软件痼疾缠身》，主要分析了教育软件企业的生存困境与困境产生的根源。今天看来，状况并没有太大的改变。做在线教育的企业，如果不能看到这些问题并寻找出因对这些问题的商业模式，恐怕难免过去教育软件企业的覆辙。
　　在信息化应用的许多行当，比如财务、金融、零售业等，十年的发展，都会出现一些全国性的、知名的甚至是有垄断力的企业，比如用友、金蝶、淘宝、京东等，这是互联网行业的规律。但教育信息化发展的十多年，却几乎是全国性企业衰败的历史。科利华、K12、中教育星等一批曾经风靡全国的教育软件公司，要么倒闭、要么转型，能活下来的已经算很不错了。其他一些后发展起来的企业，也没能成为行业的龙头老大。教育信息化的市场发端远早于电子商务，为何却出现不了实力超群的企业呢？
　　我在06年的论文（教育信息化，2006（10））中分析过教育软件市场的供求关系，后来我把它发展成“蓄水池”理论。如果把教育信息化市场上，用于购买教育信息化产品的资金看做一个蓄水池中的水，那么各个企业就是一个一个的水桶，企业需要做的是想办法把蓄水池中的水引到自己的桶里来。但在蓄水池和水桶之间还需要有连接管道，负责掌控管道开闭的阀门又是谁呢？
　　一般来说，掌控阀门的应该是用户，用户决定了给哪个“桶”“放水”，也就是说购买哪家企业的产品，网购中的买家就是决定“放水”的阀门。但是，教育领域与电子商务领域不同，终端用户是学生、教师或学校，但购买的决定权却掌握在区域教育主管部门，学生、教师乃至学校在产品的选择和采购方面几乎没有影响力。换句话说，有效客户（有购买决定权）和终端客户（实际使用者）是分离的，而且后者对前者的制约力非常低。对企业而言，谁出钱就为谁服务，就要满足他的需求，所以这种割裂必然导致企业增加业务推广的费用而削减产品开发和服务的投入，因此很难产出优秀的产品。加上现实中各种利益关系的牵扯，各区域形成自己的利益体系，导致市场被严重分割，外来的企业很难打入，相对的边际效益也不好实现，企业无法从产品质量本身获取足够的良性发展的资金，因而也无法发展出足够优秀的产品。这是教育信息化领域很难出现全国性知名企业的重要原因。
　　也许有人会说，教育信息化领域的资金除了来自于政府机构，还有大量的学生和家长啊。理论上是如此，不排除未来个体购买的金额超过政府采购，但从历史和现状来看，个体购买的体量在教育信息化领域还只占一小部分，不足以支撑优秀产品的研发和推广。
　　那么，为什么学生和家长不愿意掏钱出来购买在线教育产品呢？
　　首先要强调一点，学生也不是有效客户，尽管他们是终端客户。真正的有效客户是学生家长，换句话说，决定是否购买在线教育产品的是家长而不是学生。虽然学生和家长的利益比较一致，但二者之间的认知、互信和主导关系并不完全一致。作为有效客户的家长，对网络学习的接受和了解远没有达到市场发展所需的成熟度，对在线课程的质量还没有足够的信心，对自己孩子的自律性也没有多少底气。关于家长对在线教育的认知和接受程度，还没有看到太多的深入研究，但从我们身边朋友的态度和取舍就可以看出，没有多少家长有勇气让自己的孩子去参加在线学习，尽管这些家长可能完全接受了网购。即使在教师群体、甚至是搞教育信息化的群体中，又有多少人愿意选择让自己的孩子接受在线教育而不是参加现实中的课外辅导班？
　　目前做在线教育的，大部分是按互联网的运作模式来设计在线教育。这当然很重要，但若有效客户的观念不能转变、疑虑不能打消、担忧不能消除、信心不能建立，那么市场的基础就不存在，商业模式最重要的一环就是缺失的。
　　个体用户的路如果走不出来，只能回过头去走政府用户，这时候，决定产品生存和发展的重要因素恐怕就不仅是产品的质量了。在线教育领域终端客户和有效客户的分离乃至对立，是这个行当发展无法回避的障碍。
　　制约在线教育发展的另一个因素是在线教育的内容和服务本身，这也比我们想象中的复杂多了。不过，这个话题要另文讨论。
　　在线教育是教育发展的一个方向，也是未来生活的一种必然。但，应然和实然往往不是统一的。如何在现存市场的矛盾中寻求一条既能保证当下生存需要又能满足未来发展需求的发展策略和商业模式，恐怕是有志于开拓在线教育市场的企业首先需要思考的问题。