我见到的“传统思维”

　　“Youmustcontrolitbysurrenderingcontrolling。”
　　“通过放弃控制，来获得控制。”
　　“什么是我见到的传统思维？”
　　看到这个话题，很多人会觉得我要把传统商业批判一番，以为我又是一个所谓“互联网思维”的鼓吹者，要讲什么免费模式、平台思维、社群营销和粉丝经济了。
　　当然不是。
　　这篇文章只分析一个问题：为什么一些典型在过去很成功的方式，现在效果正在下降，甚至这种现象蔓延整个管理、营销、人力资源等多个领域。
　　什么是这篇文章着重要分析的“传统思维”呢？看下面这三个故事：
　　故事1：
　　某公司运营了公众号，为了提高引流效率，领导要求小编每篇文章都要发产品广告。
　　最终事与愿违，粉丝流失、销量更低。
　　故事2：
　　某公司为了提高员工的工作业绩，规定严格的上班、加班时间，每天考察绩效，必须每周提交创新想法。
　　结果事与愿违，员工绩效反而下降。
　　故事3：
　　某丈夫为了降低妻子出轨的风险，禁止妻子加其他男人为好友（ps。我真见过这样做的），每次回家检查妻子手机。
　　结果也事与愿违，妻子反而更加喜欢别的男性。
　　上面三个故事的主人公角色分别是营销负责人、人资负责人、丈夫，角色很不一样，但你是不是感觉特别像同一个人，而且觉得这个人做法特别“传统思维”？
　　同样，上面3个故事的情节也是一样：都是作出努力去追求某个目标（比如提高产品销量、提升员工绩效），但这些努力反而让想达成的目标越来越远（比如为了追求销量而付出的努力，反而降低了销量）。
　　这就像你走在街上，有只可爱的小狗距离你3米远，你想更加靠近它然后去追。结果它就跑到10米远了，然后越追跑的越远。
　　而这就是我这次要分析的“传统思维”：通过对目标的控制，来达到目标。
　　如果你再仔细想一下，就会发现上述这些“控制”的方法在过去其实非常有效，很多人依靠这些方法成功了一次又一次。
　　比如在营销上，强迫关注、渠道为王等曾经如此成功。
　　比如在管理上，严格管理、详细控制曾经提高了一个又一个工厂的员工效率。
　　但这些“控制”方法，现在就好像没有那么有效了，反而是下面这3个新故事，看起来更加像这个时代的：
　　故事1：
　　某公司运营了微信公众号，每天都发有趣的内容引发粉丝的支持，结果不断有人关注他们的产品，销量提升。
　　故事2：
　　某公司放弃对员工具体工作时间、每天绩效等要求，让他们对用户负责，结果员工反而主动工作更长时间，也发现了更多创意。
　　故事3：
　　某丈夫信任自己的妻子，并且不断给妻子一些小惊喜，结果妻子觉得他是世界上最好的男人，不怎么跟其他男人接触。
　　上面3个故事的主人公角色也不一样，但你同样会感觉像同一个人：都是通过某种间接手段（比如有趣内容、对员工的信任激励等）而达成了目标（比如增加销量）。
　　你会感觉这3个故事更加像现代思维，更加像很多有创造力的互联网公司创始人做出的事情，也更加像能够在这个时代取得成功的方式。
　　就像走在路上遇到一个可爱的小狗，你并没有去追小狗，而是做了一些间接行为让小狗来追你。
　　到底为什么会出现这种变化呢？为什么这些年不论是营销、管理还是日常生活，越来越多地出现后面的情况，而“严格控制”、“大干快上”要做的事情，反而变得不那么成功？
　　这里必须要说一下我认为这个时代最重要的一个变化：
　　随着信息丰富、商品过剩、沟通增多等带来的选择丰富在过去信息、商品稀缺的时代，我们更多是“被动选择”（比如渠道上有什么买什么、选老公时同村有谁就嫁给谁）；而随着信息时代的到来，万物互联，我们更多是“主动选择”（比如我们买什么取决于我们喜欢什么）。
　　总之，我们从“被动选择”时代，走到了“主动选择”时代。
　　在“被动选择”的时代，因为选择有限、人相对固定、行为更加简单、环境变化慢，所以最佳的策略就是使用传统管理思想详细而严谨的控制。
　　比如规划好工人的工作时间并派人盯着；
　　比如为了抢占市场，封杀竞争对手的渠道从而让消费者买不到。（类似于当年非常可乐最初的成功，是因为可口可乐渠道没有下沉到乡镇。）
　　在这个时代，长期积累的资源而形成的控制力，几乎可以保证并延续任何一个成功大公司对消费者的控制力，保证了他们可以轻易杀死大部分小公司。
　　这个时代，甚至诞生了各种管理方法来提高人们的控制能力比如传统管理学（详细控制企业的每个流程并计算回报成本等），比如波特五力（通过控制上下游来提高议价权）等等。
　　但是后来到了“主动选择”的时代，严格的控制就变得没有那么有效了。
　　比如任何一个用户都可以选择关注或取消关注一个公众号，从而导致你无法强塞给他们不喜欢的广告从而达到提升销量的效果。
　　比如通过电商任何长尾商品都可以被消费者买到，你就无法通过控制去封杀了。
　　比如当人与人沟通的选择越来越多（各种社交软件），你通过禁止妻子用微信来保持她的忠诚就越来越没意义。
　　这就是我前面说的这种“传统思维”越来越失效的原因：你的消费者、员工、伴侣、供应商、投资人等，都拥有了越来越多的选择，所以通过控制来降低他们的可选项，从而让你获益的方式，越来越容易失效了。
　　那在所有人“主动选择”的时代，到底怎么做呢？
　　前段时间看一个电影《奇异博士》，里面的主人公在修禅时迟迟无法进入状态，越是尝试控制自己身体，越是身体不由所控（就像你演讲前，越想控制自己的紧张，反而越紧张），这个时候大师说了一句：
　　“Youmustcontrolyourselfbysurrenderingcontrolling。”
　　（你必须通过放弃对自己的控制，来控制自己。）
　　我当然不修禅，但我想这个逻辑特别适合用来解释这个“主动选择”的时代，你要收获控制的关键，一句话解释：你需要通过放弃控制，来收获控制。
　　比如发有趣内容的公众号，放弃对消费者的控制（不强塞广告），反而收获了对他们的控制（主动支持）。
　　相反，你越是基于自己的目标出发来做一件事（比如阿里当年基于自己的社交战略目标而不是市场需求来推“来往”），越是让这个目标离你而去。
　　说起来比较玄乎，那具体传统的“控制思维”到底应该如何改进？
　　这是我认为3个最重要的方面：
　　达到目标的手段：资源权力VS吸引激励
　　行动规划的方式：决心VS策略
　　最重要的资产：内部VS外部
　　1、达到目标的手段：资源权利vs吸引激励
　　在被动选择的时代，最经常用的方法就是利用大量的资源和权力去控制别人的行为，通过减少人们的选择来达成目标。
　　比如：
　　自己是市场领导者，就控制渠道来封杀后面的人。
　　自己有很高的广告预算，就用铺天盖地的广告碾压对手。
　　出了负面公关事件，就给媒体塞钱打声招呼，把自己的事件删掉、屏蔽。
　　自己是管理者，就利用手中的权力来控制员工的工作时间、过程。
　　这在过去非常有效。因为在被动选择的时代，一切都相对固定。人们就像一堆水稻一样，静止在那里等待你去裁剪、管理、控制。
　　但是在主动选择时代，人们却像跑动的个体，你无法把他们圈养在一个篮子里，必须通过吸引、激励等方式让他们主动过来。
　　也就是说，如果我们过去是通过资源权力来控制人的行为，那么现在则应该是通过吸引和激励来控制人的内心。
　　几乎所有的方面都在面临着这种变化，这让仍然笃信“控制论”，依赖“胡萝卜加大棒”的人非常不舒服。
　　例如下面的例子：
　　运营公众号，传统思维下利用资源和权力（胡萝卜加大棒），设置关注抽奖、送电影票等来获得粉丝。但这只获得了关注的行为，并没有获得粉丝的内心他们仍然不喜欢看这个公众号。
　　同样是负面公关，很多企业想利用资源和权力来否认、控制，结果反而失去了更多用户。比如三星GalaxyN7的炸机门事件。
　　而另一些公司则通过一些心理技巧赢得大众的理解，反而收获了控制。比如网易之前出现了版权问题，发出的认错信反而戳中了很多人的内心：
　　（图：网易公关回复，详细内容篇幅所限先不放上去啦）
　　同样是在饮料市场想打败可口可乐，当年的娃哈哈直接模仿可口可乐做了“非常可乐”，然后依靠自己的渠道优势控制消费者（乡镇渠道买不到可口可乐），而不是让他们真正爱上非常可乐，把非常可乐当做默认第一选择。
　　结果后来可口可乐进行渠道下沉（也进入了乡镇等渠道），消费者有了主动选择权，非常可乐立马就不行了。
　　而当年的王老吉则是通过定位“怕上火”攻击可乐这种碳酸饮料，让消费者更想选择凉茶（影响人的主动选择），反而最终击败可口可乐有一年王老吉（搞不清楚加多宝还是王老吉了），罐装销量超过可口可乐。
　　总之，过去我们总是希望通过资源和权力去限制别人的选择，改变别人的行为，从而获胜；而在主动选择时代，则更应该影响别人的内心。
　　不光在商业，甚至很多生活上的方面都体现了这种思维的影子。
　　比如传统思维下，为了让孩子好好学习，家长经常选择直接把孩子关在家里强迫学习（改变行为），而不是通过兴趣培养等方式让他们爱上学习（改变内心）。这样一旦孩子上了大学拥有了独立选择（类似于当年喝非常可乐的乡镇消费者），自然不学习了。
　　再比如，前面说的老公为了让妻子更忠诚，限制妻子见其他男人，而不是让自己变得更有吸引力。
　　长辈对孩子催婚，强迫孩子相亲，而不是想办法让孩子爱上结婚这件事。
　　很多公司对员工提各种苛刻要求来提高工作效率，而不是塑造使命感让他们爱上这个工作。
　　总之，这是我见的传统思维的几乎最重要特点：总是想通过限制别人（不论是消费者、员工还是孩子）的自由和选择来控制别人，而不是放弃控制，利用心理学、营销学等各种技巧让他们本身开始喜欢这件事。
　　（PS。这一定能做到，反正李叫兽分享过很多类似方法了。）
　　2、行动规划的方式：决心vs策略
　　正是因为在前面说的传统“控制思维”的影响下，很多人希望通过控制来达成目标，这也导致了很多人做规划的时候养成了这样的习惯：拿目标和决心来替代策略。
　　大部分人在潜意识一直有这个观点：好像如果我们为了目标付出更多的决心，就能实现目标。
　　（就像前面说的眼前一个小狗，很多人觉得好像自己主动去追这个小狗，就能拉近和小狗的距离）
　　比如格力要做手机的时候，提出一亿销量这样的“战略目标”，并且下达了很大的决心，但是并没有提出在同质化竞争、规模效应明显的手机市场，一个后来者到底怎么样才能颠覆前面的人。
　　比如昨天我发公众号预告问大家眼中的“传统思维”案例时，有个读者这样说：
　　“领导要求在文案中加更多的字，讲更多的卖点，但消费者只能看我们一秒钟。”
　　这也是典型的“拿目标和决心来替代策略”做法我想让消费者接受更多的卖点和信息，所以就放更多的内容进去，但实际上这方面的努力和决心，反而会降低最终目标的达成，因为消费者最终一个信息都没接收到。
　　我们都渴望目标的达成，但是现实情况是，从自己目标出发做的事情，往往反而会降低目标的达成。
　　比如当年阿里想要进入社交领域，补全自己的商业地图，从这个目标出发，投入大量资源做的“来往”却惨遭失败。因为这个产品本身并不是从市场机会出发（我发现了用户需求的机会，竞争对手还没做），也就自然得不到“主动选择”的时代，用户的真正支持。
　　这样的例子不论是在商业还是生活上，简直太多了：
　　比如一个平时赖床晚起的人，通过下定起床的决心和目标，来养成早起的习惯，基本上都失败了（没有制定让自己早起的策略，比如跟人约好了不早起就发20元红包）。
　　比如一个管理者为了提高业绩，就是找励志大师来发表演讲，让大家想一想“如果我们业绩翻倍会怎样”、“我们一定能翻倍”，而不提出具体的策略（比如寻找差异化定位，击败竞争对手）。
　　还有大量的产品广告，直接把自己的目标告诉消费者，以为消费者会产生这种感觉为了让消费者觉得自己很酷，就直接说“炫酷之选”，而不是做一些很酷的事情。
　　为了让消费者觉得产品很奢华，就直接说出“轻奢”这样的目标：
　　总之，传统控制思维下，我们总是相信自己能够控制一切，只要足够的决心把目标说出来、提出来，这个目标就能实现。
　　而在现在这个时代，则更多是：你做了另外一件有意义的事情，你的目标顺带实现了。（比如以赚钱为目标的人往往赚不到钱，反而是做出与众不同事情的人顺便实现了赚钱的目标。）
　　3、最重要的资产：内部vs外部
　　想象一下，在城市的街道上有很多卖面的，你拿到了5万块钱去创业做面，怎么做能够超过其他人？
　　在传统以管理和控制为主的思维下，做法是这样的：
　　进货到底如何拿到更低的价格，如何跟供应商谈判；
　　生产如何控制整个的生产过程，以更低的成本、更高的效率拿到做出更优质的面条；
　　定价便宜点卖的多，但可能赚不到钱；定高价利润高，但可能销量低，如何算出最平衡的定价
　　这是过去大部分企业的做法更多看向企业内部，想着如何控制，如何提高效率，如何降低成本，这是因为他们假设，企业最重要的资产在企业内部（现金、厂房、原材料）。
　　实际上，上面的卖面的例子就来自于我之前最受益的一本讲管理会计的书经营之圣稻盛和夫的《实学》，在这种“控制论”的思想下，要想卖面获胜，主要来自于内部的控制。
　　但如果我们换个思路，就会发现不一样了：如果企业最重要的资产不在企业内部的大楼里，而在外部（比如消费者的认知）呢？
　　如果在消费者的认知和需求里寻找机会，同样是卖面，可能就不一样了。
　　比如我一个朋友王辣辣也做类似于《实学》里面讲的卖面生意，但更重要的做法关注的是“外部”发布去泰国卖酸辣粉的梦想，然后获得很多文青的支持，最终的效果远远超过任何一个内部效率优化（比如压低供应价格）的极限。
　　而这就是“主动选择”时代，重要的变化：
　　过去的“被动选择”时代，企业最重要的资源肯定是在企业内部（比如渠道资源、资金等），只要通过各种手段控制消费者就能成功（比如挤掉竞争对手的货架）。
　　但是在别人可以“主动选择”的时代，企业最重要的资产就慢慢转移到了外部在成千上万种选择中，消费者是否有主动选择你的意愿？你占据了用户的什么认知？
　　当你把企业的最重要的资产，从内部（产品利润、渠道、资金等）转移到企业外部（用户的认知），就会发现好多机会都变得不一样。
　　比如我公司为了方便开会，有一台CVtouch（可以理解为有白板功能的显示屏），这个产品过去的各种策略都更低估了用户认知这个资产的价值。
　　他们生产了产品后，销售员直接销售产品，然后一次交易获得收入，接着再找另一家公司继续销售产品。
　　但却没有利用这个产品本身带来的认知价值比如产品每天放在我们公司，很多人会看到，如果不用的时候直接在屏幕上推荐信息流（比如创业资讯），甚至推荐附近的外卖（因为连接了wifi，所以有位置信息），变成每个公司必备的生产力工具和信息入口，就可能产生更大的商业价值。
　　总之，在主动选择的时代，很多时候更重要的价值不在企业内部，而在外部（用户认知带来的价值）。
　　结语
　　传统思维有很多种，而且很多非常有价值。但我这次就聚焦分析一种我见过最多次的，最与这个“别人主动选择为主”的时代格格不入的传统思维：想要通过控制来获得控制。（比如通过控制渠道、减少选择来控制消费者；通过控制妻子来获得忠诚。）
　　但当所有人都有主动选择的机会时，这种控制反而可能让目标离你而去。
　　而你要做的，往往就是：通过放弃控制，来获得控制。
　　不是利用资源和权力去控制行为，而是吸引和激励；
　　不是制定宏大的目标然后决心实现，而是做另一件事顺便实现目标；
　　不是看向内部的资源，而是看向外部你是否影响了别人的主动选择和认知。
　　说明：