一文读懂国内“快闪店”火爆原因

　　什么是快闪店，它凭借什么而火爆。通过本文一起来探讨快闪店火爆的秘密。
　　开始话题之前，先来看看今年六例发生在一二线城市，甚至就在你我身边却被忽略的“不同类型”知名大牌快闪店的案例。
　　7月24日，网易考拉海购携手网易美学打造的线下快闪店“快闪造型屋”亮相杭州武林广场地铁站。它的外形以粉白色调为主，墙面配以不少辛辣金句如“我还有很多头发，我可以继续加班”店内设备精良，用具的设置采购均参照专业造型店，使用的造型产品也均是在网易考拉海购上可以买到的用户公认性价比高好用的海外商品，如卡诗洗发水、MOROCCANOIL摩洛哥护发精油、戴森吹风机等。它专为匆忙上班，来不及打扮、洗头的年轻上班族洗头造型，还有专业造型师现场提供服务，8分钟内免费帮洗好头，只用8分钟就能让人面貌焕然一新。
　　ps：身处杭州，看到朋友圈有人发了该快闪店“标配”动态，却忙于工作没有去机会体验下，实在可惜。
　　六一儿童节当天，天猫在北京北锣鼓巷以”快闪店”的形式开了家回忆超市，向大孩子们贩卖童年回忆。店内陈设仿照二十多年前小卖店的样子，商品大多来自那个年代，4角钱一只的巧克力威化，1元一包的小浣熊干脆面，还有麦丽素、北冰洋汽水、九制陈皮、无花果，以及弹珠、皮筋、铁环等怀旧玩具，而且这些商品均可以用二十多年前的物价购买，还真有点穿越的感觉。
　　（看货架上的小商品，突然想起了小时候1毛钱的辣条、2毛钱的糯米糖、5毛钱的汽水满满的童年记忆啊）
　　4月28日，由饿了么和网易新闻共同合作推出一个略带调侃网红茶饮品牌的“喜茶”的快闪店“丧茶”，现身上海，出售茶饮料，仅营业4天时间。“丧茶”以“丧文化”为主题基调，它的店面设计、宣传文案以及茶饮名称都带上了丧元素。开业后，“加油你是最胖的红茶拿铁”和“你的人生就是个乌龙玛奇朵”这两款茶饮卖得最火，每天消费者都在店外排起了长队，火爆程度超出了预期。
　　（饿了么品牌总监邬宋钱介绍说“丧茶”快闪店本意是为了在品牌层面，让消费者建立认知，在饿了么上不仅能点外卖，还有更多的品类可点，比如还能订甜品饮料等。）
　　你是否也是因为“丧茶”刷屏全国，才发现这新物种“快闪店”的呢？
　　1、快闪店是什么？
　　快闪店（又称游击店）是一个舶来品，由PopupStore翻译而成，PopUp有弹出、快闪的意思。
　　快闪店属性：
　　它通常临时设在商业发达的地段或商场，可以是流动性的厢式货车或者集装厢，也可以是临时搭建在公共场所的“摊位”，或者是装饰精美的游览车、房车等。
　　快闪店的周期较短，通常在几天到几个月之间，是一种不在同一地久留的品牌游击店，也就是在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌。
　　由于国内对户外公共场所管控较严，购物中心便成了快闪店国内选址的最优选择，其成熟的商业氛围为快闪店的开设奠定了良好的基础。其实，我们深入思考下，就会发现快闪店是商业地产店铺的Airbnb模式，即把Airbnb的模式应用在商业地产上。
　　快闪店有三大特点：
　　展示的商品可能是首次亮相市场，甚至是最新设计出来尚未规模化生产的；
　　通常不以销售为目的，宣传品牌、设计和试水消费者与市场才是重点；
　　店铺有别于常规店铺的装修和展现形式，往往被精心设计，极富创意性，在视觉上具有震撼效用。
　　快闪店内容特性：
　　在短期内创造强有力的内容，建立顾客与品牌的互动，这也是激发个人传播的基础条件。另外内容必须要有新鲜感、时限性、话题性、个性化、设计性、趣味性等几种特点。
　　2、快闪店在国内的发展概况
　　全球第一家快闪店2003年诞生于纽约，市场营销公司Vacant在全球零售业最顶尖的实验场纽约的SOHO区，帮助鞋履品牌Dr。Martens开设了一间快闪店，最终的销售效果十分亮眼。2004年，日本设计师川久保玲开设的CommedesGarcons快闪店让这种模式快速走红。这些年，快闪店逐渐受到爱马仕、香奈儿、adidas、nike等各行业一线品牌的青睐，风靡全球，也逐渐影响其他零售领域。
　　以下节选自来自微信公众号“RET睿意德”（ID：retweixin）
　　2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段，2012年至2014年开始起步，从2015年开始进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。
　　目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。由投入成本及其盈利模式所决定，目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别可达44和34。引流型快闪店成长较快，主要原因一是线下购物中心需要线上网红的导流，而电商平台进入平稳后也面临巨额的网络推广费用，线下体验店成为了是新的客流渠道和变现模式。
　　从品类来看，服装零售业态是快闪店的主要推动者，占27，大量的服装零售快闪店通过买手形式和快闪的场景设计吸引了大批的粉丝到场消费。随着人均收入的提升，精神层面需求不断在快闪店中展现，有19的快闪店以市集的方式出现，不但获得较好的口碑也丰富了购物中心的业态，成为一个新的风景。
　　从城市分布来看，上海和北京成为了品牌商开设快闪店的首选城市，天津、成都两座时尚、娱乐之都表现出了对新鲜事物极强的接纳性。预计青岛、武汉、杭州、昆明都将获得较强增长，中原、西北地区能否跟上这次新潮流将是我们关注的重点。
　　不同于国外快闪店以街头为主场的现象，我国快闪店的首选场所是购物中心。一方面是购物中心客流旺盛、人群精准、水电设施便捷；另一方面是因为我国对公共场所的管理相对国外更加严格。RET睿意德中国商业地产研究中心认为未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合会成为新的趋势。
　　3、为什么国内频现快闪店？
　　从4月份的“丧茶”刷屏到520“分手花店”占领我北京好友的朋友圈，再到前几天的知乎“知食堂”等等，一系列热点的背后都指向这创意营销模式结合零售店面的新业态快闪店，下面我从两个角度来解释“快闪店”频现原因，不足之处，欢迎补充。（时间原因，没有从人群的变化角度来做细致分析了）
　　提供快闪店店铺的“地产方”角度
　　商业地产中闲置店铺的存量攀升，导致闲置危机，资源的浪费，使得国内商业地产产生了大量空间更复合的多元运营需求，也可以理解为新商业环境下商业地产和品牌对流量的需求。（小编，你真烦，非要搞这么负责，还是最后一句话最简单最直接打死比iphonex还装x的小编）
　　1、在过去，商业地产中的几种业态，比如百货商场、超市等都围绕零售出货，但大部分零售商场其实是不碰货、不接客的，这些事情都是由商场里的品牌商来做的，货是厂家的，甚至服务员有时也是厂家的，百货商场的盈利其实是通过拿销售提成、做地产商收租来的。电商出现之后，用户可以在任何时间、地点在线网购商品，冲击了线下的零售行业。线下的商业地产其实更注重客流量，电商冲击之后，无论是销售还是客流量都受到了影响。
　　对于购物中心而言，快闪店是提升客流量，低价高效的获客利器。一方面在淡旺季分布上能与购物中心形成较好的互补效果，另一方面，快闪店的限时概念本身也能成为一个话题，作为购物中心在传统节庆日外的推广话题。
　　2、根据《不一样的焰火，中国快闪店发展报告》统计，中国购物中心现有存量近6000家，每年仍将以400家左右速度增加，建筑面积和活跃指数居高不下，但是大量购物中心的集中供应加剧了品牌稀缺，也给购物中心带来如品牌同质化、招商难等一系列问题。
　　另外由于线上电商冲击、消费者网购频率越来越高，导致实体店铺利润连年走低，空置率过高，倒闭潮逐渐显现。。另一方面，根据linkshop2016年数据显示，由于受线上电商冲击、线下店铺租金的提高等原因，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司如天虹百货、万达百货、金鹰百货、沃尔玛、家乐福、711等等共关闭了数百家中国店铺。其中，百货与购物中心15家，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。
　　以上种种造成了商场开业时商铺入住率越来越低，空铺的现象也变得愈发普遍，从而闲置率居高不下。面对这样的窘境，从前高傲无比的商业地产集团，不得不去积极寻找解决方案，来解决闲置率问题，而快闪店就是一个全新的的解决方案。它不仅能购物中心解决空铺问题，还能拿到额外分成，另外流动的品牌更换也使得购物中心内的品牌得到持续更新，提升既有消费者对于商场的新鲜感，还能增加非辐射区消费者对于现有购物中心的好奇感，扩大粉丝效应。
　　3、有观点指出，“在过去百货商场消费的是钱，但是在购物中心消费的是时间，如何把客户的平均滞留时间拉长是购物中心应该做的，而打造良好的体验是完成这一目标的重要环节。”快闪店的超强的IP效应和聚客效应，不仅能够带来流量，还大幅度的延长了用户在购物中心停留的时间。
　　1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展、2个影院或6个连锁餐饮。
　　这些都是快闪店能够给商业地产带来的好处。
　　入驻快闪店的“品牌方”角度
　　1、闪店空间是一家为品牌提供快闪店解决方案的创业公司。品牌对快闪店的需求日益增长，市场产生了这样的专业服务公司。它的CEOVincent在接受网易科技采访时曾说“大概是一年半之前，越来越多的电商开始想到线下来做快闪店，拉取流量，获得曝光，到今年开始有一个接近爆发的状态。线上流量红利已经逐渐消失，所以地产方和品牌方已经走到一个点，把线上和线下结合在一起。”行业创业者的观察，让我们看到了线上品牌在使用快闪店模式上反倒比线下品牌更多一些，尤其是电商品牌。
　　对于电商项目，贝塔斯曼资本汪天凡曾给出一个他看项目的公式：大流量高转化高客单价（毛利）强复购底履约成本一个电商的性感程度。对于已经成熟的电商平台，该公式中有的很多指标都在面临挑战。
　　首先，目前最大的挑战就是流量瓶颈严重凸显问题。在互联网流量红利结束的时期，电商获客的流量渠道已经趋于饱和，获客成本开始重新攀高；同时，原有的用户结构也在发生变化。在淘宝上，小于24岁的90后年轻用户已经占到35。用户结构的变化会带来消费行为的变化，原有的获客方式以及维持用户活跃度的方法或面临失效。毕竟，代表性价比的优惠券对于一部分年轻人来说已经不是一个电商最有吸引力的武器。
　　转化率也一直都是综合类电商的一个挑战。对于一个没有明确购物需求的电商用户来说，他的决策流程可以非常长，线下购物时的冲动消费决策在线上是很难实现的，而冲动消费决策不仅是指快速决策，也包括对高客单商品的决策能力。
　　以上两大电商问题，很好的解决方案就是快闪店这种新业态。它不仅以帮助线上品牌把线下流量导入到线上，同时线下快闪店通过场景化的品牌内容输出呈现，不仅能够很好的提升用户品牌认知度，实现用户和品牌的渗透，还能给用户提供强交互的产品体验，激发消费者的探索欲，从而帮助用户发现和构建更多的导购性的消费场景，刺激用户冲动消费。另外，品牌方还可以在某些品类上重点配合线下快闪店曝光，提高用户对于该品类的认知，从而提高销量可能。这些品类的特点通常包括：存在信息不对称、重决策、重视消费过程等。
　　电商品牌的快闪店还能引发一种“复合效应”，就是在宣传之后，线上品牌的粉丝流量会到快闪店现场，从而吸引更多原本不了解这个品牌的路人“围观”，两股人流叠加，能给品牌带回更多的流量。
　　2、根据《不一样的焰火，中国快闪店发展报告》统计的报告，购物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可达8到10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点，65的快闪店租赁周期在10天以内，86处于一个月以内。实体店高昂租金和长期盈利压力，无论是对于成熟品牌还是初创品牌来说，无疑是一次冒险，更别提普通品牌租期3年的费用了。快闪店这种短期店，有效地使用了空铺并避免了高昂的租金，降低了品牌方的资金成本。
　　4、畅想之未来快闪店
　　1、场景实验室的吴声老师说新零售是以大数据支撑场景洞察，以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。线下场景通过技术赋能建立用户数据搜集与分析端口，前端具备足够强大的数据积累及分析能力，后端需要灵活快速的供应链反应能力，通过动态算法的渗透与优化，重塑流通链、价值链和体验链，如此品牌能够清楚店铺进来了多少人，在品牌区停留了多久，拿起了哪些SKU，哪些最终成交，获得用户画像，从而完成流量逻辑向用户逻辑的演化，提高商业效率。未来的线下小小短期店“快闪店”或许也会应用这套体系。
　　2、随着品牌对快闪店整体需求的增加，商业地产除了继续做场地中介外，还可能自行开创快闪店品牌，一方面帮助新项目进行品牌孵化，利用大数据进行整合营销，使其实现快速成长，为线下店铺招商提供优质项目源，另一方面直接对外接单，实现品牌方拎包入驻。品牌方就需要做两件事，带着最好的产品，选择更适合的SKU进驻。另外，购物中心会根据主题来搭配入驻的其他不同品牌商进行“联合快闪”。