近期热门话题浅见之拼团

　　本文作者将与我们来聊聊近期热门话题拼团，即那个刷爆朋友圈和亲友群的拼团。走起
　　拼团前传：拼团和团购
　　我们先来看看线下。拼团的说法自古有之，不过以前不叫“拼团”，而是很口语化的“你看我们这么多人，便宜点吧”。对一般商家来说，按照薄利多销的说法，批发价团购价零售价，拼的是一次性买的商品数量。我都买这么多了，便宜点不过分吧？
　　线下还有企业团购的途径，不过这也是通过事先签订销量，来保障卖家的权益。
　　团购团购，先团再购。然而这种先确定销量再确定价格的玩法在线上就变了味。
　　大家都知道有种和拼团很接近的形态，也叫团购，代表作是聚划算，美团。团购在线上的玩法和线下不同，其实是让商家提供比较低的折扣价来换好的资源位，流量倾斜的噱头，是种出让商家价格（团购折扣活动报名费）来购买的高级资源位。（因此可以理解为什么团购无论在那个APP都处于一个比较好的位置，当然这也有提高导购效率的目的）
　　这和线下有明显区别的是，商品卖的时候无法确定销量，只能估算销量并制定对应的价格。也没有和商家的对赌协议（达不到销量怎么办？）团购的”团“其实无从谈起。
　　那么，线下的这种“你看我们这么多人，便宜点吧”方式，怎么复制到线上呢？
　　直到拼团出来，大家终于知道怎么玩了。
　　对于商家来说，报名拼团的时候，销量和对应的价格是相对可控的，可以根据销量来设置价格。不会出现运营说“这个品你打个5折吧我保证你能卖100000件”然而最终用10w件的价格只卖了500件这种血亏的情况。
　　对于用户来说，这种行为基本没有学习成本。一起买更便宜，难道不是天经地义的事情吗？
　　与此同时，随着微信体系内电商基础能力（公众号，支付，小程序等条件）的逐渐成熟，社交拼团成交成本越来越低，拼团的星星之火便开始燎原了。
　　拼团的分类
　　拼团分为熟人拼团和陌生人拼团两种基本形式。
　　其中，熟人拼团是利用某个人作为背书，并利用其关系链引导人们进行购买。这种拼法成团率较低；陌生人拼团，只要看到这个商品都可以用拼团价购买，成团率高，但是其实和团购就没什么区别了。这是拼团的基本区别。
　　还有按玩法分类，抽奖团（游走在灰色地带边缘，然而可以带来极多新客（冲指标的好工具，呵呵）），超级团（大量人才可成团，成团率更低，价格更实惠），老带新团（老用户享折扣），团长免费团，新人专享团等等，都是在这两种基本形式上的运营创新，对于基本架构影响不大。
　　拼团发起的公式
　　如果有个商品外面卖10块钱，拼团平台上卖9块钱，然而要你拉5个人参团，你会拉么？
　　很大几率不会。这里涉及一个团购发起的公式：
　　拼团价格认知价格拉人成本
　　这个差就是人们发起拼团的动力。其中拉人成本自身背书下载应用陌生环境下交易风险等等。
　　采用拼团模式，不管货怎么样，肯定是比人们的认知价格（比如线上线下一般的价格）便宜的。
　　这条公式其实昭示了拼团企业们的发展轨迹。下文会细说。
　　拼团生态
　　拼团还是零售，零售还是说回人货场，三个元素，四个角色，买家，卖家，商品，平台。
　　买家
　　用户获取的是大于拉人成本的折扣，也就是买到便宜货了。
　　商家
　　对于商家来说，维持低于临界点的价格是必须的，那么可以有几种方式来维持低价：
　　高质低价，薄利多销；
　　高质低价，通过其他方式补偿；
　　低质低价，谋取暴利。
　　平台
　　对于平台来说，首先是商家运营能力，其次是流量倾斜程度。如何让商家出价，用什么东西来弥补商家低出价的损失（尤其是对高质低价商品）。
　　商品
　　选择怎么样的商品，更适合拼团这种模式？
　　结合上面的公式，这商品要满足几种条件：
　　普遍的认知价格（大家都需要而且经常买）；
　　容易在价格上产生比较（价格敏感，市场竞争充分）；
　　拉人成本低（试错成本低，五块钱买不了吃亏）。
　　好，这么一划，就会出现了现在大家能看到拼团会选择的商品主要类型：低价，日用，标品。我们常见的垃圾袋，纸巾，毛巾，空调被，打底衫，水果都是这种类型的商品。
　　拼团问题及转型
　　拼团模式发展到最后会出现什么问题呢？咱们还从发起拼团的公式找原因：拼团发起价格认知价格拉人成本。这个公式里面，认知价格是拼团不可控的，大家已经达成一定共识的数字。唯一能控制的就是拉人成本。如何降低拉人成本，提高拉人积极性这一推一拉是拼团持续发展的关键。
　　降低拉人成本的方法具体可以分成这三种：
　　运营：信用背书，价格优势（类目），利益诱惑（玩法运营）；
　　宣传：平台公信力（背书，广告及口碑）；
　　产品：跳转链路尽可能短。
　　1、运营
　　推拉结合。价格优势是推动人们去分享的核心，而利益诱惑是进一步强化人们心中的价格优势，推动分享。
　　举个例子，5元20个苹果，还有1元抽（奖团，呵呵）iphone7，都是利用价格优势做文章。而且，价格优势不仅推动人们去分享，还有个拉的作用：这么便宜的东西，分享出去是好货共享，我做了好事！同时最大程度利用信用背书，譬如团长免费。还有团长折扣等运营手段，不一而足。
　　2、宣传
　　价格这么低，是不是有欺诈之嫌？即使有票圈好友的背书，我不一定买。这个时候，就需要平台背书了。我们可是正规平台，大平台，这就是为什么拼多多在扩大用户规模瓶颈上，大量的砸广告，目的就是增加平台背书，增加曝光度，让人们放心拼团，进一步减少用户拉人的成本。
　　3、产品
　　我们都知道关键链路上的转化率，每多一个环节都会有损耗，其实这些损耗都是拉人成本。如果我分享一个商品，注册，下单，支付等环节，跳转多，填写信息多，拉人的用户说不定还要好言相劝，亲身指导，是不是成本极高？所以现在基于微信的拼团，更多都在微信内采用公众号，小程序完成整个流程，也都采用微信注册等方式，收货地址也默认填写完，都是在全力压缩产品带来的拉人成本。
　　拉人成本低下来，运营的压力就会相对小，不需要谈到那么低的价格人们也会比较主动的来拼，商家也能赚得多些，不需要做很多的小动作也能赚到合理的利润。不过理想很美好，现实很骨感。
　　现在，拼团企业们发展遇到什么问题呢？
　　价格带过低。为什么价格带过低，和商品选品标准和减低拉人成本都是有关系。然而，经历了前期突飞猛进的发展后，就会发现推高价格带难度很大。
　　服务问题。平台质检，售后，物流等管控力度太弱，商家由于商品价格压得过低，也只能通过在服务，物流等偷工减料来弥补。目前拼团平台只能通过简单粗暴的规定来进行管控。用户，商家体验较差，平台也吃力不讨好。
　　转型难，是否转为自营。从平台转为自营，可以极大增加对全链路的把控，同时极大提高利润率。然而转为自营之后，直接与品牌商对接，难以获取到目前的低价（中间多了一层分利者）。当价格不再有足够竞争力之后，面对天猫的直接竞争，电商生态的优势，难。可以想见的唯一的壁垒就在于对阿里相对封闭的微信社交圈，不过两大超级应用的用户重合度极高，这个护城河，可能没有想象中那么深。
　　拼团阵营
　　现在拼团阵营分为三种，一是以拼多多为首的先行者，二是以贝贝网等跟随者，三是淘宝等巨头。
　　1、先行者
　　先行者能最快形成规模，但是也是最快遇到转型瓶颈。现在拼多多在飞速发展下已经遇到价格带瓶颈及转型陷阱了。可以想见，腾讯在社交电商上只会扶植一家，包括流量倾斜，政策扶持，其余的就是陪跑。拼多多在这方面有没有什么新的破局之术？咱们可以密切关注下一轮融资和腾讯投资的情况。
　　2、跟随者
　　想法很简单：
　　便宜的新用户来源。只要新用户成本低于拉人成本，那可以通过平台补贴的形式来快速拉新，现金不足的还可以通过流量倾斜的形式来作为拉人成本。在获客成本如此高的今天，这是个极好的获取新用户的办法，百试不爽；
　　抢微信入口。如上面所说，微信只会扶植一个。拼团的商业模式其实门槛很低，跟随者们大多有着稳定的用户群体，相对多的现金流储备（毕竟拼多多才一个亿美金），相对更丰富的控商经验。微信入口鹿死谁手尚未可知，这是大多数跟随者们的想法；
　　多说一句，个人觉得对于跟随者需要看的指标主要是三个：
　　新客；
　　复购；
　　平台协同。
　　纯看新用户，通过砸钱再造一个拼多多毫无意义。
　　3、巨头
　　充分发挥后手优势。对于他们来说做拼团完全没有门槛，更多完善现有的业务拼图。
　　巨头之间的社交流量钳制，让社交电商难以充分发挥（吱口令的技术哥哥们让我看到你们的双手）
　　跟进的目的，更多是挖掘细分市场的需求，补全营销模式短板。
　　上文说过超级APP之间重合度很高，而阿里在电商的优势无人能及，拼团我也做着，战略跟随，给其他拼团者制造压力。至于新客，对于流量充足的他们来说，能从微信流量里分一杯自然是好事，分不到也完全没有性命之虞。电商说到底拼的是对产业链的运营能力，这方面无论是行业积累、布局还是团队能力，我觉得差的还是比较多的。
　　结语
　　如何解决拼团现在遇到的价格，服务等瓶颈，个人觉得拼多多现在转型品牌合作是个有益的尝试，但转型自营是否是个好主意，是否要完成从商业地产到自建的商业模式的调整，咱们可以留待后续观察。其实我觉得，比起阿里，更担心拼团燎原的应该是美团才是吧
　　ps：好久没有更新了，想死大家了现在项目该做的已经尽力啦最近空下来想写点东西之前写的可能更多是产品操作上具体的事情，下来写的更多是新业态的看法还有新兴行业观察

造句：近期热门话题浅见之拼团
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