亚马逊Echo发家史（中）：谷歌的产品突围和进攻策略

　　当下，无论是国内还是国外，音箱大战都刚刚开始。谷歌这场和亚马逊的对弈，是一场极其经典的案例。
　　说起智能音箱，亚马逊Echo是当之无愧的霸主。早在2011年，亚马逊就在秘密研发Echo。到2016年底，亚马逊已经击败传统音箱巨头Sonos，取得在线音箱份额第一的霸主地位（数据来源：StrategyAnalytics）。
　　持续崛起的GoogleHome：
　　Echo的确是一家独大，但这个市场并不平静，16年11月，GoogleHome正式发售。打响了互联网巨头之间智能音箱之战。
　　从数据层面，GoogleHome的表现不算差。在16年Q4季度，在全球智能音箱市场抢下10的份额。这个份额也在不断扩大，到17年的4月底，GoogleHome占到全美语音类音箱份额的23。8（数据来源：StrategyAnalytics，Emarketer）。
　　从8：1到3：1，背后的竞争格局的变化是致命。商业上，如果市场参与者的份额小于最大竞争者的14，是不可能有效地发起竞争攻击。亚马逊如果想保持一家独大的态势，务必把GoogleHome的份额遏制在20以下。而现在，显然不行了。
　　短短半年，GoogleHome已经成为Echo一个不可忽视的竞争对手。
　　当下，无论是国内还是国外，音箱大战都刚刚开始。谷歌这场和亚马逊的对弈，是一场极其经典的案例。
　　GoogleHome发展的两个阶段：
　　红旗烈烈，战鼓轰鸣。回看GoogleHome的发展历程，可以划分为两大阶段，以2016年末为节点。第一阶段为单点突破，GoogleHome攻破了Echo的外线防御，以差异化特性被人们接受；第二阶段是攻城略地，针对Echo的场景技能展开了锋锐的进击。
　　一、Echo的外线防御：对弈模型的三大要素
　　1、还原商战博弈，得先建商战模型
　　“商战需要的不是只言片语的情报和观点，需要的，是一整套作战体系。”
　　关于智能音箱的商业评论有很多，如果有文章说：GoogleHome的优雅设计和多样配色，是它抢夺Echo用户，尤其是女性用户的主要原因。
　　你认为有道理吗？显然，这个观点是不严谨的。
　　商业对弈的因素有很多。如果产品设计是其中一个要素，同级别的要素还有哪些？比它重要的要素是什么？要客观诠释音箱之战，必须建立完整全面的商战对弈模型。
　　2、模型的构建
　　和传统行业不同，在前沿科技领域，商战的博弈，往往是由产品驱动的。对此，我们拆解经典的4P理论。把Price、Promotion和Place归为Purchase，把Product拆解为Hardware、Software。在这三类元素下，寻找用户真正关心的核心要素。
　　参考Echo和GoogleHome分别在亚马逊和Bestbuy上的历史评论数据，我们可以统计得出关键词的提及率。因为GoogleHome和Echo的数据来自不同平台，我们不能做纵向比较。横向上，我们以关键词：Speaker作为基准，可以看出，Music和Answer提及率是最高的，Design提及率相对比较低，但没有低于基准值一个数量级。
　　同样，我们也发现群众议论的其他高频词汇：Chromecast和Prime。
　　结合我们对行业产品的基本认知，我们可以推演出智能音箱商战对弈的模型。从硬件、软件和商业购买三个角度，一级核心要素，分别是音质、技能（含服务）和价格。二级要素是识别、设计；听音乐、对答；促销、渠道。而对于亚马逊和谷歌具体而言，Prime会员和Chromecast是两大极其重要的产品协同要素。
　　基于这个模型勾勒不同时期产品的状况，我们就能还原那时产品对弈的全貌。
　　2016年10月份，Echo的现状如下，这些就是GoogleHome需要应对的外线战场。
　　“旌旗漫卷，西风烈烈，敌方大军，如何突破？”
　　二、Echo内线帝国：2大场景、6项指令和19类技能应用
　　GoogleHome要抢夺智能音箱市场，除了要考虑外线的要素博弈，还需要深入产品层面，从使用场景、核心指令和技能应用三个层面，做微观的产品解构。
　　2大场景
　　ExperianandCreativeStrategies研究机构在2016年美国做过一次用户研究，涉及1300多名Echo用户，研究表明有50。9的用户在厨房使用Echo，有33。5的用户在客厅使用。厨房是Echo使用的最高频场景，大概是因为在厨房烹饪的时候，最需要通过语音来解放双手。
　　6项指令
　　同样，报告指出，Echo的用户最高频使用的语音指令有六类，分别是播放（自有）音乐、控制家居、连接付费音乐（如Spotify、Pandora服务）、设定闹钟、播报新闻和添加到购物清单。Echo可以做到指令很多，比如播天气、查交通、问百科、定外卖，这些都没有进前六。音乐、家居和计时，是最核心高频的三类指令。
　　19类技能
　　上面的6类指令，大多是Echo自带的。亚马逊在15年开放了技能平台，并在17年6月底达到了惊人的1。5万个。对此，我也写给专门深入的探讨，可见《深度分析：亚马逊Alexa1。5万技能的全面剖析》。这1。5万个技能，一共19大类，且可以划分为三大阵营：
　　一线阵营是音乐影视、游戏娱乐、生活和智能家居。这四类技能总数多，消费者关注高。
　　二线阵营是教育、趣玩搞笑、新闻和效率；总量大，但关注度一般。
　　边缘阵营，有体育、财经等11类小众技能，体量小，关注度最弱。
　　从使用场景、核心指令到技能应用，构绘了亚马逊Echo产品全貌。而这些，都是GoogleHome产品设计需要针对性考量的。
　　三、谷歌的策略性进攻和亚马逊的反击
　　“外线避实就虚，单点突破；内线按图索骥，攻城略地。敌军可破。”
　　2016。52016。12：GoogleHome的外线破局
　　1、一个突破口：避实就虚，绕开海量技能，以智能对答为核心切入
　　面对强大的对手，锋利有效的突破点需要达到三个标准：优势彻底，用户感知和消费买单。邹大湿
　　在产品设计方面，要在激烈竞争中获得成功，需要做到三个要点。分别是优势彻底、用户感知、消费买单。正如俗话说，伤其十指，不如断其一指。谷歌在二线要素中，选择以对答为突破口。并且成功实践了以上三个要点。
　　（1）优势彻底
　　在对答方面，GoogleHome的优势是十分明显的。国外专业调研机构StoneTemple对此做了专业研究，问了5000个常见的问题，谷歌回答了68。1，是亚马逊Alexa的3倍。
　　（2）用户感知
　　谷歌回答的智能，不仅仅是数据上的碾压，而是在用户层面，切切实实可以感受到的。从如下的购买者评论中可见一斑。
　　IhavebothHomeandAlexawiredtomyhuelightsandaudio。Forme，itseemsGooglehomeisjusteasiertouse。Youcanfumbleyourcommandanditseemstojustfigureitout。WhereasAlexayouhavetobeveryprecise，evenwithpronunciation。GoogleHome某初期用户评论于2016。11。8
　　（3）愿意买单
　　智能回答这个功能点，用户是愿意付费买单的。这个见解在GoogleHome推出之前，其实就能预料和监测。我们在同系列上篇《亚马逊Echo发家史（上）：入行搅局、三维部署和挑落霸主》主文章中，列举了初期Echo的六类用户。其中的有一类流失用户，流失的原因高度统一，就是回答不上，答非所问。
　　IpurchasedtheEchoasatooltoanswermyrandomquestions。Overandoveragain，questionafterquestionherresponseis，“Sorry，Ididn’tunderstandthequestionIheard。”Echo初期用户评论于2015。6。25
　　优势彻底、用户感知、付费买单，GoogleHome在问答这方面单点突破，成功碾碎了亚马逊的防线。
　　反观其他要素，在200美金价位下，音质突破很困难，谷歌就是比亚马逊好，但终究比不过SonosPlay1，做不到优势彻底；软件方面，海量技能是亚马逊最强大的防御网，谷歌避之不及；至于价格，可以比Echo低，但论低价，49美金的EchoDot更低，低价支撑不起一个普遍可感知的价值点。
　　2、特色：设计优雅和价格亲民
　　在核心优势之外，GoogleHome还有两点特色。一个是优雅的设计外观，配合有不同配色的底座。和纯黑圆柱状的Echo，形成了鲜明的对比。还有一点就是价格，129美金的价格，的确是比Echo179美金便宜，但却不是最便宜的。设计和价格，都只算是GoogleHome的特色，还不能算做优势。
　　除了问答、设计和价格。GoogleHome在音质、识别和听音乐方面，追赶Echo，在用户层面，对这些点的感受差别不大。
　　3、亚马逊：Dot2代的阻击
　　针对GoogleHome在16年底的正式发售，亚马逊最大的阻击动作，是Dot2代。Dot1代售价89。9美金。它的定位不在于播放音乐，而在于连接高品质音箱或布局多房间。Dot2代在它的基础上，提升了语音识别能力，更加小巧，价格更低。Dot2代的发售时间，就在GoogleHome公开售卖的前一个月。亚马逊阻击谷歌的心理，可窥测一二。
　　2017。12017。7谷歌的攻城略地
　　1、按图索骥、攻城略地，GoogleHome的对Echo的内线进攻
　　正如我们上面所示，Echo在智能音箱的核心场景、指令和技能应用方面构建起了庞大的帝国。谷歌作为后来者，必须选择合适的方向和手段，切入用户场景，一刀一枪，抢夺市场份额。如下是GoogleHome在从去年11月开始售卖后半年里的关键举措。
　　还原到内线产品图，具体如下：
　　除了覆盖2大场景，GoogleHome还针对Echo已有的6项指令，展开了策略性的进攻。6类指令中，最容易覆盖的是闹钟、新闻、播（自有）音乐。策略性忽略的是语音购物；需要火力全开，拼命赶超的是流媒体服务和智能家居设备。这两方面，谷歌赶上，只是时间问题。
　　在Echo已有的6类指令之外，谷歌还落下了2个棋子。一个是基于谷歌搜索的智能问答，一个是生活助手，具体表现在多用户语音识别、个人提醒等新功能。在这两方面，谷歌走在了亚马逊的前面。
　　在技能应用方面，谷歌没有和亚马逊1。5万技能全面交战，选择了客厅电视、厨房菜谱、音乐流媒体、个人助理、智能家居五个领域作为主攻方向。至于游戏娱乐、生活休闲等等，统统避开。
　　而在渠道方面，GoogleHome同样非常激进。在17年5月，宣布在加拿大、法国、日本、德国、澳大利亚开始售卖，在全球化道路上，同样走在亚马逊了前面。
　　2、亚马逊的反击
　　回顾GoogleHome这半年了的内外线进攻策略，犹如一位久经战阵的老将，指挥战备精良的军队，突破外线防御，披坚执锐，深入腹地。
　　随着谷歌在技能等领域的迎头赶上，它对亚马逊的威胁显得越发尖锐。这一点尤其以17年5月的IO大会作为爆发点（具体见GoogleHome5月份关键举措）。反应在数据上，Bestbuy网站6、7月份GoogleHome的评论数（销量数）相对4月、5月有明显提升。
　　针对咄咄逼人的谷歌，亚马逊的回应是非常直接了当的。在今年7月的Prime会员日，发动了史无前例的大降价。Echo89。9（原价179。9），Dot34。99（原价49。9）。亚马逊的Prime会员有8000万，占美国人口的四分之一。这场7月份的价格反击战，亚马逊取得了前所未有的销量业绩。从数据上看，7月份的Echo系列的评价数（销量数）飙升为6月份的8倍。
　　亚马逊这种不计成本的价格反击，毕竟不是长久之计。在产品层面发力，才是根本遏制谷歌的方法。其实，贝佐斯早有布局，他的对策，是高维打击。
　　背后的布局解读，敬请期待本系列的终结篇。
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