渠道运营：从渠道角度剖析“电商专供款”

　　电商专供款，是时代变革的一种产物，随着行业的发展，电商专供款将逐渐的淡出人们的视线。
　　昨晚跟小伙伴们聊到“电商专供款”，有一个小伙伴说了自己的遭遇：本着货比三家的原则，小心翼翼在商场挑选电烤箱，并最终在网上一家旗舰店下单，然而收到的电烤箱，与商场里同等型号的电烤箱有参数差异。义愤填膺找客服理论，却被告知买到的是“电商专供款”，该问题无法受理。
　　电商专供款，是品牌商特别定位在线上渠道销售的产品，有时产品广告中会注明“该产品属于电商专供款”，但大多情况下消费者并不知情。“电商专供款”也被很多人认为是披着实体店专柜款的外形，质量却不如专柜款“阉割版”。虽然价格低了，但质量也缩水了。
　　那么，“电商专供款”真的像江湖传言的质量差？是“阉割版”？
　　“网络专供款”的来源
　　不可否认一些商家以次充好，将劣质商品包装成“电商专供款”。但大部分企业不会这样操作，因为这等同于自毁名誉。多数情况下，“电商专供款”有它出现的原因，但并非劣质商品，具体如下：
　　1、渠道管理的需要
　　近10年电商的崛起，影响了企业线下渠道的盈利和渠道拓展，让线下渠道经营乏力。经常能在新闻中看到“消费者在店里试衣，却偷偷记录下商品信息转由线上低价购买”。企业为了平衡线上线下，避免自家渠道左右手互搏，刻意造出“电商专供款”，实现线上线下产品的割裂，避免左右手互搏。
　　2、渠道成本的考虑
　　我们知道，不同产品满足消费者不同需求。最大化满足消费者需求，需要企业在消费者能触达的每个渠道尽可能地丰富产品种类，但种类越丰富意味着渠道成本越高昂。可以想象，让所有种类的产品在960万平方公里的中国，从线上到线下无差别、全量供应，企业需要付出的代价之高昂！特别是离生产地较远的地区，通过“电商专供款”触达，要比线下渠道节约成本很多。
　　3、个性化经营
　　不同渠道主力消费者差异，引起个性化经营的需要。
　　线上渠道的消费者多为年轻的、有特定文化、特定行为的群体，而中老年消费者集中在线下。那么，适用于中老年消费者的产品当然不应该过多地投放在线上渠道，提供“电商专供款”更多是为了迎合年轻群体的个性化需求，实现个性化经营。
　　4、经营惯性
　　在线上渠道出现前，为了防止串货等问题，企业习惯于严格的渠道管控什么产品应该在什么渠道销售买什么价格，都是有管控的；
　　线上渠道出现时，企业习惯性地开始管控线上渠道，并把专门用于线上渠道的产品成为“电商专供款”；
　　线上渠道普及后，伴随着整个社会的渠道成本降低，线上线下渠道打通，渠道的边界开始逐渐模糊，全渠道共享产品越发不是问题。
　　但企业的经营惯性如此之大，以至于惯性地认为：不论怎样，产品应该分渠道销售，不同渠道有不同产品！在没有必要的情况下，人为地造出了“网络专供款”。
　　“网络专供款”以后怎么玩
　　引用阿里CEO逍遥子在“2016天猫全球商家大会”的发言“几年前流行的网络专供款，我一直认为这是特定历史时期，特定变革时代的一种产物。”
　　三五年前我们见到的“电商专供款”比今天多，而三五年后的“电商专供款”必定会比今天少。随着全社会渠道基础设施的完善，特别是物流的完善，打通线上线下，全渠道商品共享，越发不再是问题。
　　全渠道商品共享在满足客户需求，提高经营效率，丰富营销手段等，都是各种合理的。在未来，产品将与渠道解绑，“电商专供款”将成为历史，产品不做渠道的奴役。