酣战之下的知识付费，能否借运营实现突围？

　　知识付费一夜崛起，酣战之时，能否借助运营实现突围？
　　如果说眼下有什么风口行业，知识付费算得之一。据阿里应用分发Q2报告统计，知识付费用户已经达到5000万，2017年知识付费的总体规模预计可达到500亿元，足可见知识付费的市场空间。
　　知识付费本质其实是C2C的电商平台，只是，这里的商品不是实体产品，而是知识，是凝结在内容中的智力成果或者服务，平台作为中间角色，串联起了生产者和消费者。
　　免费大行其道的互联网环境下，网民的付费意愿长期不被看好。然而，从2015年3月微信推出公众号打赏机制，不得不说，这是一个意义非凡的产品功能。从这个功能看去，读者似乎没有想象中的“抠门”，乐意打赏甚至是主动提出要求打赏，居然养活了这个功能。
　　这自然给作者带来前所未有的尊重感和创作热情，也在暗中为随后而来（15年末开始）的内容付费打响信号。根据企鹅智库报告，在2016年有34。9的智能手机用户有过线上内容付费的行为。所以，付费用户不是一夜之间涌现出来的，是移动互联网、移动支付、消费升级、内容过载、终身学习理念等综合作用长期酝酿的结果。只是，合适产品的出现把他们给召唤了出来。
　　那么，用户为知识付费的动力在哪？
　　1、粉丝变现
　　内容生产者多是在某一专业领域深耕多年的KOL，已经积累了为数不少的粉丝基础。从前的变现方式无外乎电商或者广告，如果说还有点功利色彩的话，如今将自己擅长的知识以课程形式兜售似乎成了更为顺利成章、体面的变现方式。粉丝出于对作者的崇拜和信任，只要在经济能力范围内，付费转化率通常较高。
　　2、自我成长
　　这是诚如得到的口号“终身学习”的时代，普通人尤其是年轻人越来越重视对自己的投资，充电成为一种常态。信息过载的时代，与其自己闷着头学习，显然跟在title丰富的“成功人士”身后学习，是一个更有效率的方式，但也被诟病为“抄近道”心态，或谓之焦虑之下的被动选择。
　　3、环境适应
　　形形色色的课程在朋友圈被安利，平时常用的app也逐步开通付费功能，在这样的网络环境下，可以说，知识付费变得无可回避。但凡是标题做的有点吸引人，讲师有点光环，用户都很容易被打动继而转化为付费用户，其中不乏纯好奇者、尝鲜者和跟随型卷入者。
　　不论是出于哪种目的，知识付费经过了1617两年的发展，还在有增无减爆发之中。各大玩家纷纷入场，出现了包括音频直播、专栏订阅、付费问答、一对一O2O咨询服务等在内的多种产品形态。但恰如历史上出现过的风口期，知识付费的热浪也一定会逐渐消退，过尽千帆，都在思考如何让自家产品在这个市场中活的更耀眼更持久。
　　产品大同小异，也没有什么拍手叫绝的领先模式。归根到底，作为内容型产品，知识付费的竞争壁垒在内容，而做好内容这条路，除了争夺头部内容生产者的“人的资源”外，深耕细作的运营也是未来至关重要的掘力点。笔者从一个用户感知的角度，抛几个不成熟的建议。主要是内容和服务方面的运营。
　　内容上
　　1、打造自营IP栏目半开放平台，满足用户多层次的需求
　　过去的一年，有一些知识付费产品在坚持打磨内容，出现了得到订阅专栏、精品课、每天听本书，豆瓣时间这种偏自营合作的重运营模式。即使是平台型音频产品的代表，喜马拉雅也在2015年5月联合马东推出付费节目《好好说话》，其后持续策划推出《盗墓笔记周建龙版》有声书、《晓说2017》等IP栏目，均收获了不错的口碑，甚至做成了品牌。
　　自生产内容虽然有着相对高投入的运营成本，但有利于积攒口碑，做出品牌。建议守住3050左右的自营内容，由运营和头部用户合作，把控内容品质。
　　2017519得到App主办的“001号知识发布会”上
　　同时，留出内容空间，以开放的平台姿态，鼓励用户自发生成内容，运营需要做的，是对内容加以审核，不让内容水化；同时，通过数据表现发现平台上具备KOL潜质的普通用户，通过产品和运营机制为其赋能，帮助塑造知识网红的形象。这其实正是知乎live包括简书大学堂正在做的事。
　　知乎live上的内容都是由它的原生用户自发生产，不局限于大V，即使是一些籍籍无名但有专业积累的普通人，也可以发起一场主题live，并得到知乎平台的推荐和收益分成。简书大学堂也是通过挖掘平台的人气作者，由官方人员协助其开设系列在线课程，如“梦想早读会”、“写作课”、“日语训练营”、“手绘入门课”等，收割粉丝红利，催化个人品牌。
　　2、通过完善用户画像，进行个性精准的内容推荐
　　目前除少数的垂直平台聚焦精准人群，常见知识付费平台提供的内容定位广泛的大众群体，内容品类多元发散，且追求绝对数量的膨胀，无形中给用户增加了选择成本，更不乏许多用户因盲目跟风投入不必要的金钱和时间成本。
　　对于此类产品，建议构建用户画像和内容标签体系，通过用户行为或者个人评测进行个性化内容推荐分发。大部分用户消费内容是为了获得知识或技能，但知识不是越广越好，而是越精越好（“新木桶理论”）。最理想的形态是实现为用户“量身定制”，帮助用户在某一个垂直知识或技能领域，持续推荐相关、递进（难度、结构、层次）的优质内容，并记录用户成长路径，以更科学的手段带给用户更好的学习体验。
　　罗振宇曾笑言，得到的用户年龄结构是“上到九十九，下到刚会走”，这当然是一句笑谈，实际上，据阿里应用分发Q2报告统计，知识内容偏科技商业领域的得到80后（2635岁）用户占比最多，男性用户74，女性用户26。同时，作为运营人员，了解到这个层面的用户画像也是远远不够的，还需具体到更细化的维度比如地域、职业、教育程度、认知水平、内容偏好，才能给到用户更受用的知识内容。
　　服务上
　　1、强化互动，搭建社群，激发群体学习动力
　　没有查到第三方机构披露关于付费产品完成率的相关数据，但从我的个人体验来说，很多场景下的支付行为都是跟随型或者冲动性行为，或者类似于微信收藏功能的自我慰藉，真正完成率并不高。改变这点，需抛弃生产者和消费者之间内容单向传递的思维，加强互动，既包括付费用户和内容生产者之间的互动，也包括付费用户彼此之间的互动，
　　社群现在几乎成了付费产品的标配，且看得到的学习小组、分答的付费社区、微信里大大小小的班级群主题群。群体性学习的好处就在于，陌生人在交流、磨合中生出鞭策关系，竞争关系，攀附了关系链的学习产品不再只是毫无温度的知识，而是一个值得向往的集体愿景，无形之中还强化了用户对产品的认同感。
　　通过强互动，内容生产者和平台方能接收更多来自用户的反馈信息，将有助于产品的迭代优化。
　　2、全面激励用户输出，跟踪学习效果，长期陪伴
　　“听过了很多道理，依然过不好这一生”。知识付费为人诟病最多的一点就是没有实际作用。因为它不对结果负责，长期重内容轻服务。而作为个人来说，要么缺乏主动实践学以致用的意识，要么不知道如何将方法论付诸实践。
　　改变这点，可以通过评论、记笔记、公开分享、作业任务激励等形式推动用户，对内容信息进行二次解码，完成输入之后的输出动作。得到专栏、知乎live都有互动评论区，讲师会随机回复听众的留言，激发用户的评论动力。任务式学习显见于微课类的知识付费产品，通过布置别出心裁的任务，并建立奖励机制（可以是虚拟，如得到成就勋章），鼓励大家落地学习内容，分享实践成果。
　　另外，如能在用户学习行为结束之后，从产品机制上定期回访调研，利用新产品、新活动等对用户进行召回，并且从运营机制上加强“人”的层面的情感维系，提供社交货币，组织线下活动，做到对用户个人成长的长期陪伴，那就是更无与伦比且性感的竞争力了。
　　结语
　　知识付费一夜崛起，缺乏充分的准备时间，一众玩家嗅到商机互相模仿学习熙攘着先入了场，这才开始进入自我探索期。酣战当前，产品想要突围必然不能走传统知识产品（出版、培训）的老路，而是争取内容服务两条腿协同，深入探求用户需求场景，利用大数据精细化运营能力。作为用户，希望这场酣战持久一点，再持久一点，至于最后谁主沉浮，且拭目以待。