一场直播涨粉近30万，良品铺子找到了快手品牌自播“范式”

　　用不到10天的时间，完成一场直播的播前预告、产品种草、人设打造等工作，10天后，这场直播如期进行，在长达7小时的直播中，成交额超过2000万，订单总量突破11万单。
　　这样的成绩，并非出自于某个已坐拥千万粉丝的头部主播直播间，而是由品牌良品铺子在快手自播所打造。
　　4月16日，良品铺子（ID：LPPZ0807）在快手开启了第一场直播，彼时，这个账号的粉丝量还接近于0，但在10天后的直播活动上，粉丝量已飙升至30万，而直播当晚，成交额更是突破2000万，同期劲增粉27。6万。
　　是什么成就了这场直播的“高光”？
　　复盘其间原因，卡思发现：既有国民级品牌影响力的护航，也有对快手电商生态玩法的深度理解；既有对预热、引流、种草视频的重视，也得益于主播人设的成功打造及专业的直播承载能力；既有快速积累起的私域粉丝购买、复购贡献，也得益于快手商业化公域流量的推波助澜。
　　这场品牌自播带货的成功，在某种程度上，也是对快手品牌自播的得力印证自播的确是品牌在快手积累私域流量、实现高效转粉的有效路径。正如引力大会上快手电商负责人笑古所言，一个每天都有3亿人来的平台，一定是适合品牌（做自播）的，只是播的方法可能不太一样。
　　一场直播卖货超2000万，
　　良品铺子是怎么做到的？
　　那么，什么才是品牌在快手自播的正确方式呢？
　　快手电商负责人笑古曾给到过自己的意见。在他的眼里：快手电商鼓励品牌自播，但不推崇简单粗暴的店播，也就是鼓励品牌店员、经销商等链条环节的人来做一些有真情实感的直播账号，跟粉丝建立良好互动和信任，而不是品牌在快手上开个旗舰店，然后长时间安排某个销售员来卖货。
　　一语中的。
　　在良品铺子4月26日的直播上，我们也能看到：人设号而非“店播号”的成功打造，是这个账号在开播3场后即可爆卖的重要原因。
　　在良品铺子的个人主页上，我们能看到“良品铺子快手带货女王”的标签介绍，而账号的视频内容也是由主播本人出镜拍摄，亲自上场，不仅能快速打消用户购买疑虑，也能通过专业的讲解，及直播现场的“任性”发挥，赢得粉丝的无条件信任与喜爱，从而建立起稳定的私域关系，而私域，是解锁快手账号高销的核心密码。
　　除此以外，视频的系列化、风格化，配合以商业化公域流量（如：粉条、小店通）的投放，也能加速账号的涨粉、变现。作为主打直播的账号，我们看到：良品铺子的视频内容并没有与品牌蓝V号一样，走“温情化”剧情路线，而是切中卖货主题直抒胸臆：有老板带你进工厂，实拍工厂车间，展示物流、仓储能力的；有围绕不同用户需求和节点节日，来花式种草产品的；也有关于主播人设打造，宣传426活动力度的。各式各样的内容，看起来虽不够创意，但却有助于精粉沉淀，吸引真正有购物需求的用户关注并走进直播间。
　　当然，在开播前10天进行3场直播蓄力，也能让良品铺子更好地解锁直播间老铁的消费偏好和消费能力，从而优化选品、上架和促销福利，而通过优质内容和测试性投放所积累起的粉丝，也有助于投放系统搞清楚直播间里活跃用户的画像，从而优化投放标签，帮助直播间匹配到更精准的用户。
　　良品铺子外，还有哪些
　　品牌在快手找到自播真金？
　　不止有良品铺子，卡思发现：已有大量品牌在快手找到了自播“真金”，但在入局的方法方法上，存在有些许差异。
　　作为美妆新媒体营销的标杆，完美日记是第一个与快手合作超品日的品牌，也是最早一批尝试在快手自播的品牌。但在自播前，完美日记的主播团队已经通过邀约顶流主播专场或混场带货的方式，积累了大量的直播运营经验，然后再稳定过渡到在快手自播的。不夸张地讲，在快手，但凡粉丝画像与完美日记相似的头、肩部主播，都有被完美日记翻过牌子，邀约带过一场甚至多场货。
　　在内容上，完美日记也算是品牌中的标杆化的存在，通过系列化高能段子创意，收获了600多万老铁的关注。现如今，自播已成为了完美日记的常态，并且会邀约头部大V，如：周周珍可爱、小冠军等坐镇品牌直播间开播，据卡思数据统计，在过去90日内，完美日记共计在快手开播了65场，直播销售额超过850万。
　　相比于完美日记在自播前，做了大量的营销、带货实践，小米开启自播的方式看起来更为“高调”且“速度”了一些。
　　去年12月1日晚8点，小米中国区总裁卢伟冰搭档脱口秀艺人赵晓卉，快手头部主播白小白，在小米官方直播间开启了“总裁脱口秀”直播首秀。据公开数据，整场直播累计观看人数达到了3093万，GMV更是创下了小米单场直播带货成交额的最高纪录2。46亿。在总裁直播热场后的第8天，小米官方直播间开启了在快手的常态自播，在过去90日里，小米在快手的自播成交额突破了2500万。
　　当然，并不是所有的品牌都能带着充足的市场预算和成熟的营销、运营方法论来到快手，他们中，也有很多品牌选择了低调尝试。新锐童装品牌“最最”便是其中一个。
　　在粉丝不到200的时候，最最便已在快手开启店播，目的是磨炼团队和培养粉丝看播习惯，而前期的粉丝积累也是通过“视频直播投放”等慢慢积累起来的。在女神节期间，粉丝量不到4万的最最童装，实现了日峰值成交额12万的成绩，这也坚定了团队在快手投入常态自播的决心。
　　在最最童装直播运营负责人李齐的眼里，做过电商运营的品牌，入驻快手的难度并不会很大，且相较于传统电商平台，快手品牌开播可获取公域流量的方式更多，快手独有的内容分发机制，也使得粉丝粘性更高，私域购买力、复购力更强。
　　这个也可从数据中得到证实。
　　据快手官方数据显示，在快手，粉丝的触达率达62，互动率是公域平台的12倍；在快手电商，有84的复购来自于商家私域，买家月平均复购率也高达65，这些都是内容私域主导的直播电商2。0时代，快手电商的核心优势所在。
　　当越来越多品牌尝试快手开播，
　　我们整理了这些实用自播方法论
　　对于品牌而言，在快手上自播，不仅能够沉淀起可触达、可沟通、可消费的稳定私域，在某种程度上，也是品牌提升在新流量平台的影响力，建设品牌资产的过程。相比于实实在在的销量，有着3亿日活用户的快手平台，同样也是提升品牌声量的好渠道。当越来越多品牌尝试在快手开播，卡思也为你整理了这些实用方法论：
　　重视内容和人设打造
　　无论你是知名品牌，还是新锐品牌，卡思都建议你以“人格化”的形象，与老铁们进行沟通，做有情、有趣、有用的内容，以增强用户的社交信任，并逐渐通过直播来转化这种信任。
　　当然，做人格化内容，还有一种更直接的方式，即以“人设号”而非品牌号在快手开启自播。以良品铺子为例，26号的直播，就由良品铺子老板的妹妹，有着丰富直播带货经验的主播洋洋亲自坐镇直播，而很多数据表现优秀的美妆个护品牌直播间，如：朵拉朵尚，半亩花田等，也是由创始人、联合创始人来挂帅直播。
　　推出符合直播间老铁需要的产品
　　如果说直播电商的核心要素是“人货场”，那么，掌控着供应链的品牌方，自然不缺货。但品牌原有货盘，真的就能满足直播间老铁的需求吗？并不尽然。
　　作为一个主打身体护理类产品的品牌，朵拉朵尚创始人李海珍也是带着自己的招牌产品，信心满满地入驻快手做直播的。但在直播中，她发现，身体护理类产品尽管有人买，但复购率不高，并非老铁们的非刚性需求，相反，老铁们更需要的是功效护肤类产品，为此，她快速地调整了直播产品线，在一年时间里针对快手老铁，开发了200新品，这样做的好处，既不会影响品牌在其他渠道的动销，也满足了直播间老铁的多样消费需求。
　　同样，在良品铺子26日的直播中，我们也能看到这样的痕迹。只是相比于开发新品，良品铺子更多是在货品组合和商家策略上做了创新。据卡思数据统计，在这场直播中，良品铺子上架了各种价位的零食和大礼包，如：10元价位的辣条、坚果，520元价位的好食大礼包，有效地解决了拥有选择困难症的老铁的各式需求，在支付层面，考虑到部分商品的价格偏高，此次直播还使用了快手电商近期上线的分期付款支付方式，这样也能进一步释放了老铁的购买力，让他们购买到心仪的商品。
　　学会公私域联动
　　如前文所提，在4月26日这场直播开播前，良品铺子也已在前序进行了3场“暖场”直播，同时也配备了商业化公域流量投放，这样的做法，无疑能够帮助品牌更快速地了解直播间里用户的需要，同时，也有助于系统识别。只有识别清楚了直播间里老铁的真正画像，才能在大型活动期间发挥出更好的价值，将实际有需要的用户导入直播间，提升投放转化。当然，与所有Feeds产品类似，小店通的高效转化也依赖于主播专业直播、控场能力。
　　良品铺子“低粉高卖”的成功，也验证了公私域联动这种方式，对于驱动品牌增长和销售转化的有效性，在某种层面看，也为其他品牌在快手的营销增长提供了范例。
　　与快手电商“交朋友”，积极撬动官方流量
　　在复盘良品铺子的直播时，卡思还发现一个有意思的现象，即在直播开播前，拥有着1。5亿粉丝的快手小店，就以视频预热的方式为良品铺子实名站台，在直播中，快手小店也与良品铺子的直播间进行了互动连麦，这些都有效地推动了品牌涨粉和用户下单。
　　从良品铺子的案例中，我们也看到了快手正在整合全站流量，以公私域引流的模式，帮助品牌更高效覆盖到潜在用户。在3月引力大会上，快手电商就针对品牌商家推出了品牌JBP计划，2021年，与快手电商签订年框的品牌，将享受站内S级资源、品牌战略专项资源等激励扶持，这样也能有效缩短品牌在快手的冷启动时长。
　　2021年，品牌自播的“火”已烧至各个平台，取代“达人带货”，成为了直播电商的关键词。
　　相比于主播带货，品牌自播具有价格可控、流量可控、用户可控等诸多优势，与此同时，我们可见的是在快手开启常态自播的品牌的并不那么多，这恰恰也是品牌的机会。随着更多类“良品铺子”的案例出圈，以及平台在政策、运营服务体验上的完善，我们相信，会有越来越多的品牌来到快手。
　　而未来，在多平台开启自播，也是品牌大概率会发生的事。如果入驻快手只有早晚之别，卡思也建议那些犹豫不决的品牌：趁风口，早入局，早收获。