新零售的坑，社交流量怎么填？

　　曝光，只有带来人们的自发分享，才会有意义。只有融入人们的分享行为、从而自发传播，才是真正合格的社交营销。
　　昨天，阿里忽然宣布收购饿了么，并表示将作为新零售的基础设施，这让新零售这个沉寂了很久的词又回归大众视线中。
　　“新零售”是17年的热词。从阿里到腾讯，从京东到苏宁，这个概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。解读看了很多，可是我始终没明白，这“新零售”框里卖的究竟是什么药？什么消费者中心、重构人货场、数字化、全渠道、高互动参与、双向导流、降本增效每个词都挺高大上，可连在一起偏偏看不明白了。
　　一、新零售是个坑？
　　这新零售，和互联网，和消费升级，有什么区别呢？
　　大致的理解是：新零售的互联网公司和传统零售商心照不宣的合谋。
　　互联网公司遇到了流量困境，人口红利没了，线上流量太贵，需要到线下找一个更便宜的获客渠道（支付场景），这个渠道还得高频刚需标准化，零售店们再好不过了。
　　传统零售商遇到了运营效率的问题，红海竞争惨烈，传统的运营方式效率太低，利润摊薄，也确实需要用用互联网公司那一套了。
　　于是这“痴男怨女”互相需要，就联手造出了一个新物种，叫新零售。巧的是，这个概念正好给故事匮乏的创投圈提供了新故事，共享经济的泡沫刚刚破灭，投资人们正愁着怎么把手头烂了的“共享x”巧妙包装一下卖掉，这回好了，新零售概念来了，赶紧搭顺风车。
　　所以半年多来，很多人都在说新零售，说的却完全不是一个东西。
　　阿里、腾讯这些巨头，说的是他们和线下头部商家们的战略联姻，阿里和百联、银泰，腾讯和永辉、海澜之家如果一定要延伸一个品类的话，那就是生鲜电商，从盒马到超级物种到7fresh，算是新的零售业态吧。
　　投资人们说的新零售，大多都是共享无人们换个包装，比如无人货架、无人便利店。
　　当然还有一些可以从理念上说算是新零售的品牌，三只松鼠、连咖啡、优衣库、喜茶，等等。
　　零售业的变革是必然的趋势，但把新零售做成一个风口放在2017年，就像把消费升级这个长期趋势做成一个风口放在2016年，本身是有些操之过急、有催熟市场的意味。
　　这样的结果，无疑是泡沫的破裂。
　　二、无人货架大溃退
　　第一个崩盘的泡沫是无人货架。但必须说，无人货架的完蛋与其说是新零售泡沫的破裂，倒不如说是共享经济泡沫的延续，因为每一个投资人嘴上说着新零售，心里想的却是复制摩拜单车短期爆发的神话。
　　说一个真实的笑话：前段时间某二线城市，有个用户在某无人货架上扫码，结果标价3。9元的商品扫了以后却是6。7元。用户跑到无人货架的城市代理那投诉，对方无奈地说：“我也不知道，你是第一个在这个商品上付费的。”
　　对话看起来荒诞不经，却透出了无人货架们本身的内在荒谬。
　　尽管创始人和投资人们一个个说：“很遗憾，我们低估了人性的阴暗，高估了城市白领的素质。”但我却认为，这帮人分明就是揣着明白装糊涂、居心不良，共享单车在前、君不见一线城市“尸横遍野”的单车坟场，这种考验人性、考验友商操守的项目能不能走通，还用多想吗？明知结果荒谬却依然飞蛾扑火一般地投入和豪赌，还不是想要复制共享单车的资本套路吗？
　　从史诗般的风潮，到史诗般的溃败，这个周期已经大大缩短，所有的套路都不是为了抓住市场，而是“造市”：用一切手段制造这个行业高速发展、投资正在大规模涌入的景象，吸引接盘侠。
　　只可惜风口的套路重复了太多遍，猪们都学精了，谁不知道你是资本做局让我当韭菜？
　　无人货架的倒下对新零售是一件好事，让不是新零售却冠以新零售之名的伪风口们破灭，本身就是一次去伪存真。
　　与此同时要注意的是，另一个有趣的现象却出现了，断言线上红利不再的新零售大佬们，正在一个个被打脸。
　　三、流量红利回来了
　　线上红利不再是2017年一个非常“主流”的说法：移动互联网进入下半场了，线上获客成本太高了，再也不会出现低成本席卷线上的“爆品”了。
　　结果2018年一开年，先是“知识大爆炸”，直播答题引发一波流量红利，来自知乎的小程序头脑王者偷偷做大。接着是全民游戏，从恋与制作人到旅行青蛙，短短时间收获了百万级的日活。再然后“微商热”又开始了，网易戏精课利用二级分销体系席卷了朋友圈。
　　一切，都密集发生在1月。再看去年现象级过的游戏，王者荣耀、绝地求生、狼人杀一直到天天抓娃娃，都曾转眼间斩获百万千万级的日活。去年双十一，连咖啡通过社交推出了以“万能咖啡”为核心的新玩法，一周内卖出了百万杯咖啡，直追星巴克全国销量，靠的依然是线上的裂变。而一度被一线白领们认为low到爆的拼多多，却侵入了他们父母的朋友圈，利用微信拼团成为2017年增长最强劲的电商。
　　线上红利真的尽了？在我看来，更多是“渠道曝光”简单粗暴获取线上流量的红利尽了，我们进入了一个拼创意、拼内容的社交传播时代。
　　过去，商家获客主要靠各种渠道的曝光，从街头广告位到纸媒电视广告，从百度上的seo到应用商店里的aso，从粉丝通到广点通现在，社交传播正在崛起，渠道分发的地位正在被人们的社交分享所挑战。不懂社交的公司当然会说，红利尽了。
　　只不过是属于你的红利尽了。aso、seo、买量、预装、刷榜、换量、积分墙这些简单粗暴的获客方法已经没有利润可言。
　　现在是靠脑子、拼创意的流量获取时代，一个社交传播的时代。而“社交传播”很可能是新零售业态和品牌们突围的关键。
　　如果说，新零售就是用互联网公司的优点去改造零售业态，是用互联网公司的模式做零售，那么具体一点，这个“互联网”的构成应该是：产品思维数据迭代内容赋能娱乐社交。
　　“以用户需求为中心，根据用户数据反馈不断迭代产品”，这似乎是一句正确的废话。那么让我们来看最容易被忽略的另一面：内容赋能娱乐社交，这两点的指向就是“社交传播”，利用社交的力量去获取和粘合用户，这是一种社交营销。
　　四、社交营销就是微商？
　　说到这里要澄清一个概念，基于社交传播的营销不等于微商。
　　在过去的几年里，社交电商、社群营销一再被提及，但是很快被简单粗暴化，社交电商成了在朋友圈卖东西的微商，社群营销变成了拉个群发广告的微商这些打法无非是做号加很多好友，或者建群拉很多人，这仍然是渠道分发的旧思维加好友、拉群无非都是建渠道。
　　微商们显然高估了人们对社交圈中出现营销信息的宽容，低估了每个人捍卫私人空间的决心，结果就是这些社交渠道建立起来，简单粗暴的营销信息被人们视作垃圾，根本就不可能被传播。
　　这是一个重要的分界线：仅仅只是建立社交渠道（加好友、传播）而不能引发人们自发分享传播的营销，根本就不能算社交营销，只是低层次简单粗暴的视觉垃圾。
　　曝光，只有带来人们的自发分享，才会有意义。只有融入人们的分享行为、从而自发传播，才是真正合格的社交营销。
　　网易运营课在朋友圈刷屏的时候，有人调侃：一帮天天瞧不起微商的人，此时却自发地参与到二级分享中，还以此为荣，难道仅仅因为是在传播知识？
　　但这句话却道出了社交营销的魅力，人们明明知道是宣传，却并不厌恶，甚至主动投身其中。你知道旅行青蛙的明信片是一种宣传，可依然不自觉地分享；你知道连咖啡的各种咖啡福袋是一种宣传，可还是给朋友发过去。
　　人们并不反感宣传，人们只是不喜欢简单粗暴地强行植入。
　　人们并不吝于传播，人们只是不喜欢被利用。
　　2018年，围绕社交平台的创业已经结束，再也没有人说我要做下一个微信、陌陌，但是社交本身却变成一种元素、一种标配散落在各个平台中、无处不在。于是利用微信平台的流量去做社交营销，寻求朋友圈刷屏的爆款，成为这个时代低成本获客的核心。
　　怎么引爆呢？
　　五、裂变的公式
　　如何引发病毒裂变的分享，我总结了一个公式：
　　“传播裂变力分享效率X接收效率X分享接收一体度”
　　下面一一解读。
　　（一）分享效率
　　“分享效率分享收益分享成本”
　　1、解读：没有人愿意无条件乖乖地分享，你得给足好处，同时把他内心深处的障碍降到最低，把分享的门槛降到最低。
　　2、分享收益：
　　直接的利益刺激。比如这两天刷屏的集5福、集生肖，关键就是一个“分钱”。前两天刷屏的直播问答复活卡，目的就是为了多一次复活抢钱的机会。
　　炫耀逼格的社交货币。发现一个好玩的h5立刻分享出去，往往是为了说明自己“消息灵通、兴趣广泛”；年终的网易云音乐榜单被分享出来，多半是为了体现自己的艺术品味；科技媒体上的深度文章被分享出去，是为了证明自己的思想层次。
　　和他人的关系增进。父母分享养生知识给子女，多半是为了表达关心。你把手头的连咖啡福袋、拼团链接分享出去，多半是为了关系的双赢。
　　表明情绪和立场。分享爱豆的东西，就是要为他打call咯。分享声讨吐槽某事情的文字，因为那是我敢怒不敢言的心声呀。
　　e、纯粹的好玩有趣。这个东西分享着“玩玩”呗，看看大家什么反应。
　　3、分享成本：
　　分享动作的复杂性：居然要下载app吗，居然要注册验证的！
　　分享的社交形象影响：我转这个，会不会好low好微商呀！这么偏激的不能转，我又不是微商！我是有脑子的不是免费搬运工，商家别想利用我！
　　分享的直接利益损失：居然要花钱的吗！
　　信任感：承诺的分享好处是真的吗，不会是骗子吧？
　　4、我们看网易戏精客这个案例，39。9元和分享的微商传销感是分享成本，但更大的利益刺激、个性逼格的海报（认真学习传播知识的形象）有效地消解了这种成本。
　　（二）接收效率
　　“接收效率接收收益接收成本”
　　1、解读：分享出去的东西，如果没有任何人愿意看和用（接收），那么本身也毫无意义；分享如果变成了视觉垃圾，就降低了逼格。
　　2、接收回报：
　　产品本身的价值。我确实需要学习网易的方法论呀，所以刷屏了我也要看；我确实需要上班点咖啡啊，所以万能咖啡卡对我太有用了！
　　产品本身吸引人：这个文案一看就好抓人，这些文字画面读下去完全流畅不累的。
　　3、接收成本：
　　用户不感兴趣、不需要。
　　用户对刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是，当网易刷屏课本身刷屏时，也就反过来证明了其效力，大家的信任感大幅提升。
　　（三）分享接收一体度
　　1、解读：
　　最好的自传播，分享和接收是一体的。
　　如果使用的过程本身就同时带来分享（使用即分享），这种一体化地程度越高，则引爆的概率越高、速度越快。
　　2、案例：
　　历史上著名的hotmail邮箱案例，用户使用免费邮箱向别人发邮件时，后缀都会带上邮箱本身的广告，使用即分享。再比如直播问答的爆发中，分享复活卡本身就是游戏的必要环节，而且是分享、接收者双获益，自然爆发了。
　　六、《引爆流行》新版本
　　市场营销领域，有一本被奉若神明的经典著作：马尔科姆。格拉德威尔的《引爆流行》，这本书提出了流行的三要素：找到擅长传播的个别人物，产品本身具有附着力容易传染、环境剧变的势能。
　　那么在社交营销时代，一个新零售品牌要想引爆，可能得把这三要素更加地具体和落地。
　　（一）个别人物
　　1、解读：
　　要寻找在社交网络中有影响力和动员力的自媒体和kol。几乎所有的互联网公司和公关公司都会有一张表格，告诉你大佬们在社交网络里帮你说话的价格。
　　要根据垂直领域，寻找喜欢传播、擅长传播你的信息的易感人群。
　　2、案例：
　　比如脸萌最初的爆发，是在社交网络中寻找对萌最有偏好的人群，于是百度的tfboy吧成了一个重要阵地，如何给你的爱豆做一张最像最萌的脸呢？网易刷屏课最初的刷屏，是运营精选团队利用了运营社群的力量，这帮人本身就以传播为专业和乐趣。
　　（二）附着力
　　1、解读：一般来说，用户在社交网络中常见的动作有：
　　社交沟通
　　创作表达
　　内容阅读
　　参与活动和公共事件。
　　你传播的载体越接近这四个动作、越是傻傻分不清楚，甚至本身就是这四个动作，人们传播起来就越自然顺畅、没有心理障碍和负担。新奇社交工具、ugc元素、情绪爆文、活动裂变、事件营销一定是最主流的方式。
　　2、案例：
　　点咖啡外卖本身是正常的事情，可如果送咖啡给别人，变成了“发红包”一样最普通的社交动作呢？如果同时还能送出一封情书，正好被另一个在喝的陌生异性收到呢，咖啡就成了异性社交，这是连咖啡在做的事情。
　　吃坚果本身是正常的事情，可是如果吃坚果的同时还可以看各种萌漫（内容阅读），吃坚果的装备可以在社交网络中炫耀（社交沟通）呢？这是三只松鼠在做的事情。贴宣传海报本身有点low，可如果可以自己设计风格模版和要素呢，贴海报就成了一次逼格创作，这就是刷屏课程的策略。
　　（三）环境威力
　　1、解读：要学会追名人、蹭热点和利用一段时间内大众的主流情绪。
　　2、案例：当网上丧文化流行的时候，丧茶就成为一波蹭热点的文化现象。
　　七、新零售的双向倒流
　　更多的线下门店、更丰富的线下场景，确实给新零售们带来了更多的流量获取渠道，但是反过来说，线上渠道不应该被忘记。只不过在这个时代，线上流量的获得不再通过自己开发产品平台，而更多通过借势在微信这样的大社交平台上小心而巧妙地攫取流量。
　　渠道曝光的硬广时代已经过去，只有善于利用社交传播来营销的“软广”才有未来，这是线上流量获取的升级。
　　线下更多获客场景、线上获客手段升级，只有这两者的同步推进，才是真正的新零售，才真正叫双向导流。
　　说起来容易，但这个要求还挺高的，你得即是零售公司，又是互联网公司、内容传播公司，不同的文化基因怎么组合，是一个难题。