2018，广告技术公司路在何方？

　　前些年，随着此领域装逼技巧的成熟（请参见《广告技术公司十大装逼姿势》），第三方广告技术（Adtech）行业风光一时；如今潮水退去，我们才发现裸泳者甚众，整个行业不说哀鸿遍野，也是挑战巨大。那么，在市场巨变的今天，抛弃了装逼艺术的Adtech，应该如何找到突围之路呢？读完本文，或许你能找到点儿新思路。
　　在精准广告、程序化交易这些概念甚嚣尘上的那两年，Adtech公司成了市场宠儿，随时准备把内裤套在外面拯救互联网。随着RocketFuel的上市，高潮来临了！可是后来，这家公司不但越亏越多，股价也从75美元一路狂跌到2美元。
　　再来看看另一家程序化交易先驱Rubicon，股价也是一幅举而不坚的画风：
　　别忘了，这可是发生在美股近两年一路狂飚的大背景下。其他中美两国的Adtech公司，日子好过的也不太多，大家有兴趣自己去查一查，我就不一一给刨出来晾着了。五年前中国风起云涌那一拨Adtech，要是成功脱手卖掉，那算一了百了。（记得国内有家几亿美金卖掉的Adtech，卖掉以后第二年收入就跌到了几百万。）如今，就算你承诺业绩，卖掉都不那么容易。于是，没卖掉的那些家，要么在为减少亏损苦苦挣扎，要么早已弃暗透明做了别的买卖。他们唯一的共同点，是都声称自己做的是人工智能，这其实彰显了急病乱投医的窘境：好好干，不挣钱；想挣钱，自个充；不想充，卖不掉。
　　当然，我们这里说得是“第三方Adtech公司”，可不是那些赚得盆盈钵满的大媒体。那么什么是“第三Adtech公司”呢？我们用下面这张图来解释一下。
　　图1。广告技术公司的市场地位
　　广告主买广告，大多都会通过代理公司，他们一来可以垫钱，二来可以做做创意。可是，在线广告产生后，技术性需求越来越多，核心无非是两点：一、定向投放某个群体的用户，这也引发了数据加工等一系列相关问题；二、处理不同客户抢夺流量时的调度，这就产生了高并发引擎、竞价等需求。代理公司那些艺术家们，编程能力普遍限于卡西欧计算器，哪应付得了这个啊！于是，第三方Adtech应运而生了。管他是DXP还是ADX，本质都是解决上面两类技术需求。
　　为什么这些年在线广告风生水起呢？我们把视野扩大，看看整个广告行业的情况。我们根据触达用户的媒介，和产生后续效果的方式，把广告发生作用的若干场景示意在下图中：
　　图2。广告的若干场景
　　A：在互联网产生以前，广告投放在线下媒介上，而购买也发生在线下，这也是传统广告发生的典型场景。这种场景中，广告的触达和转化之间是无法准确归因的，只能宏观上统计效果。因此，客户也就只能不太计较效果，以品牌宣传为主要目的。
　　B：互联网发展到今天，网上不但可以放广告，买东西也很方便了。而在线广告最大的优势，就在于服务这种“网络服务”类客户。说白了，从广告上点过去就直接买了，这转化率多高。这种全数字化流程，才催生了广告技术。如果把B这条线展开看，就是图1。B这条线路的产生，带来了大量的直接效果客户，这是在传统广告以外长出来的新市场，其蓬勃之势不可阻挡。
　　可是，高速成长的互联网广告市场，并没有给第三方Adtech公司带来黄金时代：BAT们的收入和利润扶摇直上，市场占比越来越高（见上图），可第三方Adtech到如今稳定盈利的都是凤毛麟角。那么，问题出在哪儿呢？我冥思苦想，在动用了塔罗牌、奇门遁甲乃至扔鞋等一系列现代化的商业洞察手段以后，得到了下面的答案。
　　也许，我们忽略了一个常识性规律：技术是工具，长久来说是没有壁垒的。技术型企业，都要迅速把短暂的技术优势转化为资源或资本优势，才能建立起壁垒。拿滴滴来说，最早那个APP还是外包做的，绝对谈不上什么技术优势，可是如今人家控方向盘者数百万，账上现金数百亿，这些才是壁垒。
　　就在线广告这个领域来说，有价值的资源，无非就是数据和流量。但是，不同于滴滴快的可以烧钱跑马圈司机，数据和流量这些资源，一直就牢牢攥在媒体和大客户手里，你一个第三方无论努力多少年，都抢不过来，这就好比你当一辈子挖煤工人，也休想当上煤矿老板。
　　明白了这个道理，近两年的市场趋势就不难解读：随着各大媒体纷纷建立起自己的广告平台，利用数据的能力越来越强，第三方产品越来越鸡肋了，转型迫在眉睫。就拿Facebook来说，客户直接把转化信号接上，用不了多久就可以直接CPA结算了，既不用什么DSP、DMP，连自己的优化师都快下岗了。更可怕的是，移动互联网的媒体高度集中，这让第三方讨价还价的作用都越来越小：在北美，Facebook和Google占了整个移动广告市场的75，而且FB从来不接什么DSP；中国的媒体集中程度，未来只会更高别忘了只要张小龙愿意，在微信开屏那个孤独的地球上放放广告都能挣个几百亿。
　　说到Adtech公司面临的挑战，还有一个宏观问题值得讨论，那就是B这条线路是不是真的那么有效。比如今年双十一，我在电梯广告上看到了一款净化器，回来在百度上搜了搜，最后在京东上下了单。显然，京东会把这次转化归功于百度，这就是B线路；可是实际上，电梯广告也有，甚至更加重要，这就是图中的C线路，因为监测不到而吃了哑巴亏。
　　说到这儿您应该明白了，Adtech公司之所以如此依赖数据，就是要尽可能找到贴近用户转化的时机，在那里蹲着劫道儿。没有数据，劫不了道就挣不到钱；有了数据，劫到几个算几个，这其实没什么了不起。理性地说，互联网广告的整体效果，肯定是被高估了。
　　流量被巨头们挤得无路可逃，客户们在效果认定上又愈发理智，大量Adtech公司并没有找到稳定可靠的盈利模式，于是在失去耐心的资本面前逐渐失宠。于是乎，Adtech市场呈现出一片低层次重复竞争的态势，您看看上图画红框的部分，仅仅一个广告监测市场，就有十几家自称市场领先的公司，可是市场真的容得下这么多成功者么？
　　慌不择路之时，Adtech们不约而同地扛起来人工智能的大旗，希望用普通人难以理解的高逼格技术名词蒙一阵是一阵，而这，就有点儿搞笑了。就像我对某位大公司老板的评价：修脚的可以吹技术牛，但千万别说自己做的是精准医疗！
　　Adtech走到了死胡同，那么Martech呢？我研究了一番发现，其中的概念大多合理，但也无非是些正确的废话，而且从落地层面来看，往往是把各种ID打通，再用传统的EDM做做邮件营销。且不说这套方法本身有没有革命性意义，就从用email作为营销核心这点来看，就是腐朽没落的美国互联网那一套：中国有几个人用email？要做也只能是以微信ID为核心来做，可是这样一来，除了腾讯还有谁能干？
　　站在2018年的起始放眼未来，如果仍然立足于高尚的、纯粹的、脱离了低级趣味的“广告技术”，真正的突破点又在哪里呢？还是得从图2上找答案。我认为，机会就孕育在C和D这两条线路中。也就是说，广告技术公司最重要的机会，可能就是想尽办法打通线下。
　　先来看看C线路。刚才说过，线下广告给线上客户带来的效果，从有狗那年就没法监测，所以干脆被选择性忽略了。可是，如今技术手段丰富了，线下广告的归因越来越可行，比如说：在广告上加二维码，直接收集转化线索；利用人脸识别技术，监测线下广告的触达并将用户关联到线上。虽然其中任何一项技术都不够成熟，覆盖面也有限，可是如果把这些方法结合起来，或许能打造一套新的解决方案，在共产主义到来之前完整监测线下广告的效果，其应用前景不可限量。
　　再来看看D线路。线上广告除了服务线上客户，显然也应该可以服务线下的效果客户，当然，这里的难点依然在归因。如今，通过蓝牙、wifi等室内定位技术，已经基本可以监测线上触达客户的到店行为，依托于此建立线下客户的全数据链路，进而直接优化效果，是线下店家迫切需要的服务要知道，现在大量的店铺还只会利用短信、DM单这些价格昂贵量又少的中世纪营销手段。
　　有人说，2018年是新零售的元年，无论是C线路还是D线路，都是为了让更多的人，以更便捷的方式买到更丰富的商品。也只有在这样的场景下，广告才能恢复帮助连接用户和产品的本质，而非简单劫道抢归因。虽然线下没有好走的路，苦活累活在所难免，可一旦走通，巨头以外的Adtech才会有新的机会别忘了线下媒体和客户的集中程度，是远远弱于线上的。
　　除了直面线下这个大市场，Adtech还有什么出路呢？其实，如果彻底放弃“广告技术”这个桎梏，回归广告业务的商业本质，那出路还是不少的，我这儿随便给几个方向：
　　（1）全面转向社会化营销
　　如今的线上流量，唯一可能有红利的地方就是社交。说得在直白一点儿，就是微信。利用返利、拼单等一系列本质上是一级分销的模式，有机会快速大规模获得用户，拼多多、语音红包都是很好的例子。流量在这里，客户当然也应该看这里：在今天没有把70的线上营销精力放在微信中的话，你肯定是落伍了。如果高效地做社会化营销，其中的创意和执行非常重要，这个买卖的前景，可比程序化交易不知道高到哪里去了。
　　（2）技术红利期已过，彻底放弃“技术”这个累赘，回归商业本质
　　广告首先是一种大宗虚拟商品的买卖，其次才是个技术问题，在流量与数据被巨头垄断的情况下，可以考虑回归商业本质，综合运用拼酒、回扣、美女公关等一系列手段，做一只善于抓住订单的好猫。实践证明，朝着这个方向坚定前行者，活得都还不错，也省得去BAT高价挖那些迂腐的码农了。
　　（3）以工匠精神拥抱广告黑产
　　俗话说：水至清则无鱼。像个贞节烈女一样把自己的流量搞得纯洁无瑕，不仅不符合自己的利益，也未必符合甲方市场部的利益：人家也是打工的，也不过是为了凑个KPI交差领奖金罢了。又要流量便宜，又要后续回报好，把你给能的！所以嘛，予人玫瑰，手有余香，坚守工匠精神，用纯净的假流量满足客户的各项KPI，这才是真正的Adtech。
　　总之，一切广告技术的本质，是为了帮助客户解决营销问题。而不同阶段影响客户营销的关键因素不同，这也决定了广告服务商的兴衰与转型。2018，广告大约也到了“场景取胜”的时机，真正令人兴奋的技术挑战才刚刚开始。