刷屏与封杀：抖音戏精H5在朋友圈的13个小时

　　本文将大家一起来回顾下抖音戏精H5在朋友圈的13个小时，enjoy
　　好久没有看到这么欢乐的H5了。
　　5月18日上午10点左右，抖音凭借《第一届文物戏精大会》H5，在朋友圈刷屏。虽然抖音官方不肯透露具体的点击数据，但大叔粗略估计，PV应该有超过500万，因为大叔3个微信号的朋友圈和大叔的微信社群，都在被这个H5刷屏。
　　然后，被微信封杀，好像还是两次。
　　随着抖音、今日头条和微信派三个微信账号的“你来我往”，原本一次创意刷屏的营销事件，又看上去变成了今日头条和腾讯两家的“较量”，仿佛张一鸣和马化腾两位大佬的朋友圈互怼再现。
　　无独有偶，就在前几天，微信悄悄发布了一项涉及分享功能调整的公告，涉及小程序、小游戏、微信公众号、H5和app等。
　　大叔重点聊3个话题：
　　抖音的戏精H5为什么会刷屏？
　　微信到底是不是故意封杀抖音？
　　微信对分享功能的调整会影响刷屏吗？
　　一、抖音的戏精H5为什么会刷屏？
　　大叔粗略地看了一眼网友的评论，大家普遍都认为特别好玩，那到底好玩在哪里呢？大叔认为至少有4个原因：
　　（1）场景
　　按照大叔总结的H5刷屏理论，即先重塑一个符合使用手机的场景，然后打碎，似乎在这个H5里不太适用，其实不是。虽然这个H5的整体场景是一个生活场景，即博物馆，而讲故事的套路基本完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情，再加上一些恐怖电影和游戏经常选择博物馆这个场景，所以，其实用户对于文物在博物馆里“复活”这件事和这个场景，都很很熟悉。
　　（2）共鸣
　　每个文物“复活”之后，它的表演都是竖版视频，且配乐和画面风格都完全是抖音界面的风格和内容一致，十分地具有场景感，可以非常迅速地与刷过抖音的用户产生共鸣。大叔看完之后，印象最深刻的几个画面，宫女跳海草舞，兵马俑一字排开的舞蹈这些全是抖音的热门小视频，而抖音现在强大的用户基础可以迅速产生共鸣。
　　（3）反差
　　把历史人物复活，玩出95后的style，这套“反差”策略是故宫玩得最溜的，抖音很聪明地进行了复制。这也是大叔说的，刷屏的套路是有共性的，别人验证过的有效方式，是可以复制的。
　　（4）戏精
　　为什么这个H5的标题是《第一届文物戏精大会》？其实这也是对成熟的用户洞察的一种复制，网易的很多H5都刷屏了，核心就是抓住了“戏精”这个情绪，当然还有当年红蓝CP的刷屏也是如此。抖音把“文物”都变成了一个个“戏精”，有复活之意，又增加了好玩的对白和现代人的情绪特色。这也是可以复制的。
　　二、微信到底是不是故意封杀抖音？
　　抖音H5刷屏之后呢，当天中午就有网友表示，点不开了。但下午又可以看了，但好像分享不了，到底什么情况呢？
　　大叔简单梳理一下时间轴：
　　（1）抖音H5后台数据显示，当天中午12点，该H5第一次被微信封杀（直接屏蔽链接）。
　　（2）下午13时15分，在没有任何通知的情况下，该H5恢复正常访问，可以被浏览、转发。
　　（3）下午15时，抖音陆续接到用户反馈，H5又被改为分享到朋友圈仅自己可见。（以上3条信息，抖音官方微信进行了说明）
　　（4）随后，微信派回应称：
　　抖音H5因存在诱导分享行为，违反了《微信外部链接内容管理规范》，因此平台对其进行了处理，分享到朋友圈仅自己可见。
　　针对此类情况，若被处理方整改完成，可申请恢复，平台审核确认合规后，即可恢复正常分享。
　　截至目前，微信官方从未收到该H5侧的任何申诉与沟通。随时欢迎对方与我们沟通。
　　（5）很快，抖音再次回应，认为微信派的言论不实，指出2点：
　　“仅自己可见”的模式，用户朋友圈的人根本看不到，实质上等同于封禁，但非常具有隐蔽性和欺骗性。
　　被微信单方面认为“诱导分享”的文案，抖音已经于5月18日17时01分删除；因微信后台没有申诉按钮，抖音在17时49分（也就是微信发布声明前）委托制作方发送邮件申请解封。但至今为止，未收到任何回复。
　　为了让这个宣传博物馆文化的H5，能在世界博物馆日获得基本的传播，我们愿意按照微信的规则去修改，但微信的态度与处置，在6个小时内一直摇摆和变化，让我们无所适从。
　　（6）5月18日晚上11点左右，微信公关回复大叔：
　　经过核实，该H5已经整改完成，目前微信官方已对其进行解封，并已经回复抖音侧的申诉邮件。
　　另外，针对公众号“抖音短视频”对于“限制朋友圈仅自己而见”的处罚策略的质疑，微信官方再次说明，微信平台严禁外部链接中任何诱导性质的行为，对违规链接一直采取“朋友圈分享仅自己可见”的处罚策略，对于情节严重者才会有进一步更严格的处罚。
　　那么问题来了，微信到底是不是故意封杀抖音呢？
　　大叔真的不知道
　　如果不是腾讯官方的H5，刷屏之后被封杀，是一件再正常不过的事。还是那句话，微信就不喜欢刷屏，尤其不喜欢别人刷屏。但由于之前的火药味很浓，任何摩擦都能引来火花，所以，抖音这次特别“敏感”，针对微信派回应的一些不实内容，附上了截图，有图有真相，啪啪打了微信的脸，当然，人家也整改了，后者也只好根据规则解封。
　　但这么一来一往，就像抖音自己说的，微信6个小时的摇摆和变化，实际上，让这个H5原本希望借助刷屏所实现的爆发式增长熄了火，这也可能就是抖音官方至今不愿意告知这个H5具体数据的原因吧。
　　所以，到底是不是故意呢？大叔真的还是不知道，只说一个小细节：你其实可以去翻看所有类似的H5的最后一页，99的H5都有和抖音博物馆这个H5一样的诱导文案，大叔上文也说了，抖音这个H5单从创意上来讲，一点也不新，很多地方甚至都是直接照搬了以往成功的案例。
　　似乎“诱导分享”是微信封杀H5的一把尚方宝剑。
　　大叔也早就说过，微信的游戏规则不透明，这是其平台属性决定的，所谓“小黑屋原则”，我们得摸着石头过河。这次事件对所有品牌也是一个很好的教训吧，大家以后做H5，千万别再最后诱导分享了。
　　三、微信对分享功能的调整会影响刷屏吗？
　　来自“知晓程序”的报道，5月17日晚，微信官方发布了小程序分享功能将进行多项调整的预告，全面涉及小程序、小游戏、微信内的网页（公众号、H5）以及app等。这将在很大的程度上，影响着微信生态中的流量关系甚至商业关系。而在5月16日，一张署名微信团队的分享功能调整的公示图便引发了朋友圈的广泛传播。
　　根据微信官方公布，小程序分享功能的调整将在7月5日新提交发布的版本中执行，网页和app会在微信6月新版微信客户端发布后执行。大叔重点聊聊今天的主角H5。
　　可能所有品牌都关心的是，微信对分享功能的调整，会影响到H5的刷屏吗？
　　至少从目前来看，暂时不会。
　　因为这次的调整，主要是在信息抓取上，即用户从微信内网页分享消息给微信好友，以及分享到朋友圈，开发者将无法获知用户是否分享完成，而以前这个接口是开放的。新版本发布之后，原有认证公众号的获知分享到朋友圈、获知用户分享给朋友的接口权限也将逐步回收。这意味着，以后微信中的H5和公众号内容也都无法获得分享数据的反馈。
　　有分析称，这次微信的分享功能调整，重点是针对近期发生在小程序特别是小游戏的恶性群分享事件。但从所有类别的分享接口全面回调，可以看出，微信采取的是无差别对待的方式。所以，还是那句话，不管是小程序、H5还是app，微信对于任何形式的强制分享、诱导分享都是态度坚决的不支持。
　　5月18日，微信官方又发布了《关于进一步升级外链管理规则的公告》，对于违规后仍进行恶意技术对抗的行为（包括但不限于用多域名、多帐号来规避平台限制），一经发现，永久封禁其帐号、域名、IP地址或分享接口。
　　以上规则，已于5月29日起正式生效。大家赶紧去学习一下吧。