快手、抖音，龙头决战就在今年

　　日活、时长相当，思路、优势不同，快手、抖音进入巷战。
　　本文来源于《财经》杂志，人人都是产品经理获授权转载，作者：房宫一柳，编辑：宋玮
　　每隔两周的周五下午5点，快手CEO宿华都准时出现在快手自建的咖啡厅，用一个小时来回答5个办公区共2000多名员工的问题，从产品改进到公司近况。2018年3月后，越来越多的新同事会将问题指向抖音。
　　抖音打到了快手门口，抢夺短视频头部交椅。
　　根据QuestMobile的数据：
　　抖音在2月春节期间增长了近3000万日活，快手则为1000多万。而从4月起，两款产品的日活线开始胶着抖音追平快手，同位于1。2亿日活量级，甚至部分日期超越快手；日均使用时长上，抖音接近60分钟，略超快手。
　　仅仅一年前，行业第一快手日活4000万，抖音还只有几十万日活。
　　抖音创造了一个月1000万日活左右的新增，将行业龙头的决战缩短至三个月。在行业人士眼里，短视频这场仗已经打完上半场突破1亿日活水平并保持增长的只有快手和抖音两款产品。
　　“现在的渗透率把活跃网民洗得差不多了，都知道抖音和快手。”
　　一位快手投资人对《财经》记者说。
　　但在抖音和快手眼里，这还只是个开头用户平均每天花4个小时上网，目前抖音和快手时长均为50多分钟，这意味着重叠的用户中，花在对手里的每一分钟，都可能挤压自己。快手在年初定下了1。8亿左右的日活目标，增量之间必然与抖音交锋。
　　事实上，两者虽然同处短视频领域，因为活跃度相当被放在一起比较，但在流量分配、运营主体、产品规划、商业化程度上，两款产品都有很大的不同。即使是相似之处，背后的目标也有所差异。尽管日活同为1。2亿左右，但是4月快手月活2。2亿，抖音1。6亿，这意味着快手用户群体更为广泛。
　　面对同事们关于抖音增速的问题，宿华通常会这样回答：
　　“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”
　　这场对战，战局多维。首先是重量级对手越来越多，巨头们陆续入局腾讯重启短视频产品微视；百度宣布全面拥抱视频时代，将投入重金扶持全民小视频；阿里也在内部研发电商短视频产品，这些巨头将在资源投入上牵制两家创业公司。其次，战线拉出了国界，抖音快手在日韩、东南亚等地区的竞争渐渐激烈。
　　对于今日头条和快手两家公司，这场战争极具堡垒意义据《财经》记者了解，快手已经关闭上市前最后一轮融资；而在内涵段子关停后，抖音扛起了今日头条保持并拉升活跃度总盘，以及国际化的任务。
　　更具运营优势的抖音将更多强调社交关系链，抖音在6月上线了围绕“关注”“互动”的重大改版，被称作“短视频版的朋友圈”；更具关系链优势的快手，在持续强调“记录”外，也将更加重视内容运营，补齐产品能力。用户将很快沉淀，决胜就在今年。
　　抖音激进快手平稳
　　春节期间，快手投入3亿多元营销费用，增长率低于抖音；春节之后，抖音并没有大的产品改版，产品势能开始爆发，时长、日活等活跃度数据已经基本追平快手。
　　背负了头条增长压力的抖音，春节前定下了2018年20亿营销预算。一位头条员工告诉《财经》记者，既然已经数据追平，投入将更激进。
　　在快手渗透率较低的一二线城市主力用户，抖音迅速抢夺了一批短视频新用户。
　　根据企鹅智库《快手抖音用户研究报告》，2017年3月有近三成抖音用户使用过快手。2017年12月起，重合用户比例呈下降趋势，2018年2月，14左右的快手用户是抖音用户，这意味着抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的用户。
　　另一方面，抖音的声量更大。抖音有创造流行、输出文化的能力带火了海草舞、小猪佩奇、海底捞等多个话题、引发全民参与视频生产。而快手只有“双击老铁666”、“一根面”等大众流行符号。
　　（抖音有创造流行、输出文化的能力。抖音带火了西安摔碗酒后，不少外地游客刚下火车（或飞机）就赶到西安永兴坊排队等候喝摔碗酒，喝摔碗酒并录制视频成了许多游客来西安的必修课。图视觉中国）
　　这背后比拼的是内容运营能力。
　　抖音有内容运营团队，工作之一是创造挑战赛的内容，激发用户参与和生产，制造话题，不断推出运营活动。抖音产品负责人王晓蔚曾表示，他们不会刻意控制流量分配，但会通过运营和推荐的形式，将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。
　　如果按消费者和生产者定义来看，抖音更像是个媒体。抖音从“潮、酷”音乐短视频出发，从头部往下辐射。一些观点认为，抖音的核心能力之一是以推荐算法、挑战、滤镜共同创造流行，流行文化会借助“媒体”自上而下传播开来。
　　而被步步紧逼的快手，在核心产品理念上非常坚持。快手坚持不运营创作者，不与明星和网红主播签订合作条约，也不将里面的内容进行栏目分类或者给作者下定义，比如定义某一类人是美女，某一类视频是搞笑或者严肃。
　　快手产品负责人徐欣告诉《财经》记者，快手每日上传视频数量为千万级，每一条视频都会经过5000人的人工内容审查团队。过滤出来的数百万量级的视频，都会给流量，让每个合规的作品都有机会被人发现。这是不会改变的产品理念。
　　“基尼系数”，这个在经济学里是指贫富差距调控的概念，被运用在快手产品中。快手至今仍不鼓励内容的头部效应。
　　“头部有流量，普通人就没有机会了。我们强调普惠，普惠长期来看有利于GDP。”
　　快手战略负责人马宏彬说。
　　一位快手员工如此描述：
　　“快手的算法，让一些人即使只拍地板都能获得观看，但是让拍漂亮地板比拍普通地板获得更多观看。”
　　在抖音快速成长的同时，2017年下半年开始，快手作为一款从创立起没有大改的产品，罕见地经历了较多的内部讨论。
　　一个明显的信号是，快手开始组建内容运营团队了。这个工作被快手称为“内容精选”，展现位置是在快手“搜索栏”里的“标签页”。
　　通过运营话题，或是将快手上相同主题的内容选出来，组成搜索页内的一个话题标签，或是组织活动，如春节期间，快手与人民日报联合举办的“拍拍你那条家乡路”短视频征集。这个功能在2017年下半年上线，位置将越来越重要。
　　另外，快手从2017年年底开始测试作品间快速切换。这本来是快手与抖音的明显产品区别抖音首页视频是全屏，下滑刷新视频，而快手首页推荐页是瀑布流展示，一屏有六个左右的视频展示。
　　“快手用户自主判断意识挺强的，首页多展示也是想给用户选择权。”
　　徐欣表示，但是目前在作品间连续观看的体验上，快手也正在尝试。
　　这些改进或许会让两款产品在形态上有更多共同点，但徐欣认为背后的目标并不相同。
　　高维快手低维抖音
　　2018年5月24日，抖音安卓版更新了功能，用户可以和喜欢的主播同框互动。据《财经》记者了解，这是抖音加强互动产品改版的第一步它将越来越重视用户的关注关系。6月初，抖音上线了类似“短视频朋友圈”的关注页，把关注关系推向台前。
　　“如果说快手是关注和推荐两条腿走路，那抖音只有一条腿：推荐。”
　　一位头条员工告诉《财经》记者。
　　日活由新增和留存两部分组成，对应的增长思路也有不同。
　　对于日活破亿的产品来说，新增空间在缩小，保持用户留存越来越重要社交关系链是保持用户长期留存（创作消费）的灵药。
　　这轮竞争的核心点之一是，谁能更多地沉淀用户关系，谁的壁垒就更强。
　　因为“人”才是社区生命力的核心。关系链越深，产品越高维，长期优势越大。
　　相对于抖音的媒体属性，快手在社交上更有优势，互联网底部用户天生社交圈窄，很容易基于地理位置产生熟人社交。快手在产品设计上也更强调社交快手首页下滑就来到评论区。关注、推荐，还有八卦栏目，可以及时看朋友的动态，形成了非常开放的社区体验。
　　“你可以说它是社区，在某些地区说它是朋友圈也不为过。”
　　一位快手的投资人告诉《财经》记者。
　　在初始关系链导入上，快手优势更明显。半年以前，快手能导入QQ关系链。而直到2018年5月初，抖音才开放导入头条账号体系。
　　关系链深浅，更多是由产品属性决定的。快手产品对头部效应的削弱，鼓励用户更多去关注感兴趣的创作者，形成关注，产生互动。据《财经》记者了解，快手的互动率（评论私信数总播放量）的比例远远大于5，抖音相关比例不足2。
　　在《财经》记者对抖音和快手内部人员采访中，他们均表示出了对“Instagram”的认可和学习Instagram将推荐流和关注流、媒体和社交融合，包涵全世界各地的精美内容，关注的日常内容、开放关系链和私密关系链。这或许是两款产品调整的方向。
　　在定位上，抖音在向社交进攻。春节后抖音共进行了两轮改版，拍照上传图片、私信发送表情和多人互动，以及即将上线的“关注流”改版，都意在鼓励互动和社交。
　　2018年4月抖音发布了“记录美好的生活”的Slogan，而快手的Slogan是“记录生活记录你”。记录，是创作者视角而非内容消费者视角，鼓励用户在平台上更多创作和互动。
　　这也意味着内容将更多泛化。从2017年下半年开始，抖音尝试调整内容算法模型，更多增加随机内容的权重。一位快手投资人提醒说，媒体类产品要泛化，强调创作者的感受，很可能要面临时长下滑的压力。
　　与此同时，在社交上，快手还在持续优化用户间的互动和内容生产体验。徐欣透露，近半年来，通过长图、图集及K歌功能、辅助硬件，让用户能找到愿意创作方向，同时让用户更方便加入讨论中。
　　快手还将丰富私信的交流形式，从发送图文、表情，到可以分享快手上喜欢的视频，强化私信功能将更加巩固快手已有的关系链。
　　值得注意的是，短视频战争从媒体进入社交层面后，入口作用明显，巨头公司按捺不住，纷纷将资源向短视频倾斜腾讯重启短视频产品微视，30亿元补贴内容创作者；百度宣布全面拥抱视频时代，将推出系列短视频APP；阿里也在内部研发电商短视频产品“独客”，6月上线。
　　不过，《财经》记者采访的行业人士普遍认为，目前这两款日活破亿的产品已经形成规模效应，其势能很难被后来者超越，即使后来者有巨头资源加持，巨头的猛攻可能也只会牵制一部分市场精力。
　　此时，关系链的深浅作用将更加明显。一位接近快手的行业人士告诉《财经》记者，在这方面，作为腾讯被投公司的快手，受到投资条款限制，做社交空间可能不如抖音大。
　　商业化作战
　　商业化不仅是对投资人的答卷。想保持长期留存，就需要形成生态，形成生态的标志是，上面的人都能赚到钱。
　　这考验的不仅是两款产品生命力，更是公司整体能力。
　　而这一轮竞争中，短视频产品并没有完整的变现模型可以照搬，目前已知的短视频产品商业化方式，主要是广告和直播。其余的电商、自制游戏、游戏联运等途径，两款产品都在探索中。
　　这是一块巨大的市场。一个可供参考的对标，腾讯2017年社交广告收入是256。1亿元。
　　无论是信息流短视频广告，还是短视频自媒体的内容植入，都能更好适应用户的观看预期。此外，短视频产品在电商上也有机会，无论是自建平台还是对接外部链接。
　　探索的结果未来会指向是否能撑起快手估值，顺利上市。抖音是否能完成今日头条激进的KPI指标，为头条上市前融资铺路。
　　抖音背负着头条较为激进的商业化指标，一位头条员工告诉《财经》记者，2018年头条希望实现近400亿元收入，抖音可能需要承担四分之一。一位接近抖音人士告诉《财经》记者，抖音目前已经实现日入千万级，而且是在抖音的直播功能下线的情况下。
　　在广告方面，抖音就以强大的品牌号召力，吸引了大量品牌广告主和效果广告入驻。广告收入是抖音收入主要来源，其中效果广告占到90以上。
　　2017年8月，抖音日均播放次数超过十亿的时候，开始尝试商业化。之后，抖音开放了开屏页、横幅等多个传统广告位给品牌广告主，还创新了“抖音贴”、“挑战赛”、“推广账号”等广告方式。抖音可以将有趣的原生广告植入到用户的全屏观看体验中，一些内容制作精良的品牌广告，如阿迪达斯、Airbnb等能获得百万点赞。
　　比如以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，内容爆了就能引起连锁反应，如抖音海底捞花式吃法挑战赛，截至3月20日共吸引了1。5万人参加，出现相关视频2000多个，累计播放量超过5000万，海底捞豆泡的订单量因此增加了17。
　　但是，以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，不是每个广告主都能获得高参与度。
　　一位消费品巨头营销经理告诉《财经》记者，抖音挑战赛入门费高达350万以上，交了入门费之后，还要买广告位，制作视频，然而反馈得到的参与度远远低于预期，“实际效果比较难说服客户复购，但抖音的玩法非常火，上面也有很多品牌想要的90后，很多品牌商还是会排着队去尝试”。
　　一位接近抖音商业化的员工告诉《财经》记者，购买信息流广告位能够保证曝光，但是类似挑战赛的活动可能不能保证用户参与度，产品模型还在摸索。抖音对原生广告管控非常严格，只要没有买广告位，即使是创意内容的软广告也可能会被识别、限流，以保证抖音在广告上的话语权。
　　而以直播收入为主的快手，暂未全部开放能力。早在2017年，快手上线了信息流广告。但目前，快手“对广告收入KPI没有要求，考虑到产品体验，目前比较谨慎，100条短视频里可能都碰不到一条广告”。快手战略负责人马宏彬告诉《财经》记者，除直播外，快手包括广告在内的其他收入为每月亿元级别。
　　快手产品上几乎没有品牌广告展示位置，类似横幅、开屏等，能力还待挖掘，这和2006年的腾讯有着相似的痛，也意味着或许有更多挖掘空间。
　　对于电商，两款产品呈现了不同的生态。
　　抖音在达人主页内，上线了自有店铺入口，这项功能并非自有店铺，属于抖音购物车功能的一部分，用户点击进入后，是淘宝链接的聚合页，目前仍在小范围内测。
　　据了解，抖音更大的野心还是自建电商平台，不过短视频电商团队非常小，产品还在打磨基础。
　　抖音外部电商还在测试，但快手上已经有了丰富的商家生态。快手开放了对淘宝、微店等外部链接的支持，做着类似阿里妈妈的生意承接站内广告。
　　抖音此前还尝试过自己做MCN（MultiChannelNetwork），对红人签独家协议。但据《财经》记者了解，这项业务在4月停掉了，因为孵化红人对于抖音来说投入产出比并不高，花费销售精力太多。目前抖音正在准备接入跟MCN的独家合作，一级MCN需要原创帐户25个以上，总帐号月播放次数8000万，此外还有多个合作档位，这意味着抖音收入向其分成。
　　而对于外界关注的游戏联运领域，两者都还在测试中。
　　快手已上线，快手小游戏APP目前没有商业化计划。而抖音还未成立游戏产品团队。
　　从2014年开始商业化的头条，几年来高速增长的收入，已经证明了其商业化能力；挑战在于激进增长与创新探索间的平衡。
　　面对外界对快手商业化进程的质疑，马宏彬表示，快手想做商业化很容易，只是目前比较谨慎。快手2017年才成立商业化团队，基础能力仍在建设中。
　　这对于快手是一场硬仗，需要在不远的将来，用结果来证明。