短视频火爆背后：流量变现的纷争

　　原本只有“北快手南抖音”二分对立格局的UGC短视频领域，从2017年年末开始瞬间挤满了参赛选手。而这短视频火爆的背后，实际上是一场流量变现的纷争。
　　2014年9月，“一条”首播，拉开了短视频商业化探索的序幕。然而在2017年之前，短视频的发展之路不温不火，其间微视还曾谢幕。
　　但在最近一年多时间里，短视频似乎成了互联网的新风口，用户呈爆发式增长，资本大量进入，连BAT（百度、阿里、腾讯）也摩拳擦掌、亲自上阵。加上盘踞已久的今日头条、新锐势力爱奇艺等公司，一场混战已经展开。
　　然而，在中国的商业世界里，准入牌照与商业变现是所有企业都需要面对的问题。《中国经营报》特别推出短视频专题，深入揭示短视频领域的运行法则、商业化，并探讨未来的趋势。
　　原本只是创始人之间的口水战，然而不到一个月，字节跳动（今日头条母公司）和腾讯之间的矛盾已经激化到对簿公堂的程度。
　　对于双方矛盾的焦点，今日头条这样告诉《中国经营报》笔者：
　　“为了微视，腾讯采取了不正当竞争手段。”
　　腾讯则表示：
　　“一视同仁，对方在诋毁、诽谤。”
　　然而有数据显示：不断崛起的短视频，其用户使用时长、打开次数等数据增长势头迅猛，在用户时间既定的情况下，短视频掘取的用户资源恰恰来自即时通讯。这俨然动摇了腾讯的社交基础。
　　在此背景下，不仅是今日头条旗下的抖音与火山小视频，百度也于年初上线了带有社交属性的UGC（用户原创内容）类短视频Nani，爱奇艺则推出泡泡，腾讯则复活了微视。
　　原本只有“北快手南抖音”二分对立格局的UGC短视频领域，从2017年年末开始瞬间挤满了参赛选手。
　　消失的社交时间
　　近日流传甚广的有两份数据报告，一份是来自市场研究机构QuestMobile发布的《2018年3月份中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比》。结果显示：
　　相比2017年3月份，短视频的使用时长占比从1。5增长到了7。4，即时通讯从37下降到32。2。
　　另一封报告，则来自有互联网女皇之称的玛丽米克尔于一周前发布的《全球互联网趋势报告》。报告中，社交的数据同样不容乐观：
　　传统的社交媒体占市场比例，从2016年的60下降到了2018年的47。
　　相较而言，视频媒体和新闻媒体的比例呈现上升趋势，其中视频媒体市场比例从13增长至22，越过游戏成为中国互联网移动媒体占比第二高的媒体类型。
　　“用户的时间都是每天24小时，能够放在手机屏幕上的时间是有限的，而且往往不能兼顾，所以必须有取舍。”易观新媒体分析师马世聪这样告诉笔者，“时间意味着黏性，这既是各类应用之间的竞争，也是短视频领域内部，各APP间的竞争。”
　　较文字、图片、音频而言，短视频的表达方式更为立体和丰满，快手、抖音等产品利用了短视频在用户表达等方面具有的优势，也开始染指腾讯盘踞已久的社交领域。
　　博大创投创始人曹海涛，在接受采访时这样说道：
　　“相比于即时通讯，短视频是一个更能刺激人体多巴胺的产品。多巴胺能增加人的兴趣、兴奋程度和幸福感，并且是时间占用碎片化的产品，而即时通讯却无法解决这样的情感需求。短视频大致分为两类：一类是UGC类，偏娱乐性质，代表产品是抖音、快手；另一类是媒体资讯类，内容相对严肃。相比较后者，UGC类短视频，具有更强的社交属性。”
　　笔者发现：抖音除了拍摄、剪辑、美颜等录制视频的功能外，还有“发布视频好友”功能，并且在今年1月又增加了“私信”等社交化功能。
　　快手的一位内部人士认为：UGC类的短视频使每个人都能够通过分享和其他人建立连接、产生互动，这个互动可以理解为社交。
　　电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营如是说：
　　“短视频还处于发展早期，就目前来看，很难对短视频给出一个清晰、明确的定位。由于算法推送成为基础技术要求，所以短视频兼具内容分发、社交、娱乐媒体等多个产品的属性。所以剖开用户时间这个笼统的概念深入观察，会发现：短视频竞争的焦点在当下包含了各个方面，既有内容，也有内容分发带来的流量变现。”
　　“微博”式较量
　　在中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通看来：在短视频发展的当前阶段，内容是竞争的核心。这就像长视频平台花费重金去获得影视版权一样，唯有如此，平台在当下才能具有核心竞争力。
　　在2018腾讯“云未来”峰会上，艾瑞咨询联合创始人邹蕾向笔者表达了对短视频的观察与发现：
　　在内容的发展过程中，内容的扩充以及头部内容已经变得尤为重要，短视频在最近半年左右的发展和大量的头部明星的参与有很大的关系。流量明星、流量获取也成为带动全民运动模式的体现。
　　于是，抖音、微视、Nani等短视频平台开始了一场达人网红的签约竞赛。
　　笔者从百度方面了解到，在5月15日，Nani正在进行5000名头部小视频达人招募。针对头部小视频达人，采取底薪加补贴的模式，保底10000元的月薪，不设上限。对于无经验的小视频内容创作者，也有保底3000元的月薪，并可获得“百度系高额流量扶持”。
　　腾讯在去年8月复活微视后，也正在加速与MCN（视频经济公司）的合作。柠檬传媒网络是微软的上游合作伙伴，其公司运营总监张艺飞向笔者介绍：
　　微视会根据有效播放量划分出S级、A级、B级三个级别，视频作者可相应获得1800元、500元、180元的奖励。这个奖励在供应商里算较高的。
　　3个月前开始在微视更新跳舞视频的于雷则告诉《中国经营报》笔者：“赚钱”是他选择微视的主要原因。“我在微视上有3万多的粉丝关注，一个月从微视拿到的补贴可以达到两万元以上。”
　　相比腾讯和百度的重金扶持，字节跳动的工作人员告诉笔者：抖音并没有对短视频作者的补助。
　　但马世聪向笔者透露：
　　抖音从去年下半年开始，通过非公开的方式签约达人、网红等，来巩固内容上的资源优势。这些签约的达人、网红几乎覆盖旅游、美食、体育等各个细分领域，并与明星、MCN机构入驻的艺人一起，正逐渐垄断抖音的头部流量。
　　“现在上面跳舞的人太多了，除非你跳的比这些人优秀很多，颜值高很多，才有可能突围。”于雷告诉笔者。
　　这种做法与微博诞生之初所采取的做法颇为相似。作为“中心化”产品的代表之一，微博早期通过邀请任志强、姚晨等大V、明星入驻，迅速带来大量粉丝进驻，获得庞大流量支持的微博成为当时仅次于QQ的社交工具。
　　但在快手看来，通过补贴的方法获取用户，最终只会导致恶性竞争的结果。
　　“这种补贴很难持续发展，在教育市场、培养用户的使用习惯，从0到1的时候它是有帮助的作用。但是实现了这一步之后，想让用户长期捆绑在你的平台上，不能一直去贴钱，所以这不是一个可持续的动作，更多的还是取决于用户的使用体验和习惯。”快手方面对笔者表示。
　　流量变现的纷争
　　今年4月，经过近一年半时间的“野蛮生长”后，短视频平台迎来监管部门的铁拳。四月伊始，央视新闻频道便连续播出“快手”、“火山小视频”等短视频产品传播涉未成年人低俗不良信息的内容。
　　之后，国家网信办迅速调查，并接连给两家开出巨额罚单和用词极其严厉的整改要求。事件尚未平息之时，字节跳动旗下的另一个短视频产品内涵段子，被广电总局勒令永久关闭。
　　一连串系统性危机爆发，但经过约一个月的调整后，字节跳动似乎又恢复了活力。5月7日晚间，张一鸣在朋友圈公开庆祝抖音海外版Tiktok在苹果商店取得全球下载第一。
　　“今日头条这几年的发展是很迅猛的，虽然内涵段子关闭对他们造成了一定影响，但是借助于短视频，仍然保持了强劲的势头。”曹海涛观察发现，短视频的导流能力较强，今日头条借助旗下的多个短视频平台，拥有了较强的导流能力，所以即使遭遇监管部门的连番打击后，仍可以迅速恢复。
　　曹海涛说：
　　从获取用户、激活用户到转化用户上，短视频都有相当不错的表现，这也是当前互联网公司争先去做短视频的原因。从今日头条（字节跳动）最近与腾讯的纠纷来看，流量的竞争还是很明显的。目前，UGC类短视频的变现模式大部分是电商导流、增值服务，还有一部分是信息流广告，对比发现，这和社交应用的变现模式比较相似。
　　笔者了解到，在今年3月，抖音与淘宝达成合作，在产品中可增加“购物车”，用户点击后可获得链接，并跳转进入淘宝的商品界面。今日头条的一位销售人员告诉笔者：来自淘宝商家的广告销售已经成为抖音当前的主要收入来源之一。
　　UGC短视频的火爆引起了阿里巴巴的垂涎，在今年5月，淘宝短视频召开内部发布会，拟推出名为“独客”的短视频APP，且走竖版视频（UGC类）的道路。
　　对于与抖音存在的潜在竞争关系，淘宝方面回复笔者称，暂不便透露更多产品和业务信息。
　　此外，淘宝短视频推出独立APP并非要与任何友商对标。