私域逻辑、电商终局，快手光合大会传递出哪些行业信号？

　　“我们定义了四个字，我们认为2021年的关键词是‘私域流量’。”
　　4月22日、23日，在广州举办的快手光合创作者大会上，“私域”二字在快手高管的演讲中被反反复复提及。
　　这显然是一个值得业内注意的信号。这一次的光合创作者大会，是其在上市后首次高密度地对外输出，也是快手十年以来规模最大的平台生态发布会。在这样一个关键节点、重要场合，快手想做的当然不只是和创作者的沟通，其借由这一机会，快手面向行业释放了许多不可忽视的信息。
　　简单来讲，快手整场大会要表达最核心内容是快手想做什么、要去哪里。快手高级副总裁、内容运营负责人严强在大会上透露了快手今年的三个重点突破方向：
　　直播电商，快手将进入到直播电商的2。0时代；
　　泛生活服务，围绕着法律咨询、买房、买车等用人相关的服务展开；
　　社区与社交，以人为核心，创造一个更加友好信任的生态环境。
　　随后，严强以及另外三位快手高级副总裁，包括产品负责人王剑伟、商业化负责人马宏彬、直播电商负责人笑古，分别从各自的业务出发，详细阐释了快手新一年的计划。根据各个负责人透露的信息，快手的主要战略仍聚焦“私域”之上。
　　同时，快手也提出了关于私域的具体目标：2021年实现创作者私域收入翻倍，即达到800亿元。这意味着快手在进一步尝试扩大体量的同时，必须提升现有转化效率，大幅度强化包括赋能创作者、推进商业化、发展电商新业务等各个维度的能力。
　　那么，快手能做到吗？“私域”这样一个老生常谈的概念，还能挖出多大价值？快手百般强调私域生态，背后到底有什么逻辑？
　　电商逻辑变了
　　400亿元的创作者私域收入增长从哪里来？被严强列为快手2021重点突破方向的直播电商，显然承担着重任。
　　光合创作者大会上，直播电商负责人笑古上台后，首先和观众们分享起了他当天的穿着作为快手高级副总裁的他，穿着从快手直播间里买到的裤子，站上了快手面向公众的演讲台。
　　笑古称自己已经是那位主播的熟客了：“我第一次买了一件T恤，发现还不错，当我想买牛仔裤的时候就又去看了看，这条裤子大概几十块钱，我一看完全不逊于我买过的几百块、上千块的牛仔裤品质。我就跟他建立了极强的信任，经常去他的直播间，看到有好的东西就继续购买。”
　　故事的重点当然不在于快手高管的简朴生活，笑古希望通过自己说明的是基于直播和短视频的消费逻辑已经发生了变化，从冲动性消费转向了有目的地消费，直播电商遵循着绝大多数商业模式的逻辑，必须依赖老客和新客的混合才能活下去。
　　基于这样的消费逻辑变化，直播电商的行业逻辑也需要随之变化了。快手将这个新的行业阶段称为直播电商2。0时代。
　　直播电商1。0与2。0的核心区别在于，行业逻辑从流量驱动升级为了信任驱动。
　　1。0时代依赖于从公域流量池中持续买量。而在现阶段的移动互联网环境中，整体新用户的增长已经非常缓慢，从公域角度来看，已经进入了流量存量竞争的阶段。存量竞争中，要想提升转化率，不得不以低价为卖点，而“价低者得”的逻辑里利润只会被不断削薄，最终导向的结果是互联网红利吃尽、用户吃尽。
　　而2。0时代，GMV（成交总额）UV（访问人数）转化率客单价，这一电商大逻辑不变，但UV的获取将以有确定性的私域流量为主，搭配来自公域的新流量。
　　这产生的直接好处就是获客成本大大降低，而被节省下的这一部分成本可以被用于让利消费者，进而通过提升复购来把整体GMV做大。而这其中的三个要素，私域流量、转化率、复购使之上都建立在商家与消费者的信任关系上，私域建设的重要性在2。0时代愈发被凸显。
　　快手的私域生态发展已久，其独特而充满生命力的老铁文化，塑造了快手创作者与粉丝间较强的信任感。而在快手电商的新阶段中，快手的私域优势得到了进一步地发挥。
　　去年快手电商取得了迅猛的发展，这与其私域的建设有着密切关系。根据财报，快手2020年平台上促成的电商交易GMV达到3812亿元，同比增幅达到540；以电商为主的其他服务收入达到37亿元，增幅超过13。3。此次大会上笑古提到，快手超过70的GMV是来自私域的。
　　实际上，除了GMV这一维度外，私域流量对快手整体的生态活跃性、变现效率等都做出了突出贡献。
　　快手在光合创作者大会上披露的数据显示，去年一年，私域流量的渗透率维持在70以上，其中平均每个用户在关注页面中消费时长超过20分钟，约占整体消费时长的14。这样的私域渗透率及消费时长，贡献了70以上视频和直播间的互动、评论，80以上的直播打赏收入，70以上的电商GMV。私域对应的强大变现效率可见一斑。
　　毫无疑问，在直播电商2。0的阶段，带有信任感、强粘性、高确定性的私域流量将成为主角。这也就不难理解为何快手要继续强调私域建设，巩固私域优势。
　　去年，快手以电商为主的其他服务板块收入增速高达13。3倍，远远超过快手营收50。2的整体增速。直播电商成为快手最受瞩目的增长引擎，也是快手最需要抓牢的机会。
　　在2。0的逻辑里，快手直播电商的机会更大了，但同时，对快手私域建设能力、创作者运营能力的要求也水涨船高。
　　私域逻辑变了
　　直播电商2。0时代的玩法并不难理解：要做好电商，先做好私域。
　　近几年，私域已经是一个在营销领域里被剖析过无数遍的概念。无论是快手抖音这类短视频平台，还是微信等社交平台，甚至是支付宝在切入本地生活领域时，都反复对创作者、品牌主、商家强调私域的重要性。
　　在简化的模型里，私域似乎对应着一种一劳永逸的逻辑，只要把用户导入私域，创作者或商家就可以反复地对用户进行触达和刺激。但在实际情况中，私域运营是一个长周期的工作，一个误区在于，私域运营常常以刺激用户转化为目的，而忽视了用户的感受，造成用户的流失。
　　私域场景中，如果用户对接受的信息感到厌烦、失去兴趣，其只需要通过简单地取关操作，就可以从私域中溜走。因此，传统的流量分发机制下，私域体现出的更多是一种消耗逻辑。
　　快手同样面临着这样的困境。其拥有难得的老铁氛围，但老铁氛围的保持、创作者和粉丝关系的维护，始终是一个具有不确定性的问题。此次创作者大会上，快手宣布了流量分发逻辑的升级，这实质上就是快手针对上述问题提供的解法。
　　根据产品负责人王剑伟透露的信息，快手将对流量分发机制进行一个大升级，强加权地增加两个重要指标，长期价值与粉丝价值。
　　长期价值的衡量上，快手将关注粉丝取关，粉丝举报等维度。粉丝价值方面，快手认为粉丝对创作者的喜爱是分层次的，看内容、点赞、转发、消费、加入粉丝团、打赏等等粉丝行为，对应着不同的粉丝价值。
　　设置这两个指标的意图是相似的，快手认为粉丝的长期粘性、付出成本是评判一个创作者质量的重要依据，而快手更愿意为真正能经营好粉丝、与粉丝之间关系亲密的创作者倾斜流量。底层逻辑也不难理解，快手为有私域经营能力的创作者分发更多的公域流量，由此喂养出更稳定、庞大的私域生态。
　　在快手升级后的流量分发机制中，私域的消耗逻辑升级为了增长逻辑。
　　这是一次对创作者提出的严格考验。快手通过算法，倒逼创作者们思考如何进一步维持与老铁之间的亲密关系，创作者的重点将更聚焦于内容质量、人设打造、服务粉丝。
　　新的流量分发机制塑造出更有信任感的社区生态，这也将更好地服务于直播电商2。0时代。真诚的创作者、有粘性的粉丝、有信任感的关系，才能产生更高的复购率、更高的GMV。
　　价值变了吗？
　　基于上面的分析，已经能初步看到快手想要通过私域建立的一个生态正循环：现有流量分发机制下，刺激创作者更真诚地服务粉丝、提高创作者的私域运营能力，再基于二者之间更紧密地关系，通过直播、电商、磁力聚星、磁力金牛等各种方式提高变现效率。
　　在这样的新生态里，创作者私域收入翻一倍的目标并非是天方夜谭。直面创作者的光合大会上，快手高管们不断强调了要帮创作者赚到钱的初衷，根据大会透露的数据，今年一季度，创作者通过私域获得的收入又比去年翻了一番。
　　创作者们能赚到钱了，就有条件对粉丝进行更多的让利，这样的私域生态中，平台、创作者、粉丝之间都能够建立起更深的信任关系。
　　这样强信任关系，可以解答市场对快手的诸多核心疑虑，比如如何维持平台粘性、刺激创作活力、在越发激烈的直播电商竞争中破局。私域生态下，只要粉丝愿意信任创作者，上述问题都能找到最高效率的解决方案。
　　更进一步，快手还提出了非常广阔的商业化想象。严强提到，以算法、内容、社交连接为核心的信任经济，如果做得好，完全可以推动下一轮信任机制的创新，这可能是重构10亿用户的消费决策的机会。
　　这将提供的是一个结构性的机会。快手基于此提出了电商终局的畅想，包括通过快手直播间这一分发渠道提升中国制造业的效率；面向更广袤的新消费市场用户，尤其是乡镇用户提供一个消费平台，进而推动城乡的消费平权；让快手成为一个有信任担保的交易所，实现商品的多次流转。
　　梦想很大，实现起来很难，但快手确实在朝着建立信任、普惠用户的方向一步步迈进。
　　走过十年征程后，快手又提出了新玩法，找到了更大的方向。快手的故事，直播电商的故事，消费决策重构的故事，都才刚刚开始。