3个方面分析：QQ如何应对中年困境

　　失落已久的QQ2018年接过重启微视的大旗，从低谷到重新爬坡，QQ经历了艰难的一年。承载了大大小小几十个产品的QQ，就像一艘大船。近一年多，这艘船遭遇了巨浪后，终于重回海平面。
　　根据腾讯2018年一季度财报：
　　QQ月活跃账户数达到8。05亿，虽然比去年同期下降6。4，但比上一季度的7。83亿有所提高。
　　在此之前，QQ经历了连续四个季度的下滑2017年第四季度，QQ月活跃账户数比去年同期下降9。8，有大约8500万QQ号在这一年被用户放弃或不再常用。QQ空间月活跃账户数达到5。63亿，比去年同期下降11。7。这股巨浪太快，连内容丰富的QQ，都被打得措手不及。
　　在过去的内容荒原时代，寻找陌生人聊天曾是一种娱乐的主流。随着更丰富更高级的娱乐形式出现，年轻人不再愿意和陌生人聊天，用户的习惯也从“聊”变成了“看”，于是他们更多流向了快手、抖音、趣头条。
　　这几款短视频和信息流产品在2017年爆发式增长，并极大地占据了用户的时间泛娱乐同社交一样，成为用户的刚需场景，且比社交花费时间更多。
　　2012年，当大量用户涌向微信后，QQ把所有赌注都压在了年轻人身上。2017年腾讯年度财报中：
　　QQ首次重点展示了QQ21岁以下用户数据，月活跃账户同比增长，使用时间也有所增加，QQ正在成为一款越来越受年轻人喜爱的产品。
　　但在老龄化社会下，年轻人越来越少，他们增长的速度跟不上QQ原生用户离开的速度。多数接受《财经》记者采访的QQ人士认为：选择了年轻人战略的QQ，其大盘下降是一种必然。未来QQ合理的用户数，应该会下降到与当今年轻人总体数量，大致相同的位置。
　　腾讯SNG（社交网络事业群）的一个内部观点是：QQ反弹重回的海平面，可能比原先要低。
　　做年轻人喜欢的产品SNG掌门人、QQ领导者汤道生这样介绍QQ：
　　这个由70后领导层把关，已经19岁的产品，要去了解最前沿的年轻人需求，必然要在这家几万人的大公司中做一系列内部创新。
　　一、年轻化头号玩家
　　2014年，汤道生在接受《财经》记者采访中，将微信与QQ的关系，界定为三个方向：
　　业务方向上，微信主打服务，而QQ主打营销；
　　从用户关系上，微信更擅长深、而QQ更广；
　　商业策略上，微信克制保守，而QQ丰富、多元、更加激进和开放。
　　如今，第一点涉及的广点通业务已经被划分到企业事业群（CDG），QQ的任务落脚在2、3点上。
　　近年，QQ功能越来越丰富，从社区向的兴趣部落到资讯信息流QQ看点、Now直播、日迹、QQ动漫，QQ已经成为“社交内容娱乐”平台，对年轻人（特别是青少年）有着很高的黏性。
　　腾讯数据显示：
　　2018年春节期间QQ上共收发红包44。5亿个，00后占比达39，是最大群体。
　　2014年，新浪微博CEO曹国伟在接受采访时说：手机QQ拆掉了自己建造的围墙，给其他互联网产品让出了机会追求年轻化后，用户流失到微信朋友圈、Qzone客户端、微博、陌陌，而青少年是鲜有人顾及的人群。
　　青少年人群是互联网创业者少碰的硬骨头一位社交产品创业者告诉《财经》记者，社交产品的价值靠用户彼此消费，而青少年消费价值低，可支付能力不足，内容产出质量也低。同时，内容监管还存在一定风险，平台责任大。
　　青少年使用手机的行为会被父母监管，QQ群是中小学校的通讯工具，成为用户顺理成章。但QQ不仅是一个通讯工具，而是一个娱乐平台、漫画、资讯、视频、社交，一站式满足这些不敢在手机上装太多App的青少年。
　　这群青少年的特征是追求个性化、热爱表达，追求以图文、视频为主的多语言。因此，简洁、工具化的微信上不曾出现个性化装扮、复杂的社群功能、礼包推送、厘米秀、小游戏、视频特效功能、QQAR红包等功能，陆续在QQ上出现。
　　从QQ群组的设计，到QQ秀、签名，无一例外都给用户个性化、互动化的表达空间。
　　但是另一个时代趋势正在挑战QQ的年轻化，00后关于使用QQ的经典原因是：
　　“因为爸爸妈妈还有长辈们都在用微信。”
　　一旦他们进入大学，大多会逐渐因为社会工作关系离开QQ。
　　根据《财经》记者获悉的内部数据：
　　年轻人大多从大三和大四起开始就从QQ向微信转移。
　　到2017年，离开QQ的原因更多了多样化互联网社区和产品的发展，挑战了QQ先前积累的优势。青少年是网络效应极其明显的用户群体，一旦流行新产品，所有人都会涌入。
　　一位接近快手的产品人士告诉《财经》记者：
　　快手最初在微博萌芽，真正爆发其实是在QQ空间。
　　抖音、快手的走红是第一步，分走时长是第二步，最让QQ感受到危机的，可能是泛娱乐产品开始加重社交。为了让更多年轻人留下来，QQ只有利用其了解年轻人的优势，在产品上做创新性的优化。
　　QQ看点是其中一例，这是一款QQ内置新闻信息流服务，95后用户达70，上线一年成为并列腾迅新闻日活的第二梯队的信息流产品，甚至超过了腾讯战略级信息流产品天天快报。因此，2017年大会上被腾讯董事长马化腾着重表扬。
　　从产品设计角度，这是一款专门为年轻人设计的资讯产品。QQ看点虽然接入了腾讯企鹅号的内容，但近半年，着重调整了更加年轻化的内容频道，引入“话题”功能，将短视频加入信息流中。在优化短视频的推荐后，视频观看量同比增长300。
　　其运营团队也更倾向于年轻人喜欢的内容。在冷启动阶段，年轻用户一打开看点，看到的就是自己最关心的娱乐、动漫的内容信息流，而不是其他平台的时政热点。
　　QQ看点还鼓励UGC内容上传，在“点点”这个功能栏里，用户可以看到好朋友的转发链接和转发语，可以进行实时互动，甚至引入一些MCN的短视频内容，将媒体内容和私密关系链内容结合。另外，QQ看点还上线了年轻人喜爱的定制化个性皮肤。
　　QQ的用户不仅是95后，还有很大一部分中小企业办公用户，他们每日传输1。8亿份文件，以及一部分下沉社交用户。QQ为前者研发月活2000万的办公社交软件TIM，该团队2018年还推出了腾讯文档，为后者保留PC时代最基本的功能。QQ产品创新聚焦，在满足年轻用户的需求上。
　　一位即时通讯部门员工告诉《财经》记者：
　　“研究年轻人、分析年轻人是我们产品会上讨论最多的话题。”
　　他表示，由于产品众多且分散，内部对QQ近期数据首度上涨感知并不大，也很难将其归因于某个产品改进。但是要形成触底反弹的数据趋势，只能动态调整产品来稳住大盘，这意味着QQ还需要面对诸多内部创新的挑战。
　　二、在大公司创新
　　作为一款19岁的产品，QQ还能成为年轻人最喜欢的社交产品，这是其创新能力的证明。
　　QQ功能以保大盘为主，但在大盘之外，还有部分兴趣部落、Now直播、TIM、DOV独立成为App的产品。
　　一位员工告诉《财经》记者：
　　这些独立产品的意义是鼓励团队去市场中锻炼、保持创新能力。
　　创新挑战一：是如何找到更强的产品驱动力
　　兴趣部落是个典型的例子。2014年，兴趣部落诞生在视频部门，享有QQ功能页面最高入口，与QQ空间平级。上线后，迅速合并了微信公众号的微社区，成为独立App。
　　在百度贴吧、豆瓣App等同类产品上线，数据纷纷下滑时，兴趣部落则完成从QQ好友、群聊到社群三步关系链沉淀。在运营两个月后，百万级粉丝的部落已有近20个，每天都有评论超过10万的话题。
　　从2016年开始，兴趣部落App数据也开始滑落。同期，虎扑、内涵段子、最右等垂直人群的社区却迎来了较高的数据增长。2017年上半年，运营三年后，兴趣部落被调出做Now直播的视频产品部，并入即时通讯部门，跃入低潮。
　　根据内部数据，兴趣部落在QQ上是千万级，但独立App目前是百万级日活产品。
　　一位即时通讯部员工对《财经》记者分析：
　　这款产品可能并不理解年轻人，不理解运营。
　　在一些用户眼里，兴趣部落没有健康的粉丝制度鼓励用户发帖，很多话题上充斥着小学生幼稚、杂乱的内容。事实上，产品、运营可能只是表面，流量路径依赖和背后的产品机制，是更本质的原因。
　　“KPI压力比较大，通过入口导流可能更简单。”一位SNG前员工告诉《财经》记者。但进入移动时代，渠道更多样，用户选择更多元，导流的转化率优势被削弱了。
　　PC时代坐拥巨大流量入口的QQ，腾讯就曾利用弹窗等导流手段，扶持过微博、腾讯新闻等一系列产品。这是QQ上较为常见的增长手段，兴趣部落、看点、直播、日迹等功能都占据了二级以上的导流入口。从结果来看，短期单个功能的数据会有一定增长，但长期来看或许是将流量左手倒右手，可能并未对大盘见效。
　　产品的改进、资源的整合和团队的探索能力，才是更关键的因素。
　　创新挑战二：强创新的产品，当涉及跨部门资源调配时，需要高层的牵头和配合
　　相比运营和算法，外界更多地将QQ看点快速起量的原因归结为：占据对话框里的一级入口。还有一个不可忽视的因素，汤道生亲自为看点推动了横跨多个事业群的资源对接，包括腾讯新闻、微信公众号、QQ音乐MV、动漫资源等。
　　在腾讯现有架构下，事业群形成了单独的生态，有部门墙、账号体系墙、数据墙、资源墙等障碍，因此高层牵头的创新，才更能推动跨事业群合作，更有成功的可能。
　　一位SNG员工告诉《财经》记者：
　　“但话又说回来，如果产品不好不重要，给再多的资源也没用，内部还是鼓励市场化地去匹配资源。”
　　创新挑战三：来自团队自身
　　QQ作为一款入口多、空间大的产品，给团队微创新的空间也较多。一旦涉及到大的产品想法和方向调整，仍需要最高负责人最终决策，自上而下带领的产品变革更保险。QQ是一款追求年轻化的产品，但它又是一款由互联网老兵领导层带领的大公司成熟产品，这意味着团队想独立创新，自下而上的说服成本较大。
　　微视重启之前，取名曾在内部引起过一波讨论，最终还是高层定下了这个几年前、与“微博”、“微信”等同一时代的旧名字。
　　一位接近微视团队的员工告诉《财经》记者：
　　“很多情况下，下属会想老板会接受什么，而不是团队真正想要什么。”
　　但同时，在许多产品微创新上，团队有着自主决定空间。
　　“如果不是战略调整，每周一次的总经理会上提出解决，甚至在一周多次的总监会上就能解决需求，反应很快。”一位员工告诉《财经》记者。SNG内部相对扁平，总监带队产品，其上是总经理、副总裁和总裁。
　　QQ有“腾讯试验田”的说法，“试验田”的提法，最早来自2013年马化腾的一次采访：
　　“你有两套大社交网络（微信、QQ），有了一个新的点子，可以多一个试验田，根据不同特质去试，没必要全部放在一个篮子里。”
　　这是指，QQ比微信更加空间大，适合做产品测试，有效功能可以移植到微信上去。
　　这个说法在SNG内部是成立的，QQ是腾讯内部，对创新容忍度最高的产品之一。微信的封闭关系链和更强的工具属性，表现在产品上就是克制的，而QQ明显更开放，更愿意尝试新功能。
　　相比微信个位数的入口，QQ就是一块试验宝地，在很多次级或再次级入口里，都可能藏着一个新上线的功能，背后有一个十几人的团队，正在测试新功能数据。
　　三、重回流量发动机
　　2018年3月，部分用户打开手机QQ，会看见联系人栏里多了一个叫做“微视”的“好友”。这是腾讯短视频产品高调重启后，在手机QQ上第一波推广。
　　《财经》记者获悉，上一版微视由OMG（在线媒体事业群）部门原腾讯微博团队负责，这一次任务落在了QQ空间团队身上。
　　一位腾讯SNG人士告诉《财经》记者，这标志着梁柱回归SNG。梁柱，微视负责人，曾在QQ空间内部孵化唱歌软件全民K歌。全民K歌的成功证明了QQ空间团队另辟蹊径、创新产品的能力，这款产品与王者荣耀一起入选2017年腾迅“名品堂”，后来全民K歌归到了QQ音乐部门。
　　2017年下半年，微视复活，2018年3月微视开始加重运营。
　　一位接近QQ空间的内部人士告诉《财经》记者：
　　“QQ空间的用户以年轻人为主，数据下滑是必然趋势。但团队非常了解社交，能做出有意思的产品，这或许是梁柱带队QQ空间负责微视的原因。”
　　2017年4月微视关闭后，腾讯投资快手，QQ逐渐上线了阅后即焚的功能“日迹”和独立App产品“DOV”，希望以短视频工具撬动社交和社区。然而抖音走了另一条路，通过产品工具迭代和内容运营，迅速走红。
　　在腾讯“社交内容”的主业领域，出现了今日头条这个挑战者。头条等公司向腾讯主业步步逼近，刺激了QQ这个古老产品，重新投入战斗。
　　这次挑战是对QQ能力的全面考验。一方面，QQ空间团队带队产品；另一方面，短视频入口重任也交给了QQ。相比微信“工具性”的产品理念，QQ对短视频的形式和内容要更加开放。
　　据《财经》记者了解，腾讯副总裁、即时通信线负责人殷宇已成为微视联合负责人，与梁柱一起带队。派出殷宇是希望QQ的资源和积累能辅助微视的成长。
　　不过，4月底，QQ曾计划上线短视频入口，集合“微视”和“日迹”，名称为“微视频，截止发稿这项改动都未能落地。
　　SNG内部员工告诉《财经》记者：
　　“微视频的入口名称后来被否决了，可能的原因是还在入口位置和资源还在斟酌。”
　　这背后反映的是QQ作为创新产品在流量配置上的困惑，QQ的流量很多，但大盘在衰减，对产品的流量配置较为谨慎。
　　根据QuestMobile的统计数据：
　　今年3月国内移动互联网细分领域行业总时长占比统计中，即时通讯部分占比32。2，同比下滑4。8，短视频领域，增幅最大高达521。8，微博社交、电商都有所增长。
　　在此背景之下，大盘向哪些功能倾斜成为关键的问题。
　　“2018年，公司更多希望QQ能够通过短视频、资讯拉动增长。”上述员工告诉《财经》记者。QQ想通过各种场景和内容，抓住充满好奇心，什么都愿意试一试的年轻用户。既要把握年轻人的特殊需求，通过现有平台去承载垂直市场，又要保证流量大盘的稳定，稳固年轻化流量发动机的地位。
　　此外，QQ各个功能都在寻找局部最优解。上述SNG人士告诉《财经》记者，QQ有数量庞大的产品功能模块，从小到群工具，到单个子功能都有各自的KPI。作为一个大盘已定的产品，这样的kpi管理，区别于头条处于发展期、以大盘增长为重；也区别于微信由张小龙作为大产品经理驱动管理。
　　但局部最优如何带来整体增长，是个黑箱问题。因此，在触底反弹的道路上，QQ的流量配置遇到了第一个挑战，如何将“短视频”和“资讯”的发展要求融合进大盘的增长中去。
　　曾经的腾讯，对外界的变化非常警惕，小步快跑迭代，而如今公司和团队大了，决策周期和反应速度都更长，甚至孵化产品的意愿也变小了，这是腾讯错过短视频的原因之一。
　　老龄化的趋势下，年轻人注定越来越少，QQ的数据较之以前下跌看似是必然的趋势。但要在下跌形式下保持留存，甚至反弹增长，并保持年轻人的留存，QQ面临更大的压力。在这之前，要解决流量分配、内部创新、敏队度提升等诸多问题。
　　年轻人越来越多的个性化需求，可能给QQ更多的调整动力。
　　上述SNG员工对《财经》记者说：
　　“现在仿佛找到了以前打仗的感觉，团队的敏锐度和战斗力又出现了。”