提前8个月预判微信订阅号改版用意：再小的品牌，也有自己的阵地

　　本文是作者发出在2017年10月22日在知乎针对当时的改版流言写的答案，从订阅号定位流变问题、与小程序的分工关系入手，分析（可能的）改版对用户、生态、对手的影响。
　　微信iOS版正式更新至6。7。0，“可以直接浏览订阅号的消息”，换句话说，从账号列表形式变成了信息流形式，finally。
　　在此发出我2017年10月22日在知乎针对当时的改版流言写的答案，从订阅号定位流变问题、与小程序的分工关系入手，分析（可能的）改版对用户、生态、对手的影响。
　　原文一字不改：
　　同意尚慕佳的基本判断：解决订阅号打开率降低的问题，增强了媒体传播属性，更加专业化（其中包括功利化）。但是我个人的最终看法不同，刚好相反，我对这个改动是持乐观态度的。
　　订阅号在微信整个产品体系里承担的作用更加清晰明确了，就只是内容分发工具。
　　订阅号小程序的完整解决方案，全面洗牌收编第三方。
　　第三方用微信订阅号浑水摸鱼、打野生广告、薅流量羊毛的时代要结束了。
　　一、订阅号的定位问题
　　内容分发和服务连接的分裂
　　之前也跟人讨论过这个问题，我就很好奇微信为什么到2017年还在用聊天列表、窗口的形式聚合订阅号内容更新，得到的解释大概是：
　　订阅号依然是人格化的，与公众保持交流的帐号，而不仅仅是分发文章的功能。
　　然而，我个人对这个解释不太满意。这样的定位放在几年前还能说得通，大家去媒体门户、分发平台（当时就只是粗糙的抓网页改样式）看热点订阅内容，缺少与明星网红、专业大V等的高效交流渠道（微博的140字消息、评论、转发，更像是社交媒体的东西）。
　　微信订阅号的功能，从一开始找杨幂等明星入驻时的文字、图片、语音消息，到后来的原创文章、插件工具，都是为了服务个人品牌或者机构品牌的人格化形象运营存在的。
　　但是这几年下来我们发现：消费者看文章，使用第三方服务这两个事实分裂的需求，是被强行糅合在一起的。大部分内容生产者都已经把订阅号当成内容分发渠道导流工具的机械组合，而非一个个人品牌产品。
　　“个人品牌运营”这种综合（模糊）的定位愿景，从某种意义上而言其实已经破产，不再适应碎片化、细分化的用户需要。
　　二、解决思路
　　相对独立，整合广告，垂直转化
　　订阅号定位收缩，更专注于内容分发，从帐号产品转型为关注信息流产品。连接服务的任务，主要交给小程序去承担。把服务工具都往小程序里赶，也使这些工具更加专业化、规范化，方便微信统一管理。
　　毕竟，推出小程序代替实际失败的服务号，使订阅号作用收缩、专注内容分发，其实是一个整体思路的两个部分。
　　订阅号及其文章中的服务入口，整合到广告体系里。订阅号与小程序的关系，逐渐固定为前者流量向后者垂直转化。
　　三、消费者影响
　　操作更方便，路径更清晰
　　目前看个文章的主要操作流程：
　　在首页聊天列表（一级页面）找到“订阅号”点进去；
　　在订阅号聚合页面（二级页面）挑最感兴趣的置顶的未读积攒太多的点进去（因为二级页面上每个帐号只展示总的未读条数最新一条标题，看不到所有更新内容的摘要预览）；
　　在订阅号聊天窗口（三级页面）向上翻动阅读文章标题、封面图、摘要，选择感兴趣的点进去。
　　目前用个第三方服务的某种操作流程（具体流程选择没有看文章那么集中，但举例只说其中一种）：
　　在首页聊天列表（一级页面）找到“订阅号”点进去；
　　在订阅号聚合页面（二级页面）这个按消息更新排序的列表里，找到提供所需服务的订阅号点进去（这前后太矛盾了）；
　　在订阅号聊天窗口（三级页面）的底部菜单里，寻找所需服务入口点进去。
　　这两个流程显然已经不够流畅顺滑了，再加上这些文章等消息更新和第三方服务、网站的入口，还放在同一个聊天窗口里，是一个并行关系，一定程度上还会产生用户注意力的内耗。
　　总而言之，现在作为入口的订阅号的产品形态，显然在对这两个相对独立需求的满足上，都是低效率的。
　　猜想：一个关注信息流列表（二级页面），按特别关注时间倒序展示所有订阅号最近更新内容（具体怎么体现“特别关注”我不确定，但从之前“置顶公众号”功能来看，这个背后的需求时会被考虑的），其中文章展示标题、封面图和摘要（关注信息流和“看一看”性质不同，再加上对之前功能形态的部分继承，所以这里还会显示摘要）。
　　四、生产者影响
　　洗牌和收编
　　订阅号消息改成信息流后，按用户关注意愿内容更新频次分配用户注意力。对于高频生产者来说，展示位其实更多了，但依然需要提升质量以争取特别关注。
　　对于之前更新频率不高、却总能占据订阅号列表一席之地的生产者来说，只有两条路：
　　要么提高更新频率，随大流；
　　要么提升生产质量，小而美。否则不“拥抱变化”的话，就只能逐渐边缘化被淘汰。说白了，用流量衡量你的价值。
　　另外，愿意开发小程序的第三方才是微信喜欢的第三方。毕竟，你自己之前开发的那些H5，都与微信官方没有关系，不能统一规模化管理，也就不能为平台贡献收入（就目前看来，微信官方没有任何引导平滑过渡的意思）。
　　微信“用完即走”的意思是：用户和流量，我都想锁在我的应用（微信）里。
　　而诸位第三方内容生产商、服务开发商：
　　第一吃相要好看，必须能被用户召之即来、挥之即去，同时不能对用户有任何非分之举，比如：超额滥发和诱导分享（对于较为挑剔的内容消费者来说，好处明显：即使改成信息流，也会比头条更保守克制）。
　　第二变现要被管，鼓励在微信的监管下开发小程序，不鼓励给自己网站、APP导流。鼓励通过官方广告系统接单，不鼓励直接面对广告客户接单。
　　理想情况是：使用平台提供的规范化广告工具（信息流广告、文章末尾广告、朋友圈广告），把流量导入在平台上开发，由平台统一管理的小程序，平台根据具体转化效果精准计算广告收入，并从中抽成。（小程序生态做起来后，根本不愁你不打广告，就像淘宝、美团赚的是商家的广告费一样）
　　这个思路，其实就是学习微博13、14年收编中小V，把野生广告变成系统广告，避免别人用自己平台野蛮生长赚广告费（流量红利）而自己分不到羹的窘境。自然同理，如果微信的广告收入上去了，腾讯股价也会升。
　　五、竞争者影响
　　接招
　　互联网产品，尤其是内容产品，本质上是媒介，而媒介功能本身很难收费，最终还是一个广告生意。成为入口，连接服务，完善自身平台生态，最终目的还是争夺广告市场。
　　如果订阅号真的改成信息流形态，与小程序分工明确，流量变现业务在内部完成闭环，头条（与京东开普勒等的广告导购联盟）、美团、百度、阿里系（包括微博），都得接招了。
　　（以上均为一家之言，如有应验，算我蒙对）
　　参考阅读：
　　谁是内容行业里的大赢家by魏武挥扯氮集
　　阿里和腾讯谁在薅谁的流量羊毛by冯大辉小道消息