抖音国际版TikTok运营“真经”：拒绝“平台造星”

　　抖音国际版TikTok摸索出一本运营“真经”，一句话概括他们在海外市场的运营方式，那就是“让用户自己去运营自己”，而不是“平台造星”。
　　7天时间，从暂时被封禁到最终恢复服务，抖音海外版TikTok在印尼市场度过了一场虚惊。
　　据7月10日中国经济网消息，此前被当地封禁的TikTok“已在印尼全面恢复服务，当地用户可正常访问”。该消息还称，TikTok管理层在封禁的第二天（7月4日）即与印尼通信与信息技术部的部长进行了会晤，后者在当地召开的发布会上向媒体表示“自己也是TikTok的忠实用户”。
　　这可以说是TikTok落地印尼市场11个月以来首次遭遇挑战。
　　2017年8月，TikTok正式打入印尼市场，并在当地建立了办公室；抖音的全球化布局也是在同一时间正式启动。
　　一场小风波，并没阻挡中国信息分发巨头字节跳动公司的国际化之路。此前，外界熟知的是短短一年中抖音国际化取得的阶段性成绩海外版TikTok连同去年11月收购的musical。ly，其全系产品在海外已经覆盖全球超150多个国家，月活用户过亿；同时，抖音市场部人士向媒体引用AppAnnie数据称，TikTok在印尼、泰国、马来西亚、柬埔寨、越南和日本等国家多次登顶当地的应用分发榜单。
　　2016年诞生的抖音及一年之后诞生的TikTok，在母公司字节跳动的出海战略中扮演了至关重要的角色。自今年年初起，创始人兼CEO张一鸣就在多个公开演讲场合强调“全球化”战略。
　　先是在抖音母公司字节跳动六周年内部年会上，张一鸣将“全球化”定为在2018年的关键词；今年3月，张一鸣在清华大学的演讲中再次宣称，“希望在三年内，全球用户占比达到50”。
　　张一鸣本人也一直在密切关注其全球化业务进展。今年5月“头腾大战”胶着期间，他在朋友圈晒出截图，庆祝“抖音海外版Q1在苹果商店下载全球第一”。
　　2018年5月张一鸣晒出截图
　　这家公司曾经用三句话描述的愿景，如今已被张一鸣简化成一句话：全球创作与交流平台。
　　东南亚互联网市场在本土娱乐和社交产品上的空白，成为抖音在海外市场的机会。那么，抖音到底是如何实现“墙内开花墙外香”的？在东南亚等海外市场的本地化运营有哪些经验？
　　一。平台只运营“玩儿法”，而不去运营“人”
　　同抖音一样，海外版TikTok平台花了大量精力来激发“用户创作”。平台上，用户创作内容也基本围绕配音舞蹈、场景演绎、搞笑、萌宠、旅行、烹饪、美食等等场景。抖音在运营上的思路，与抖音在国内类似，早期通过运营团队在APP内针对用户发起各种有趣、高参与度的挑战活动，拍摄同一类型视频，借此吸引本土明星和当地网红支持。
　　1。“挑战类”和“模仿类”的用户活动异常火爆
　　东南亚地区，能歌善舞的民众非常多，舞蹈类型的挑战受到用户的普遍喜爱。此外，搞笑类的挑战也深受用户的普遍欢迎。当地运营团队向钛媒体举例称，反转类的挑战（用户用仰拍形式，将镜头放到下巴的位置，然后根据音乐的律动，把手机镜头慢慢移动到脸的正面，产生“从丑变美”的反差效果）尤其收到用户欢迎。
　　在印尼用户中，多人同框挑战、尬舞机、运镜和贴纸等内容在当地播放量非常高，同时也是获得点赞、互动非常高的视频；此外，“多人同框”挑战在当地非常著名。钛媒体了解，此类挑战仅上线一周左右，视频的总播放量就超过了5300万次。
　　在泰国用户中，则是模仿类内容最受欢迎。比如，很多用户会穿着泰国当地的传统服饰，模仿在泰国热播的电视剧《天生一对》里的某些片段和场景。
　　2。获得本土明星支持
　　TikTok在邀请了很多本地当红的娱乐、影视或者体育界的明星来助阵，从泰国当红的新生代艺人中的“泰国版周杰伦”到“泰国版的杨幂”，都是运营团队眼中的重点网红。
　　LeeratanakajornThanapob（又名Tor），是当地非常有名的钢琴家和歌手，相当于“泰国版周杰伦”。
　　UngsumalynnSirapatsakmetha（又名Pattie），泰国当红的新生代艺人，被称为“泰国版的杨幂或赵丽颖”。
　　ChanonSantinatornkul（又名Non），泰国的小鲜肉，他是《天才枪手》里面的男主角（左二）
　　除了网红类用户，运营团队还把泰国最受欢迎的运动员吸纳到了平台上。泰国排球国家队的灵魂人物和知名的副攻手两位女性，都很早就注册了TikTok的账号，并且在TikTok上参与了泰国的“托脸杀挑战”，制造了大量传播。
　　3。本地网红是突破口
　　抖音的海外运营团队发现，“本地网红”是一片有待挖掘的蓝海，吸引那些本身在YouTube平台就已经火爆的网红们逐步迁移到TikTok平台，这成为本地化运营中实现“拉新”的最佳方式。
　　YouTube网红妹子（KaykaiSalaider）本身就拥有超过570万的粉丝，在TikTok上开设账号后，目前拥有百万量级粉丝；下图这对跨国情侣NMee，是当地非常有名的YouTube达人，拥有高达150万粉丝，擅长搞笑类视频，会制作一些带有泰国文化，以及国际文化融合类的视频。
　　除了上述两个经验，TikTok的定位也足够清晰：不仅仅希望做一个展示平台，同样也是一个达人孵化器。
　　尽管TikTok去年年底才正式开始在印尼运营，在加入TikTok不到一年的时间里，有印尼达人表示，他们在TikTok的粉丝量已经超过了目前他们在Instagram上的粉丝量，虽然他们使用Instagram的时间更长。
　　学习和交流氛围，也是印尼当地网红所看重的。TikTok印尼用户达人Cathy和Bella在对钛媒体的分享中表示，“在TikTok上能够认识很多人，评论区有很多留言；还可以向别人学习如何拍出更好的视频，用户之间也会相互讨论拍摄的手法和技巧”。
　　目前，上述两位达人主要使用TikTok来拍摄视频，再同时把拍好的视频上传到Instagram上分享给很多人。
　　钛媒体还了解到，TikTok在进入东南亚早期并没有做过营销投入，冷启动阶段靠自然增长和口碑传播。
　　与此同时，TikT在海外没有像在国内一样签下网红，目前尚未做商业化。换句话说，TikTok在海外市场的运营方式是“让用户自己去运营自己”，而不是“平台造星”。
　　TikTok表示，其在全球提供产品的界面都是统一的，在中国以及海外，功能完全一致，有差异化的地方仅仅在于本地化内容和运营，“TikTok不是一个经纪人的团队，而是做产品本土化运营的团队。”
　　所谓“本土化运营”，就是要靠运营团队去发掘某个市场的地方文化特色，开发出适合本地用户的线上活动和挑战，精细化的运营这些活动，而不是运营达人本身。
　　二。整合社交流量和线下流量
　　借助海外市场和中国本土主流社交产品的差异，抖音的国际化运营同样注重外部流量，包括社交媒体的流量导入和线下活动的流量导入。
　　不少海外顶级网红，会自发在YouTube的主页上向粉丝分享他们的TikTok的使用心得，实现了“达人教学”氛围，包括TikTok新功能分享、推荐好玩儿的贴纸、滤镜的使用方法等等。
　　TikTok的用户会把创作的视频同期发布到Instagram、Facebook、Twitter和YouTube等海外媒体社交平台。一位海外用户告诉钛媒体，在TikTok上制作完的视频可以一键直接分享到Instagram上。他发现，“将自己拍摄的视频分享到Instagram之后，被TikTok平台推荐的机率会增大。”
　　除了内容运营以及社交媒体的导流，TikTok在海外也开展了很多线下的活动，比如达人交流会，与娱乐行业的国际大型活动合作等等。
　　TikTok在印尼建立的本地Office也不定期在当地举办线下活动。钛媒体了解到，目前TikT在印尼市场核心达人人数已经超过百位。2017年年底，TikTok作为唯一官方的视频媒体平台，跟亚洲最大的电子音乐节DWP进行了合作，为赢得了大量的用户认知，也被当地媒体评价为最新潮流的“风向标”。
　　钛媒体通过社交网络与一些泰国、印尼地区的TikTok用户进行交流，这些用户表示，在其本地的移动分发市场并没有与TikTok类似的产品；TikTok在产品设计上的高清全屏，以及不断更新的特效、贴纸和特殊的拍摄方法，给他们带来了很多独特的体验。
　　“这些是在Instagram和YouTube上所没有的。”一位TikTok的泰国用户告诉钛媒体。
　　从传统文化到流行潮流，TikTok在本地化方面做了大量关于本地市场的调研；此外，当地招募的外籍员工，也会从传统文化、习俗等方面给到很多很好的产品和运营方面的建议。举例来说，TikTok在泰国推出的关于当地传统节日“泼水节”的贴纸，就深受当地用户的喜爱。
　　三。国际化的人才战略
　　抖音的海外人才不仅仅是在海外当地招收的，更多的来自于全球招聘，运用大量跨文化、跨背景，同时熟悉当地文化的综合人才去开拓新的国家市场。
　　据钛媒体从TikTok处了解到，TikTok采用了很多具有多元化国际背景的人才，有在不同国家留学、工作的经历，并且对当地市场非常熟悉。TikTok也会招聘一些在中国读大学的留学生，比如说韩国、日本、泰国留学生，从实习生的阶段就进入公司。同时，也有一些员工是在某个国家本地招收的，直接进入当地office，这两种情况都会有。
　　抖音海外版TikTok的成功运营基于两个方面：一方面是TikTok本身将视频、音乐、社交这三大最火爆的元素结合为一体；另一方面是TikTok将技术、产品和运营三方面无缝连接。
　　在今年6月的一次采访中，一位字节跳动内部人士告诉钛媒体，张一鸣曾在内部表示，进军海外市场前，团队“预想的困难比较多”，尤其是对于本地文化对于产品的限制，有一定忧虑；但最终发现，“真的进来市场以后，实际的运营当中并没有想象当中那么难。”
　　开头提到的印尼封禁风波，刚刚平息，内容型产品出海不仅仅要注意本土文化的差异，如印尼这种典型的多宗教、人口密度高的国家，更需要与海外市场的当地政府保持顺畅的沟通渠道。从促进TikTok平台与印尼政府有关部门互信的角度来看，风波或许也是一次善意的提醒。
　　
　　原标题：“泰国版周杰伦和杨幂”，是怎么在抖音海外版上火起来的？