凛冬将至：品牌和传统零售商如何逃离倒闭潮？

　　国内外的零售业都在感受着“凛冬到来的残酷”，传统零售业迎来关店潮。关店潮的背后，是实体零售业所面临的巨大危机。那么品牌和传统零售商将如何逃离倒闭潮？
　　国内外的零售业都在感受着“凛冬到来的残酷”，传统零售业迎来关店潮。
　　去年，北京翠微百货清河店、贵友大厦建外店、庄胜崇光百货北馆等多家百货商店闭门歇业，有“外资百货第一店”之称的百胜和日资的伊藤洋华堂都已经“关店关到只剩下一家门店”。
　　今年初，美国梅西百货宣布计划关闭位于佛罗里达、加利福尼亚等地的7家门店，并裁员5000人，另一百货业巨头Sears也宣布即将关闭超过100家门店。
　　痛点客流分析
　　关店潮的背后，是实体零售业所面临的巨大危机。
　　从20102017中国零售行业的发展数据可以看出，近年来，中国商品零售总额增速趋缓，而网络零售在社会整体商品零售额的占比则不断上升，二者效果叠加，对以品牌和实体零售为首的传统零售产业提出了极大挑战。
　　品牌商和零售商是传统零售产业链中的关键环节，在电子商务飞速发展的过去十年中，对技术发展和产业结构变化反应相对滞后的企业在“新零售”时代面临更多的焦虑和抉择。
　　对于实体品牌而言，表现为过分依赖传统经销网络，对C端用户缺乏感知，缺乏建立强品牌形象的高效渠道和方式；生产运营决策缓慢，与实际市场需求难以同步。
　　对于实体零售通路而言，受到的冲击更为明显。传统百货、购物中心、超市等不同零售业态，虽然商业模式和痛点各有差异，却都需要思考如何面对客流分化的挑战，通过服务升级、增强体验等方式提升顾客粘性，改善运营结果；同时改造和升级供应链，实现端到端的效能提升。
　　破局：智能变革
　　消费转型了，不管是从渠道、产品形态还是价格定位上。“传统百货必须推出新业态”、“转型才能求生”的道理人尽皆知，可病因到底在哪儿？怎么才能开出一份有效的药方呢？
　　阿里云研究院指出：在中国消费升级的大背景下，消费者的需求日益细分、多变，不了解客户的企业将被淘汰。这对于品牌和传统实体零售来说，破局之道就在于提供“个性化、体验式消费”，而这本质上是数据驱动的智能变革。
　　智能变革为消费产业提供了新的增量维度，也意味着新的服务和运营标准。
　　新零售时代的零售化智能业变革路径
　　阿里云研究中心认为，智能化数字技术为传统品牌和零售企业实现转型升级，提供了切实可行的路径。
　　配合商业业态和企业组织流程的深度改造，智能化数字技术，将在以下几方面重新定义企业的竞争力：
　　重构消费者关系，实现企业IP的强认知与优化的客户体验；
　　突破运营效率天花板，实现智能决策与产业网络协同；
　　在前两点基础上，颠覆现有供需关系，以技术赋能催生全新商业生态。
　　第一招：重构消费者关系
　　智能化变革重构消费者关系
　　多年来，零售百货和最后的购买者之间一直隔着一座墙，但在消费升级、资源充足、信息过载的全媒体时代背景下，消费者作出购买决定时，越来越多倾向于先选择信任的品牌，再进行产品的进一步选择，品牌实质上成为购买选择的第一层过滤网。
　　同时，中国社会有两个特点：一个是媒体社会化，一个是社会媒体化。任何一个社会上发生的事情，都有可能变成营销的一种套路或方法，“市场的不可预测性”更加突出。
　　在这样的趋势下，无论是消费品牌还是零售通路，如何深度洞察消费者需求建立与C端客户的深度关系，营造可以深植于（立体的）消费者认知的“HyperIP”并推进极致顾客体验，是智能数字化时代零售企业转型的重要目标之一。
　　在价值链的数据通路上，品牌与零售通路核心诉求交汇于对终端消费者的细颗粒度认知。智能数字化手段可以高效帮助企业设法建立和培养可识别、可运营的用户资源池，在此基础上深度运营，建立深度连接，形成忠实粉丝群实现消费者关系的彻底重构。
　　对于实体零售而言，线上引流是新零售模式下的必然尝试；
　　对于品牌而言，在电商时代不同的思路和决策导致的不同商业基础设施，成为企业在新零售时代转型时的物理起点。
　　在以彻底重构消费者关系为目标的智能化变革中，商业基础设施与技术基础设施的综合匹配改造，是影响变革成功的关键。
　　总体而言，智能变革为品牌和零售实现消费者关系重构提供了支撑，企业应当：
　　在统筹考量自身商业基础设施的基础上，选择最高效的方式实现消费者触达、识别，作为业态改造和运营决策的基本输入；
　　并且建设相应的组织和流程使消费者需求即时同步给市场销售、生产、研发等所有核心环节，以实现数据最大使能；
　　内部培养或合作获取数据智能化的能力。
　　实体品牌重构消费者关系转型路径
　　企业竞争力的最重要的一点是用户粘性，这当然包括产品的性价比，还包括新的数字影响力，也就是服务贴心。
　　第二招：提升运营效率
　　从突破运营效能的角度来看，以往多数实体零售线下门店的现状是，从门店选址到货品选择、运营管理，都大量依赖管理人员经验，店面业绩差距极大。
　　AI、IoT、云计算等技术应用在零售行业的渗透率增加，将直接产生各类解决品牌及零售商家运营中的具体问题，显著提升运营效率。
　　多数实体零售线下门店的现状是，从门店选址到货品选择、运营管理，都大量依赖管理人员经验，店面业绩差距极大。数字化、智能化的管理方式可以最大程度的实现标准化运营，减少经验因素带来的影响，一方面帮助运营者实现中心化、智能化统筹决策，另一方面有效帮助单个门店提升业绩水平。
　　比如：现在服装品牌门店的智能补货系统，已经能做到根据历史销售数据和环境因子，计算出某门店下周上新品时的SKU推荐列表。店长获得推荐结果后，会根据经验调整总量和个别单品数，再向总部发出订单。
　　未来，随着算法的提升和零售全链路数字化，店铺可能会根据线上线下的销量水平进行精准预测、自动提醒供货方，在更多环节实现智能决策和自动化行为。
　　智能变革提升超市运营效率
　　对于品牌生产方而言，前端的销售与后端的供应链体系、生产制造体系，需要在数据拉通的基础上以智能化方法进行系列升级，从而实现端到端的智能决策和效率改善。
　　第三招：技术赋能新生态
　　当集中于前端的、针对消费者群体的数字化沉淀模式逐渐趋于明确时，细颗粒度的市场数据流在智能分析的基础上，重构企业运营、供应链、生产制造流程，实现基于真实市场需求的（规模化的）柔性生产和柔性供给，是零售行业数字智能化变革的引领核心。
　　尤其对于品牌而言，产品研发与生产制造是现实中消费数据需要触达的“最后一公里”，利用人工智能对于数据的解读以实现“人货场”彻底重构的完全体现。与数据相对应的，是企业需要进行的一系列中后端改造，实现智能化数据解析结果的共享和面向各职能部门的数据整合。
　　智能变革下的新型企业运营决策流
　　此外，传统零售业的“思维方式互联网化”也极为重要。
　　零售商品以互联网范式进行售卖已经有多年历史，然而零售企业将自身技术能力作为产品以互联网范式向产业链生态输出，则是当下数字化变革带来的全新终局演化。
　　成功的企业级的智能变革成果，可以借助互联网范式进行最佳实践的输出，令“企业级变革”可以在开放平台技术支撑下迅速辐射为“产业级变革”，促使整个产业的效能提升。
　　在商业基础和技术能力上具备先发优势的品牌或零售企业，将有机会构建由智能商业中台技术赋能的“数字化能力生态”，在细分领域内成为该领域新一代智能零售网络的核心。
　　基于技术赋能的新商业生态
　　笔者认为，智能能变革的背后是为迎合消费市场改变的产业重构，或者说品牌渠道、产品设计和生产等多维度的战略调整，塑造“降本增效、开源节流”的精准化的全局观。
　　而对于传统零售商而言，面临电商的疯狂侵蚀，除了升级服务、优化体验之外，第一步就是实现“品牌化”、特色化，掌握数字时代的话语权。
　　当下有里面几个背景需要注意：内需亟待扩大，消费整体升级。
　　预计未来消费市场将呈现多元化发展，电商渠道向三四线下沉，品牌和传统零售商则纷纷争抢数字影响力，线上线下两相角力，最终达到全渠道新零售的利益重置。