从增长黑客到流量池：微信生态下的裂变玩法全拆解

　　“增长”随着“增长黑客”概念的爆发式传播，逐渐取代以往市场获客方面的词汇。“流量”是伴随着互联网兴起而被人们逐渐熟识的，比“增长”被大众所熟悉要早得多，以至于按照传统互联网打法进行获客的思考方式被称为“流量思维”。
　　一、增长黑客or流量池裂变？
　　在过去很长一段时间里，“增长”这个词并没有像现在这样被人们高频提及，而人们说得比较多的是营销、销售、文案、转化、获客。
　　直到范冰大神写了一本书叫《增长黑客》，“增长”两个字才被人们逐渐提起，但也并没有那样红火，相比较而言，另一个词反倒被不断提起，那就是“流量”。
　　《增长黑客》范冰著
　　“流量”其实是伴随着互联网兴起而被人们逐渐熟识的，比“增长”被大众所熟悉要早得多，以至于按照传统互联网打法进行获客的思考方式被称为“流量思维”。
　　而直到美国人肖恩埃利斯和摩根布朗合著了一本名字也叫《增长黑客》的书之后，“增长”随着“增长黑客”概念的爆发式传播，逐渐取代以往市场获客方面的词汇，以至于“市场”都快被“增长”所取代，比如：CMO变为CGO。
　　《增长黑客》肖恩埃利斯，摩根布朗著
　　不过，很快又一个中国人写了一本书，用“流量”这个词重新阻挡了“增长”的势头，那就是《流量池》。
　　《流量池》杨飞著
　　《流量池》阐述的“流量池思维”被称为中国版的“增长黑客”，这里面有一定道理，但不完全准确，因为一个重视流量的获取，一个看中企业的增长，如果换成较为传统的说法，前者是营销方式，后者是企业生存。
　　无论是“增长黑客”，还是“流量池”，里面都提到一种获客方式，那就是裂变。没有人会想到该概念会如此流行，以至于很多人误以为“增长黑客”或者“流量池思维”就是要搞裂变。
　　增长黑客or流量池裂变？
　　显然这是不正确的理解，不过，却很少有人质疑。因为，裂变比前两者更加有吸引力。
　　二、裂变载体工具创意价值技术运营
　　既然裂变如此有吸引力，那就好好拆开来看看，先说说裂变的含义。
　　如果大家的生物知识没有扔进垃圾桶，就一定会知道有个生命现象叫做细胞增殖，细胞增殖的方式很简单，就是分裂，一个变两个，两个变四个，四个变八个，数量指数级上升。
　　裂变就是这个道理，一个用户带来x个用户，x个用户带来更多用户，x表示数字。
　　裂变式传播
　　从这个含义其实就可看出，裂变是一种很好的增长方式，具有可观的增长状态，而要得到保持就一定有一套稳定的运行机制。
　　关于这套运行机制，其实可以用一个公式来表示，当然，这个公式并非绝对正确，而是参考了许多业界大牛们的分析而最终整理的。
　　这个公式是：
　　裂变载体工具创意价值技术运营。
　　1。载体
　　所谓载体，就是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效且最大的平台，无疑是微信。
　　在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。
　　微信生态
　　公众号就是订阅号和服务号，以前订阅号是主流，不过随着微信把订阅号推送改为信息流的形态，服务号的价值被彻底放大了，现在做裂变的很多都采用服务号。
　　而且更重要的是，服务号能承载更多的技术支持。
　　服务号裂变流程
　　微信群是另一个主要的微信形态，是流量蓄水池，基于微信群的裂变形式称为社群裂变，是目前比较主流的玩法，当然，快被玩烂了。
　　某社群裂变案例的流程
　　个人号是配合微信群进行的，当然也是因为订阅号改版的原因，个人号的价值也被放大，现在有很多玩法都移植到了个人号上，用户获取更加精准。
　　某裂变工具支持的个人号裂变流程
　　再一个就是H5，这个不是微信自带的形式，但可以在微信上进行传播，是做裂变非常好的载体，最近用该形式比较出名的是抖音的《第一届文物戏精大会》。
　　抖音戏精H5带有强制分享功能
　　最后一个就是万众瞩目的小程序，这个可是微信下一个流量爆发入口，很多搞裂变的玩家已经入局，各种裂变手法快速复制，目前效果喜人，证明了小程序的易传播属性。
　　比如：小灯塔开发的小程序，用户想要免费加入一门课程，需要邀请好友集满Call才可以。
　　小灯塔的小程序裂变流程
　　以上这五个载体都是可以做裂变的，是裂变的基础要素之一。
　　2。工具
　　搞裂变一定要有工具，而工具要依据裂变的形式划分。
　　常见的裂变形式其实有很多：拼团、分销、邀请、砍价、转群等，我们简单分析这些个形式及其对应有哪些工具。
　　（1）拼团
　　拼团常见且体验比较好的裂变形式之一，流程简单，以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能，而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。
　　具体流程：用户开团邀请几位好友参团好友参团拼团成功以低价或免费获得产品。
　　拼多多的拼团模式
　　（2）分销
　　分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，就是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。
　　具体流程：用户生成邀请卡分享给好友或好友的好友后者购买分享者获得一定比例奖励金。
　　千聊、小鹅通等的分销功能
　　（3）邀请
　　邀请是目标比较流行的裂变玩法，又叫“助力”、“点赞”、“集Call”等，该形式获客成本低，效果立竿见影，其本质是众筹，常用的工具是爆汁裂变，千聊等各大知识付费平台也开发了此功能。
　　具体流程：用户分享海报几位好友扫码达成任务要求获得目标产品。
　　不过，大多数玩家是基于自己的服务号或小程序进行开发，比如：掌门1对1、学霸君、樊登读书会等。
　　学而思在线的邀请裂变玩法
　　（4）砍价
　　砍价模式是拼多多等电商的标配玩法，营销性质很浓，很少有知识付费产品采用这样的裂变形式，不过，千聊等知识付费平台上线了此功能。
　　具体流程：用户发起砍价邀请多位好友帮砍好友完成砍价砍至目标价格。
　　千聊的砍价流程
　　千聊砍价功能展示
　　（5）转群
　　转群即群裂变，是比较原始的裂变方式，体验较差，但目前依旧是有效的裂变方式之一，常用的付费工具有建群宝、星耀任务宝等，比较常用的免费工具组合是wetool草料二维码。
　　具体流程：用户被吸引进群转发海报在群内发截图审核通过即可得到产品。
　　群裂变是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式，比如：有书共读和薄荷英语。
　　群裂变完整流程
　　以上只是几种常见的裂变方式，还有很多具体的玩法，在此不一一赘述。
　　3。创意
　　裂变需要创意，不然就没有用户愿意参与，也就更谈不上传播和增长了。
　　创意其实是一个比较模糊的东西，包含的部分也有很多，就裂变而言，我个人觉得有三个是比较重要的：玩法、噱头和趣味。
　　所谓玩法，其实就是裂变和营销形式的各种组合，比如：免费邀请、拼团红包、分销排名等等，而一个基本情况是，各类app为了增长，都会在这方面下足功夫。
　　至于噱头，就是一个裂变活动是以什么名义，结合了哪些热点，目的是提升知名度，吸引关注度，比如：抖音的《第一届文物戏精大会》。
　　趣味则是让用户有参与感、有粘性、有吸引力的玩法规则，或者是活动内容，甚至产品自身，让用户感觉欲罢不能，比如趣拍卖、礼物说、各种小游戏的小程序。
　　趣拍卖的用户路径
　　要体现创意里这三个方面的内容，就必须有合适的形式，而比较好的形式则是海报、H5和小程序。
　　后两者的展示形式要比海报复杂，本文不进行赘述，只说海报的情况。海报最重要的，其实就是海报的设计，可以说这是裂变流程里非常重要的环节，是关键之所在。
　　关于海报如何设计，众说纷纭，我个人比较喜欢安顿的说法，所以在这里简单归纳下。
　　海报其实包含几个大的要素：主文案、产品标题、人物介绍及照片、课程大纲、权威背书、促销信息、二维码。
　　海报八大要素
　　关于课程大纲、权威背书和促销信息，属于裂变公式里“价值”的部分，后面会说到，故此部分主要说明其它要素。
　　首先是产品标题只需要有几个特点：吸睛、短平快、秒懂、足够大。
　　产品标题
　　人物照片则要尽量大，且要匹配海报的设计风格和色彩搭配，而人物介绍则要展示光环，选择最牛的背景进行介绍。
　　人物介绍
　　接下来要重点说说主文案。
　　主文案的作用是通过击中用户痛点引导用户购买，这要利用用户的心理，而可利用的心理有三种：恐惧、获得、求快。
　　恐惧心理即害怕失去而引起的恐慌，此类型文案特点是程度适中、产生在当下、方案有说服力，具体的模版是“引发恐惧的某个具体问题合适的解决方案”。
　　恐惧型文案公式
　　比如：有书共读的海报，就是典型的恐惧型文案。
　　爱读书的人也许没感觉
　　获得心理即能得到什么而产生的期待感，文案要求打动用户，把实际好处告诉用户，具体的模版是“生理获得、心理获得、财富获得”，这里建议采用“含痛点的产品名称心理或财富获得”。
　　获得型文案公式
　　比如：某些区块链群的海报就用了获得型文案。
　　割韭菜利器
　　求快心理即想要快速的解决面临的问题，文案要求突出快和少的特点，具体的模版是“时间少或学习量少呈现效果”。
　　求快型文案公式
　　这类文案应用其实是比较多的，比如下面这些海报：
　　千篇一律的文案
　　对于一个海报来讲，主文案决定了海报一半以上的裂变效果，所以除了掌握这三个文案模版，也还要在语句和用词上进行雕琢。
　　4。价值
　　相比于创意，价值其实才是裂变真正的核心，因为价值基于的是用户的需求即痛点。
　　所以，要想让裂变做起来，你的产品就必须贴合用户的需求，能解决用户的问题，这是核心价值。
　　增长黑客也强调核心价值
　　比如：知识付费和教育类产品，其课程大纲就要体现出能给用户带来什么核心价值。
　　课程大纲的文案公式
　　寻找核心价值的方法有很多，根本的还是靠自己对于用户的理解，对用户需求的洞察。价值是吸引用户的核心动力，但不仅仅包含痛点，也包含其他东西：背书、福利、价格、稀缺。
　　权威背书可以增加用户对产品的信任，这本身就产生了一定的吸引力，是尽量要拥有的。权威背书一定是行业里kol的真诚推荐，或者是行业认证性质的东西，当然后者在教育行业里是不被允许的。
　　权威背书公式
　　福利和较低的价格可以帮助产品吸引更多潜在的用户，还能促进转化，即使仅仅是为了福利或低价而来。
　　福利最好是资料，尽量原创，质量要好，也可以是高价值产品的额度或知名活动的名额等。价格可以是免费，也可以是比较大的折扣，最好运用价格锚点和损失厌恶。
　　再一个就是稀缺，越稀缺越有价值、独家、稀有、高品质、限数量、限时间、限名额、倒计时等等，营造紧张感。
　　福利价格稀缺
　　综上可见，在准备一场裂变活动时，必须优先把价值这个要素想清楚，它决定了裂变的最终效果。
　　5。技术
　　这个元素其实不需要多说，裂变的丰富玩法必须基于技术开发，而且很多裂变的细节也需要技术去实现，而现在比较好的一点是，很多工具是自带成熟技术，可以直接使用，降低了裂变的操作难度。
　　只有技术才能支撑整个裂变系统
　　6。运营
　　运营其实很好理解，就是操盘整个裂变，具体的部分可以分为明确目的和目标、策划流程、执行、维护、数据分析。
　　活动运营的常规流程
　　明确目的和目标是运营裂变活动的第一步，目的即裂变是为了什么，目标则是裂变要达成的指标，增长黑客称之为北极星指标。
　　策划流程则是对整个裂变流程进行梳理和拆解，细化到每一步干什么，明确具体的关键节点和时间。
　　执行就是按照策划进行操作，注意细节，把控关键，对于变化要有及时的反应和反馈。
　　维护则是对用户进行引导，答疑解惑，处理投诉，制造氛围。
　　最后是数据分析，对目标数据、关键节点数据进行分析，找出问题，快速迭代，具体方式可参考《增长黑客》。
　　数据分析是增长设计的关键一环
　　以上就是对裂变的完整拆解。
　　三、裂变是低级的增长方式
　　虽然裂变很有吸引力，也很有效果，并且成本低，易操作，对于初创企业其实是很好的选择，但是，这却是一种很低级的增长方式。更可笑的是，很多人把裂变当成“增长黑客”和“流量池”的全部，其实并非如此。
　　裂变可以采用增长黑客里的数据分析方法，也可以用流量池思维进行操作细节的指导，但都不是根本，根本的还是取得用户自发式的传播。
　　口碑、转介绍、老带新、推荐，这才是高级的增长方式，也是高阶的“裂变”。
　　其实，无论用什么增长方式和增长思维，最核心的还是打磨出用户喜爱的产品，这是任何企业的生存和发展之道。
　　传播会为产品说话
　　我想，这也是“增长黑客”和“流量池”真正想表达的，也是裂变有低阶变高阶的唯一方式。