电商发展新趋势：从交易型电商到内容型电商

　　本文从两个逻辑来分析当下电商发展的新趋势，一起来看看
　　我们感觉到电商有三大发展趋势：
　　过去：电商即物流，物流即电商。
　　现在：餐饮零售化，零售餐饮化。
　　即将：内容电商化，电商内容化。
　　第3个趋势比前2个趋势要缓慢，但更深刻。今天我们来谈一下即将到来的：内容电商化，电商内容化。
　　我们依旧选取了两条战略增长路径，来给大家解读一下：
　　第一条：先有传媒属性，后有电商交易；
　　第二条：先有内容消费，后有商品消费。
　　逻辑一：传媒商业化的业绩增长
　　我们从旅游、投资、美妆三个行业传媒角度，来看三个案例。
　　案例1。去哪儿
　　垂直搜索旅游媒体流量分发
　　定位策略：
　　去哪儿是一个第四方平台，它是中国第一个旅游垂直搜索引擎，还是中国第一、亚洲第三的旅游媒体，最重要的是它能实现流量分发。
　　当年，携程、艺龙都是第三方平台，把酒店与消费者两方连接起来。而去哪儿是第四方平台，能跨越多个第三方平台，对同一个酒店同一个产品进行比价。
　　营销策略：
　　最大的竞争对手携程，主打“商旅人士的在线旅行社OTA”。
　　去哪儿另辟蹊径：
　　首先，主打“高性价比的垂直搜索引擎”这个切入点；
　　然后，向“中国最大的旅游传媒”发展；
　　最后，开展“流量分发自营业务”。
　　去哪儿前两个策略都是高度差异化竞争，是非常成功的。第三个策略大方向没问题，但是执行效果欠佳。
　　跨界对标美团。
　　美团现在的定位是“本地生活服务类电商”，去哪儿在开展自营业务后，实际主打的是“商务旅行服务类电商”。
　　美团取得了阶段性成功。站在用户认知的角度，去哪儿本来也可像美团一样成功，但是吃亏在品类不够聚焦，而且没有熬到移动互联网的红利爆发期。
　　跨界对标沃尔玛。
　　沃尔玛是“线下流量分发自营业务”，有非常强大的选品策略：
　　根据销售大数据，在没有绝对领导品牌的细分行业，推出自有品牌；
　　有领导品牌的细分行业，推出高度差异化的自有品牌；
　　针对轻度决策、高频消费、低用户忠诚度的日常生活用品，推出自有品牌。
　　去哪儿主打“线上流量分发自营业务”，选品策略与商业模式没有充分地学习借鉴沃尔玛，过早地与携程、艺龙等供应商进行了残酷的同质化竞争，非常可惜。
　　竞争结果：
　　整体上，去哪儿是在线旅游业的一股清流。从搜索、传媒，最终走到了交易，实现了旅游行业传媒商业化的三级跳。
　　去哪儿有非常多的值得学习和借鉴的理念与策略：
　　如何从百度的宽口径搜索市场中虎口拔牙？
　　如何做一个重度垂直搜索引擎？
　　如何做到中国最大的行业传媒？
　　如何做到“流量分发自营业务”？
　　由于价值链设计上有缺陷，自营业务侵占了携程、艺龙等第三方平台的利益，导致了残酷的同质化竞争。
　　2011年，百度控股了去哪儿。2015年，携程与去哪儿、百度进行股权置换，成为去哪儿第一大股东。
　　案例2。雪球
　　投资传媒社区运营内容电商
　　定位策略：微博是宽口径的互联网社交媒体。雪球最早主打“投资社交传媒”，后发展为“内容聚合”，再到“社区运营”，最后走到了“内容电商”。
　　营销策略：
　　从PGC到UGC转型：2012年，雪球撤掉了财经内容团队，让用户自己产生内容。这次重大策略调整，标志着雪球从一家传媒公司正式转型为互联网公司。
　　内容聚合：与去哪儿类似，整合信息供应链也是雪球的重中之重。于是，雪球也大力抓取第三方媒体的优质内容信息。
　　内容差异化：雪球高度重视社区运营，大量生产具有雪球特性的用户互动内容，精选出一些草根型KOL。
　　交易变现：金融投资在互联网变现通常都集中在交易、数据等赛道上，大家公认的是，金融投资都是认知变现。需要极大的信息量，以及极其有逻辑的深度思考。于是，雪球选择的是第三条道路：内容电商。开展股票、期货、私募等金融投资业务。
　　竞争结果：2018年7月，雪球获得了1。2亿美元战略投资，股东包括蚂蚁金服、红杉资本、晨兴资本和千橡投资等。这一轮融资的一个重点是投资交易系统的产品开发，它成功地完成了传媒、社区、交易的金融投资传媒商业化的三级跳。
　　雪球也是中国最大的投资社区，目前月活1200万，日均生产20万条讨论，交易用户也在几十万。
　　案例3。小红书
　　购物笔记消费口碑内容电商
　　定位策略：
　　早期：小红书最早是从“美妆境外购物分享体验”为切入点，也是标准的传媒属性。
　　中期：定位是“新中产女性跨境购物分享社区”，以UGC内容生产，转型为内容电商。
　　未来：最终定位在“中国最大的境外购物消费口碑数据库”，同时也在向“本地消费口碑数据库”进行品类延伸，与大众点评有正面厮杀。
　　营销策略：
　　从美妆博主到明星带货。
　　比如：演员林允在微博上有876万粉丝，在小红书上有837万粉丝。显然小红书的粉丝更有商业价值，因为带货能力强，林允拿到日本美妆品牌IPSA茵芙莎的代言。
　　从购物笔记到消费口碑。
　　这是绝大多数互联网知识社区（比如：豆瓣、知乎等）在商业化过程中绕不过去的一道槛，小红书的用户聚焦在爱逛、爱美、爱秀的新中产女性，躲过了这个大坑。消费口碑意味着能把用户从重度决策降低到轻度决策，非常有商业价值。
　　从淘宝导购到自营业务。
　　相当长的一段时间内，小红书成了一些年轻女性上淘宝之前必须要打开的购物红宝书。于是，小红书开始试水自营电商。
　　2014年8月，小红书上线了第一款秒杀产品，卖的是一款希腊品牌的清洗液，一瓶98元，成功转型。
　　竞争结果：
　　2016年3月，小红书完成腾讯领投的C轮1亿美金融资。
　　2018年6月，小红书完成阿里领投的超过3亿美元的D轮融资，金沙江创投、腾讯、纪源资本等跟投，估值超过30亿美元。
　　显然，小红书已经成为内容电商的代表企业之一。
　　逻辑二：内容商业化的业绩增长
　　内容产品服务，已经成为新经济的标配。电商内容化是逆向进化的，是先有内容消费，后有商品消费。
　　因此，我们从内容商业化角度来看三个案例：
　　案例4。得到
　　PGC内容IP
　　定位策略：如果我们用出版零售化、出版电商化来定位得到与喜马拉雅，肯定不过分。喜马拉雅是知识服务商中的大型购物中心，而得到是知识服务商中的精品专卖店。
　　营销策略：
　　创新品类。
　　得到跨越了传媒、出版、教育三个领域，属于中国本土高质量的品类创新。
　　打造个人IP。
　　一年一次的跨年演讲，每一次都是千万级的流量曝光，充分利用罗振宇个人IP价值；举办知识发布会，充分发挥薛兆丰、徐小平、李翔、罗永浩等KOL的个人IP价值。
　　一句话小结：
　　先有IP，后有罗振宇；
　　先有公关，后有市场；
　　先有个人，后有平台。
　　专注精品店模式。
　　得到追求的是专注精品、小而美、知识标签更重的精品专卖店。既避开了与喜马拉雅、蜻蜓等的正面竞争，又树立了中国精品知识服务商的品类第一。
　　竞争结果：截止到2018年05月，得到APP用户量超过2000万，据悉得到估值约70亿。
　　补充说明：得到的强项是出版零售化，弱项也是出版零售化。
　　为什么这么说？
　　因为得到收获的是出版内容价值的互联网化。但是，得到，没有咨询，也没有投资孵化，更没有连接线下产品与服务。巨大的流量和品牌效应还可以挖掘更大的商业价值。
　　案例5。视觉中国
　　UGC内容服务
　　定位策略：视觉中国是中国首家互联网图片公司，拥有中国最大的版权图片库，约占40左右的市场份额。
　　营销策略：
　　敏感抓住行业痛点。
　　2000年，视觉中国创始人柴继军和欢聚时代创始人李学凌都在《中国青年报》任职。作为图片编辑，柴继军发现了一个行业痛点，即：报社记者拍摄的现场新闻照片往往是几十张选两三张使用，有闲置，而另一方面，有大量的媒体缺少现场新闻照片。
　　这个痛点有没有商业价值呢？找对标。
　　2011年，美国图片市场占广告市场份额为2。4约40亿美元，而当时中国这个指标仅为0。5不到2亿美元。正应了那句话：越是巨大的困难，越有巨大的商业机会。
　　快速形成交易闭环。
　　视觉中国的商业模式相对比较简单，就是拿到照片版权，同时找到下家进行撮合交易。线上内容展示，线上线下交易服务，“内容（交易）服务”的盈利模式就建立起来了。
　　开展上市资本运作。
　　2014年，视觉中国借壳上市，随后开展了一系列强化版权优势的收购，在中国图片商业市场形成了相对垄断优势。
　　竞争结果：2017年，视觉中国营业收入8。1亿，比2016年同期增长10。8，稳居中国正版图片交易品类第一。
　　补充说明：视觉中国的销售毛利率从2014年55，上升到2017年66。说明图片市场是处在一个上行的大趋势，公司盈利能力也是向上的。
　　但是，视觉中国的产品化能力还有待进一步深度挖掘，如果能形成“内容产品服务”三项全能，那公司市值应该奔向是1000亿当量。
　　案例6。大众点评
　　UGC内容产品
　　定位策略：大众点评定位是“中国最大的本地生活信息门户”，它与去哪儿不同，不进行APP外部信息搜索，也与小红书不同，不直接以内容为纽带进行商品交易。
　　营销策略：
　　用户生产内容。
　　经过十年的沉淀，关于商家产品95的内容来自用户生产UGC，它是中国优质餐饮商家线上第一流量入口。
　　认知影响决策。
　　非常厉害的是，大众点评对商家的评价，超过了用户认知的阈值，能直接影响到用户决策。
　　高低双产品策略。
　　开发高端产品（黑珍珠）：2018年1月，大众点评上线黑珍珠餐饮指南，定位基于中国味蕾的美食严选榜单，有点对标米其林餐厅。
　　开发低端产品（必吃榜）：2017年3月，大众点评上线了中国首个基于真实海量用户评价大数据的美食榜单“大众点评必吃榜”。
　　竞争结果：2015年与美团合并之前，大众点评共完成F轮融资，估值40亿美金，股东包括红杉、腾讯等。
　　补充说明：大众点评有“内容（流量分发型）产品”，但是，在B端商家服务与C端品类塑造上，还有巨大的上升空间。
　　目前，小红书已经在向“本地生活消费口碑”品类第一迅猛出击，比大众点评的商业模式要领先。大众点评面临跨界竞争。
　　结论
　　电商内容化、内容电商化如何实现？
　　总体上说，电商内容化、内容电商化的业态极大丰富。因时间有限，我们今天就小结2条战略路径和6个典型案例。
　　传媒商业化三级跳
　　去哪儿：旅游传媒（搜索引擎旅游传媒旅游交易）
　　雪球：投资传媒（投资传媒社区运营投资交易）
　　小红书：生活传媒（美妆笔记消费口碑生活电商）
　　“内容产品服务”三组合
　　得到：PGC内容个人IP出版零售化
　　视觉中国：UGC内容（交易）服务版权零售化
　　大众点评：UGC内容（流量分发型）产品高低双产品策略