简化，互联网创新的不二法则

　　在竞争激烈的商业领域，小企业如果和大企业拼效率、拼执行、拼资源、拼技术，都几乎没有成功的几率，小企业唯一能够成功逆袭的机会就是破坏性创新，而破坏性创新的方法就是极简法则。
　　颠覆式创新成为小企业与巨头竞争的唯一机会
　　6月30号，刚刚创立三年并始终保持高速增长的新电商平台拼多多正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书，这个专注低端中的低端的电商平台，无疑成了一个新的商业独角兽。
　　对比一下两个电商大佬阿里和京东：目前阿里市值5000亿美元，京东市值500亿美元，而拼多多300亿美元的估值，将快速赶上创业19年的阿里，创业15年的京东。
　　这些年成功逆袭的小企业，不止拼多多一家，另外名创优品、一条都属于颠覆市场的新兴企业，在资本的催化下，他们也都获得了野蛮生长，名创优品四年开店2600家，2017年营收突破18亿美元。那么，这些颠覆了行业的企业都有什么特征？
　　或许我们可以在理查德科克的极简法则中找到答案。
　　在竞争激烈的商业领域，小企业如果和大企业拼效率、拼执行、拼资源、拼技术，都几乎没有成功的几率，小企业唯一能够成功逆袭的机会就是破坏性创新，而破坏性创新的方法就是极简法则。
　　极简法则将破坏性创新分为两类：价格简化和命题简化。
　　价格简化，用极致的成本为自己打造竞争壁垒
　　理论上来说，好像规模更大的企业越容易实现价格简化，但其实不然，大企业往往走在这个事情的反面。
　　在《创新者的窘境》里面，作者总结了大公司的创新窘境在于面临两个重要障碍：
　　第一，产品创新总是向更复杂、更高端的方向发展，因为他们在倾听顾客的声音，而顾客总是会对产品提出更多、更复杂的要求。
　　但对于中低端客户来说，他们只需要拥有简单功能的性价比更高的商品，而对于大品牌推出的复杂而高端的设计无力欣赏。
　　满足这些中低端人群的产品需求，就成为后来价格简化者的创新机会，他们会舍弃高端、复杂、多余的非必要功能，从而简化生产成本，降低商品销售价格，获得中低端消费者的拥戴。
　　我们非常熟悉的快时尚家居品牌宜家，就是一名出色的价格简化者。
　　家具由于一般又重体积又大，仓储、运输的费用在产品价格中占有非常高的比例。宜家正是看到了这个机会，对产品进行了简化改良，宜家的大多数产品都由客户自行运输、自主安装，少了这部分成本，宜家建立起了自己的竞争壁垒，多年来无人超越。
　　第二，对于成熟的领先品牌来说，由于新兴的创新市场往往短期内很难看到巨大收益，这种收益和现有业务相比往往微不足道，所以成熟企业往往会因为要维护既得利益，而不愿意投入大的精力进入前景渺茫、收效不确定的创新领域。
　　而对于创业者或行业落后者来讲，他们更愿意为了公司的命运扭转而奋力一搏。
　　那么，是不是所有的创新者都可以对市场上的成熟产品进行价格简化呢？
　　并不是，很关键的一条在于位居Top1的品牌有没有给你留价格可调整空间。
　　拿小米来举例：小米的成功在于性价比，正如雷军说的那样一直以来中国的消费者认为价格越贵越好，我希望能够打破这种偏见，做一款同样性能但价格更低的手机来服务大多数人，于是在此理念的基础之上有了小米这家企业。
　　而其中在营销界，由于黎万强《参与感》一书的出版，会有很多人认为小米的成功在于互联网思维，比如：社区运营、病毒传播等，但本质上，任何一种营销方式都只是锦上添花的工作，企业成败的基石在于产品，小米的成功本质上在于抓住了中间人群。
　　iPhone、三星这些智能手机行业引领者，由于产品定价较高，中间有庞大的产业利润，从而给了小米价格简化的机会。我们可以设想一下，如果iPhone从一开始定价就在2000元呢？恐怕就不会再有小米。
　　MINISO名创优品如今分布在全球各大商场，这个品牌也是个典型的价格简化者。
　　这个市场机会是如何诞生的呢？
　　走商场渠道的同类品牌给了他创新空间，比如：饰品品牌施华洛世奇、发饰品牌流行美、日用品品牌无印良品，名创优品整合了这几个品牌，从低价位切入夺取中低端市场，实现了价格简化。而后面产生的规模效应，又让名创优品更进一步提高了行业准入门槛，同样的质量你没有办法做到他这么低的价格，同样的价格你做不到他这种质量。
　　但价格简化并不总是成功的，多数失败者都在于无法掌握好品质和价格的平衡点，比如：凡客。
　　凡客是快时尚服装的价格简化者，但它失败了，除了管理因素，还有一个就是缺乏品质背书。消费者的固有思维是便宜没好货，所以，定价偏中低端的商品越发要重视品质的宣传，因为你的品牌伤不起。
　　心理学上有个概念叫预期效应，在消费行为中表现为价格决定品质，消费者心中对于品牌优劣的标准其实完全是非理性的，同样的一件衣服在地摊上卖20，打上迪奥的标能卖2000，两个都有人买，而且往往买了迪奥的更有满足感、对品牌的满意度也更高。
　　所以，走价格简化路线的最需要维护的就是自己的品质问题，要让消费者明白，你的产品之所以便宜并不是由于偷工减料，而是其他高价位的定价不合理，这是非常有难度的。
　　凡客在品牌消失之前就面临严重的品质质疑，但凡客有没有机会呢？
　　在我看来它本来是有机会的，那就是选择高端的渠道，比如时尚商场进行专柜入驻，而不是更便宜的网络销售渠道。
　　在这里说一下名创优品的创业历史上的一段故事。
　　品牌创始人叶国富曾经在一次会议中提到，他最初是把这种精品十元店开在人口密集的商贸城附近的，这里人流量大，消费层次不高，应该说很符合传统上我们认为的定位标准，十元店不就应该开在批发市场旁边，和那些几十块钱的服装品牌一条街吗？！
　　但后来证明这个决策非常错误，生意很差，转折点反而在他把这种十元店开进了大型商场！有了商场的品质背书，大家对于名创优品多了一份品质信任，同时由于它定价很低，所以真的称得上物美价廉了。
　　所以，同样的产品你在地摊上销售是便宜没好货，但在商场漂亮的柜台上销售就会变得物有所值，这是一种降维打击，是市场的搅局者。
　　好地段、高端商场就是它的品质证明状，知名设计师、美观的装修、毫无压力的购物体验，更是提升了品牌的附加值。无论是名创优品、宜家、小米，其实都非常努力地在做这两个方面的维护，毕竟，价格简化者一旦遭遇信任问题就会万劫不复。
　　命题简化，将产品做到极致
　　除了价格简化，抓住中低端消费人群，同时还可以进行命题简化，通过极致产品赢得消费者青睐。
　　命题简化并不意味着一定要进行科技创新，而是要更关注一项核心功能。大企业的发展轨迹总是倾向于满足更高端、更多样化的用户需求，是在产品创新上不停做加法，而命题简化恰恰想法，它要做减法。
　　在肯西格尔《疯狂的简洁》中，讲述了最初做iPod的故事。
　　乔布斯在做iPod的时候，索尼也推出了一款叫sonyclie的高科技产品，这个产品将多种功能溶于一体：既能播放音乐、又可以录像、上网浏览等。但乔布斯做的iPod是一款聚焦于单一功能的音乐播放器，它上市后很快将万能的Sonyclie挤出了市场。
　　命题简化一般都在产品上高度聚焦，他们的定位要么是服务所有人群的某一个共同的小需求，要么是服务特定人群。
　　（1）kindle，专注于满足所有人读书的需求
　　kindle只有读书功能，这个电子书阅读器刚刚推出的时候，连乔布斯都不看好。乔布斯在2008年告诉《纽约时报》，电子阅读器Kindle不会成功。
　　他说：
　　一个产品是好是坏并不重要，重要的是人们不再阅读，40的美国人一年读的书在一本以下。Kindle的整个理念就是有问题的，因为人们不再读书。
　　而事实证明，kindle在市场上很受欢迎。
　　（2）一条电商，只服务对审美有较高要求的中产阶层
　　一条以高品位视频内容获得了大量用户，之后成功转型电商，专注高端设计师品牌，服务对产品审美要求比较高的中产阶层，目前单月流水已经破亿。
　　那么，我们可以通过哪些方式做到命题简化？
　　1）简化功能并做到极致
　　正如iPod、kindle这样的产品，它们不追求功能的多样化，而是将一个简单的功能做到极致，从而成为某一领域的专业品牌。
　　2）简化定位、品牌个性化
　　在这个消费者狂热追求个性化的年代，品牌即使在产品上无法做到极致品质，也可以通过个性化定位与消费者产生情感共鸣，从而赢得市场。
　　定位为滑板鞋的vans就是这样的一个例子，虽然这看上去是个小众的不能再小众的市场。但我们一想到玩滑板的人，就会联想到酷、新潮这样的概念，因而vans的粉丝绝大多数都不是真正玩滑板的人，而是向往成为玩滑板的人，他们在为自己的愿望买单，在为酷、新潮这样的价值认同感买单。
　　这就好像业余打羽毛球的人们即便打球频率很低，他们也希望购买更专业的李宁的产品，因为李宁这个品牌所传达出来的专业感满足了人们内心对自己的期望。
　　3）简化设计让产品更易用
　　简化设计的目的是为了更方便人们的使用，将本来使用复杂的产品设计得更简单，360虽然是个价格简化者，但现在的360更像一个命题简化者，比如：一键清理、一键加速这样的工具，都让产品的使用变得简单。