别再说优衣库是一家“技术公司”了，它的野心其实更大

　　当别人提及优衣库的名字时，我瞬间联想到的，早已不再是“基本款”，不再是性价比甚至不再是“技术出众”，而是它“教会”了人们怎样穿衣服。
　　当商品经济从稀缺时代转向丰裕时代，消费者注意力稀缺，忠诚度下降，怎样让自己的品牌变“酷”，是摆在几乎所有ToC公司面前的最大难题。
　　我相信，很多公司管理层都曾围坐一团，思索如下问题：让消费者由衷感到“这是一家酷公司”的原因，究竟是什么？
　　请注意，我说的是“由衷”感到，若你足够坦诚，应该不会否认：找明星代言，向年轻人示好，发布更好的产品甚至颠覆性技术，这些做法会提升大众对品牌的认知度和好感度，但很难让人“由衷”感到很酷中国大多数手机厂商都是这么做的，它们都是酷公司么？显然不是。
　　那么“酷”的真正奥秘是什么？
　　我听过最好的定义，来自营销达人李叫兽，在他看来，真正的酷，是“一个品牌不遵守那些不合理的社会常规，从而给消费者带来的积极主观感受”（重要的话应该说三遍，我就不复制粘贴了，你多读几遍就行）。
　　他用手机领域举例：乔布斯发布第一代iPhone时，并没直接讲性能，而是讲整个行业的不合理常规，譬如：“智能手机非常不智能，太难用了”、“用手在触摸屏上操作而不是触摸笔，才是最好的交互工具”于是iPhone的横空出世让人觉得很酷。
　　在中国，当年“雷布斯”发布的第一代小米手机不太好用，但很多人觉得它酷，是因为过去我们一直认为中国是渠道为王，手机等数码产品很大成本花在了渠道上，导致配置不高，价格却很高。
　　而国内手机品牌因为无法摆脱线下渠道商的巨大利益纽带，导致即使在做电商卖手机，也无法降价。这是当时不合理的社会常规，有人率先打破，我们就会觉得它很酷。
　　嗯，任何技术突破，必须与某个社会常规的打破产生关联，才能真正释放出市场营销价值。
　　除了科技领域，践行上述理论的还有服装领域的优衣库。众所周知，优衣库面料技术一直在不断迭代，但就像单纯的摩尔定律（价格不变时，集成电路可容纳元器件数目每隔1824个月增加一倍，性能也提升一倍）不会让人由衷感到很酷一样，面料的不断迭代必须与某个社会常规的打破产生关联。
　　而从今年秋冬系列不难看出，某种意义上，所谓优衣库变酷的原因，是它掀起了一次“场景革命”，在大众穿衣范畴打破了“上班应该这样穿，下班应该这样穿”的约定俗成。
　　只有读懂这一点，你对它的认知才更为清澈，也更能回答一个商业领域的核心问题：在真实世界，“创新”是怎么发生的？
　　创新的奥秘
　　相比于“快时尚”或者“技术公司”这些稍显懒惰的概念，我更愿意用“场景革命”形容优衣库过去几年的改变，他们正不断模糊服装品类之间的界限，拓展大众对服装的认知边界。
　　举个例子，不知你是否察觉，“休闲”与“商务”的界限正在被打破，许多商务人士摒弃了延续多年的穿衣习惯，开始将可防皱休闲衬衫和感动裤视作日常首选当越来越多人选择如此，它也就从一种穿衣尝试，演变为穿衣常识。
　　这种跨场景融合也体现在2018秋冬新款上，以摇粒绒系列为例：摇粒绒是优衣库一切技术尝试的起点，但至少在过去，它让很多年轻人“爱恨交加”。
　　爱的是，它温暖舒适，易清洗打理；
　　“恨”的是，颜值的确有些平凡，与居家服的形似，让不少女生碍于穿它出街。
　　颇为欣喜的是，本季摇粒绒极大丰富了产品线，摇粒绒T恤，茄克和长款外套变成一件件时髦单品。
　　更典型的例子是BLOCKTECH系列。众所周知，BLOCKTECH抵御风雨的能力令人赞叹，耐久防水面料让人时刻保持干爽，今年新加入的透气技术极大降低了闷热感，但比技术本身更值一提的是。
　　新一季BLOCKTECH不再是一件单纯的黑科技加持下的“功能衣”，譬如：当风雨来临，它可以抵御风雨，当风雨过去，摘下帽子，它就瞬间成为一个时尚外套，通过技术与设计的融合，BLOCKTECH打破了功能衣与休闲衣之间的传统壁垒。
　　不难发现，从消费者角度，你完全可以穿着一件优衣库，完成不同场景的无缝切换，不必在乎所谓约定俗成。从生产者角度，某种意义上，优衣库正在践行的这次“场景革命”，本质上是在以一种更现代化，更人性化的方式，为大众服装“重新分类”。
　　而进一步分析，这种分类，也让人不经意间窥探到了“创新”的真谛。在如今这个赋予“创新”无比正确性的时代（我甚至觉得有些过分强调了），很多人其实并不知晓它的真正奥秘。
　　事实上，关于创新，我听过的一个最具实操性的定义就是：
　　“找到重新定义或分类世界的方法。”
　　就像经济学家熊彼特所言，人类最具可行性的创新，就是打破边界，对已有事物重新融合，将两样原本不相关的事物混搭在一起。
　　我曾经举过一个例子，如果你和我过去一样是个文艺青年，那么少年时或多或少会陷入对音乐流派的纠结，沉迷于摇滚乐的准确定义是什么？什么才是真正的‘纯’爵士乐？
　　后来待到音乐观念成熟时才发现，音乐本身是一个没有边框，自由自在的东西，不存在什么“纯粹”，你听到的任何音乐流派，都脱胎于之前的其他流派，它们彼此融合，互相借鉴，共同扩张人们对音乐的审美边界。
　　不觉得和优衣库很像么？
　　在大众服装领域，优衣库通过对穿衣价值进行重新设定，将功能性，舒适度和时尚感（又并非T台上那些拒人千里的时尚）置于同等地位，通过不断模糊不同品类之间的界限，扩张人们对服装的审美边界，让服装与音乐一样，变成一个没有边框，自由自在的东西。
　　技术之美
　　当然，如前所述，就像摩尔定律是科技发展的底层代码，面料技术的持续突破，是优衣库完成“场景革命”的坚硬基石。
　　以Knit针织系列为例。在本季的针织系列中，让人留意最多的是优衣库新增加的女装一线成型3D针织单品。
　　如你所知，诸如毛衣这种针织衫的惯常做法，是将各个编织好的部分缝合成型，极易看到针脚拼接的痕迹。而由于优衣库的产品是由编织机一次性编制完成，可以做到毫无针脚，穿着更舒适，更能突显女性曲线之美。
　　除了一体成型的几款针织衫之外，本季优衣库针织系列还有100柔软羊绒单品，采用19。5微米优质纤维的100精纺美利奴和全新柔软羊仔毛等多种选择，触感轻柔细腻，且版型和色彩上有着非常丰富的选择。
　　除了针织系列，令人印象深刻的还有ULD羽绒服系列。与传统羽绒服的冗余不同，UltraLightDown高级轻型羽绒的技术理念更为人性化，无需传统羽绒服的内胆，即可填入高品质羽绒，同时真正做到轻若无物，可被轻松打包进公文包，球鞋甚至一只马克杯。
　　此外，本季优衣库羽绒系列更值一提的改变，是SeamlessDown无缝厚羽绒采用了压褶技术，大幅减少了令人不悦的“接缝”。
　　要知道，正是这些接缝，让你的羽绒服穿起来有“凹凸感”，现在优衣库的压褶技术抹平了所有瑕疵，让羽绒服颇为贴身，且拥有更好的防寒防雨性能。
　　另外，羽绒系列的匠心，还体现在细微之处。譬如：优衣库调整了女装高级轻型羽绒茄克中的羽绒量，让女士穿起来更修身；圆领可叠扣成深V领，让男士方便内搭西装。前者我无从感受，后者一定会让很多男士非常受用。
　　各位女士或许有所不知，喜欢在西装里内搭羽绒系列的男士，可能远超你的想象。
　　而谈及优衣库的技术革新，HEATTECH是绕不开的名字。换季时购买新款HEATTECH，已是许多人的消费惯性，多年以来，当这种消费惯性晋升成为消费常识，即便是不少普通消费者也能说出HEATTECH的技术原理由多种不同纤维编织的特殊结构，与人体蒸发的水蒸汽产生反应后生成热能，通过由纤维空隙形成的空气层形成隔热效果，使身体热能不易散失。
　　如今的HEATTECH已演化为三条产品线：HEATTECH温暖内衣，HEATTECHExtraWarm倍舒暖内衣，以及HEATTECHUltraWarm高舒暖内衣。
　　纤维，纱线与面料结构上的差异，使得倍舒暖内衣的保暖性能是温暖内衣的1。5倍，高舒暖内衣的保暖性能是温暖内衣的2。25倍。三种递增的温暖，应对了不同程度的寒冷，且能与各种外衣自由穿搭，满足了人们在冬季不同场景的需求，让冬季着装，真正温暖而轻薄。
　　做你自己
　　但如前所述，技术是最核心的变量，却只是优衣库最基本的素养在他们看来，比技术更重要的，是它能传递怎样的价值观。
　　想回答这个问题，最好先逛一下玻璃博物馆。
　　这次优衣库2018秋冬预览选在了上海玻璃博物馆举行，多它曾被美国CNN旗下网站评选为中国最不容错过的三个博物馆之一（另两个分别是北京故宫博物馆和西安秦始皇兵马俑博物馆），优衣库选址于此，无疑是希望让人产生某种强烈的价值共鸣。
　　玻璃博物馆是优衣库“服适人生”理念的一个具象表现，二者崇尚的技术哲学也有相似之处，都在将材料技术以最人性化的方式表达出来。
　　玻璃博物馆以玻璃为载体，将艺术以生动的方式带到日常生活中；优衣库以面料技术为载体，传递出个人生活场景的无限可能。
　　嗯，其实说到个人生活，我一直觉得，在崇尚挥洒个人禀赋的现代社会，增加个人生活的可能性，是判断一切技术最核心的价值皈依。
　　不难发现，无论是去年的感动裤、束脚裤、运动系列，还是秋冬新款的摇粒绒，BLOCKTECH和HEATTECH，其实都是优衣库试图“增加个人生活可能性”的产物。
　　最后，让我们再回到开篇的那个问题：优衣库是怎么变酷的？
　　我印象很深，有位学者曾为“品牌”下过一个略为拗口的定义：“瞬间联想群”即，当人们听到某个品牌名字时，瞬间产生的一切直觉的总和，构成了它的“品牌力”。
　　如今，至少于我而言，当别人提及优衣库的名字时，我瞬间联想到的，早已不再是“基本款”，不再是性价比甚至不再是“技术出众”，而是它“教会”了人们怎样穿衣服。