韩都衣舍：缺乏线下渠道的痛点，正在吃掉“包干到户”的成果

　　有着很好的市场前景的服装行业，在未来应该如何发展？本文以韩都衣舍为例，谈谈服装电商该怎么走。
　　据了解：20122017年间，我国服装类零售一直保持平稳增长趋势。2017年，服装类零售总额达14557亿元，相比2012年的9778亿元增加了4779亿元，预计2018年全国服装零售额将达到15231亿元。其中，服装电商的销售额占很大一部分。
　　单从易观发布的2017年第一季度和第二季度B2C市场监测报告数据上看：
　　2017年第1季度，中国B2C市场服装交易规模达2777。3亿元人民币，同比增长48。7。2017年第2季度，中国B2C市场服装交易规模达3077。4亿元人民币，同比增长47。3。
　　由此可见，服装行业市场极好。
　　一来，因为服装是刚需，所以无论服装业态怎么变换，市场对服装的需求都比较稳定。
　　二来，随着消费水平的提高，人们对服装也有更多的要求，随之产生的需求量也不断增大。
　　从这两方面来看，服装行业前途璀璨。既然有那么好的市场前景，一直占大头的服装电商该如何发展？下面我们以韩都衣舍为例，谈谈服装电商该怎么走。
　　乘着线上红利起航
　　韩都衣舍成立于2006年，属最早一批凭借线上流量红利发展起来的淘品牌。
　　2011年，韩都衣舍获得IDG近千万美元投资。
　　2014年，韩都衣舍又获影视明星的StarVC投资。
　　2012年2016年，在国内各大电子商务平台上，韩都衣舍连续五年行业综合排名均是第一。
　　2014年，韩都衣舍在天猫更是取得历史上第一个全年度、双十一、双十二三大销售冠军的好成绩。其中，男装取得天猫原创年度第一名，童装列天猫原创年度第三名。
　　在过去十年里，韩都衣舍凭借着款式多、更新快、性价比高的产品理念，深得消费者的喜爱和信赖，现已经跻身中国最大的互联网品牌生态运营集团之一。通过内部孵化、合资合作以及代理运营等，韩都衣舍的品牌集群多达70个。其独创的“以产品小组为核心的单品全程运营体系”，也成为企业互联网提升运营效率的一个成功案例。
　　在运营模式方面，韩都衣舍独创的以产品小组为核心的单品全程运营体系，值得很多服装电商企业学习。所谓的单品全程运营体系，是指产品从设计、生产、销售都是以“产品小组”为核心。
　　换言之，产品小组承包了产品从设计到销售所有环节的工作。在整个设计、生产、销售过程中，产品小组完全独立运营，独立核算，但同时又相互配合，全面统筹。韩都衣舍就是放手让产品小组去做，只等到季度结算就可以分享产品小组的战果。韩都衣舍把产品“承包到户”给产品小组，其积极作用主要体现在两个方面。
　　一方面，产品小组制极大地提高了运营效率。只要不超出公司规定的框架，产品小组有绝对的自主权把控产品开发、新品上架、打折促销等等运营环节。据了解：韩都衣舍有267个产品小组，每个产品小组通常由23名成员组成，产品设计、页面制作、库存管理、打折促销等非标准化环节全权交由各小组负责。
　　在企业的整体规划下独立开展业务，产品小组获得了更高的自由度，自身的积极性也提高了。另外，产品小组模式在业务单元上实现了责、权、利的相对统一，极大解放了员工的智慧，为企业培养了大批具有经营思维的产品开发和运营人员，为企业日后的发展提供重要的人才储备。
　　另一方面，产品小组制大大降低了库存风险。韩都衣舍在降低库存风险方面也确有高招，这主要得益于韩都衣舍对产品小组的考核机制和系统的数据模型。韩都对其产品小组进行考核的核心是业绩考核，其考核的指标有销售额、毛利率和库存周转率。为了帮助产品小组出色完成考核，韩都制定了标准的营销政策。
　　此外，韩都还通过系统的数据模型，在新产品上架15天以后，即按照数据产品分为爆、旺、平、滞四类，为产品小组提供市场有关数据。
　　产品小组为了获得更大的利润和提成，会根据公司提供的各种参考数据，预估销售量，下单时会遵循“少量多次”的原则，严格控制风险库存。据了解：韩都的年度库存周转率可以达到6次以上，当季售罄率可达9095。考核机制激励小组积极营销产品，运用系统的后台数据又使得整个产品端反应更加灵敏，库存风险大大降低了。
　　总的来说，在21世纪初，韩都衣舍乘着线上流量红利的东风野蛮生长。经过十年的发展，韩都衣舍现也算小有成绩，在不少方面都值得其他服装电商学习。但同时，韩都衣舍也存在很多不足，有待改进。
　　产品小组运营出色，固守线上业态单一
　　作为一个相对较受欢迎的淘品牌，韩都衣舍确有值得其他服装电商学习的优秀经验。但是，发展了十年，却没能成为优衣库、Zara一样服装品牌，可见韩都衣舍在某些方面存在痛点。
　　在渠道业态上，韩都衣舍的业态单一，市场占有率不够。一直以来，韩都衣舍的定位是一家互联网服装品牌，并没有发展实体店等线下销售渠道。然而，当下新零售方兴未艾，线下渠道是一个非常大的流量入口。韩都衣舍没有发展线下渠道，就等去放弃了线下流量。而放弃线下流量的韩都衣舍，是很难与线上线下两手抓的服装大品牌抗衡的。
　　一来，线上流量红利见顶，服装电商市场已经趋向饱和，韩都衣舍纵有三头六臂也难在线上作出更大的成绩。再者说，韩都衣舍并不是一家独大，平台上还有很多有实力的竞争者。
　　二来，新零售趋势下，流量一直往线下流。这是因为消费升级后消费者对服装的款式、品质等要求更高，所以在同等或者更高的价格下，消费者更愿意进店体验，看过对比过试穿过后再买衣服。
　　说到底，线上线下多业态发展是顺应市场的要求。韩都衣舍也需要从线上单一的电商业态，发展成为线上线下相结合的新零售业态。这就意味着，韩都衣舍必须要向新零售转型。然而，新零售风口正盛，韩都却没有采取相应的行动。大环境发生翻天覆地变化的大背景下，企业不作任何调整是非常危险的。关于企业转型，服装行业的例子有很多。
　　举一个反面例子：在互联网普及度不高的时候，一个又一个巨头从传统业态向互联网业态转型。美特斯邦威作为当时的服装大拿，因为转型上的滞后导致亏损。如今，美特斯邦威大势已去，再不复当年风华。
　　再举一个正面例子：最初，优衣库是以大卖场的销售形式进入中国的。后来，线上流量红利暴增，优衣库也紧跟着风口，在线上大施拳脚。
　　据了解：2016财年，优衣库在日本市场电商营收421亿日元（约合27亿元人民币），比上年增长30。1。然而，优衣库中国区的相关数据远比日本本土市场要高得多。
　　由此可见，优衣库中国在发展电商后营收直线上升。时至今日，优衣库也乘着新零售的东风，门店开的越来越多，越来越注重消费者对服装品质和门店服务的体验。优衣库中国也因此取得不错的成绩。
　　总的来说，韩都衣舍的运营模式确实值得被称赞，但是若韩都一直固守线上这一块已经饱和的领域，恐难再有大作为。
　　韩都衣舍给服装电商的启示：正确运营、适度转型、回归产品
　　韩都衣舍是一个成功的淘品牌，但是如果说韩都衣舍是一个服装大品牌就显得有些尴尬了。事实上，这句话在很多服装电商上都很适用。
　　那么，韩都衣舍的尴尬能给服装电商什么样的启示呢？
　　启示一：服装电商要有正确的运营模式。
　　实践证明，韩都衣舍的“产品小组”运营模式非常成功。韩都衣舍的成功确实得益于这种运营模式，以及这种运营模式下催生的各种数据统计手段。二者使得企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务相互配合，从而提高了运行效率。
　　全程数据化、精细化的运营管理解决了服装企业最头疼的库存问题，这些条件使得企业高营收得以实现。所以，正确的运营模式对服装电商具有非常重要的意义。
　　启示二，审时度势，根据市场动向加快企业转型。
　　作为零售企业，要对市场保持敏锐的嗅觉。韩都衣舍不能被成为服装大品牌的尴尬，是因为早期借线上流量发展起来后，没有根据市场的动向发展线下渠道，白白把线下流量拱手相让，最后导致韩都衣舍没能发展成为一个服装大品牌。所以，根据实际情况转型企业亦不可忽略。
　　启示三，回归服装本身，跟上消费者的潮流。
　　其实，不管是什么行业，要想做大做强，最后还是要回到产品本身。在这一方面，韩都衣舍也有不少亮点。
　　首先，韩都始终保留牛仔裤、卫衣、T恤等服装经典款。
　　其次，在经典款的前提下不断随潮流，设计出更多符合大众审美的新款式。例如：前段时间流行的小猪佩奇T恤，韩都衣舍也借着这个热点大卖了很多爆款T恤。
　　所以，跟上时代的潮流，满足消费者对服装的要求也是服装电商所要探索的。
　　作为衣食住行四大刚需之首，服装永远都有市场。服装行业各路玩家也使出浑身解数，意图分着一块蛋糕。靠线上发展起来的服装电商们可要长点心，才不至于被历史滚滚车轮碾压。