万字解析“品类杀手”（3）：绝味鸭脖你为什么要卖毛豆，对得起

　　绝味鸭脖如何从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的东西”品类？这其中要学习的理念，还有要避的坑。
　　前言
　　早在1969年，营销大师里斯和特劳特就提出，市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。
　　心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现，心智处理的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说，用户的心智是一座抽屉，每一层格子是一个品类。占据了品类，就占据了用户心智。
　　什么是“品类杀手”？杀出重围装进格子，就是“品类杀手”。可口可乐是品类杀手，肯德基是品类杀手，他们在用户心中有着独一无二的地位。
　　本次万字长文会分为三篇解析如何通过“品类杀手”掘金互联网下半场。这是第3篇。
　　小卤味，大生意
　　坐火车看球赛吃鸭脖，你会想到哪个品牌呢？绝味鸭脖和周黑鸭。
　　这两个品牌成功的霸占了用户对于卤制品的认知，成为品类杀手。
　　2010年到2020年，10年的时间，中国卤制品行业规模翻了6倍。绝味鸭脖无疑成为了最大的受益者。
　　绝味鸭脖现在卖什么？鸭脖，鸭肠，鸭架，鸭舌等一切和鸭有关的东西。和肯德基的定位很像，一切和鸡有关的东西。
　　如何从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的”品类，如何从鸭脖品类扩展到毛豆？
　　读完此文，你就会了解和品类扩张的秘密。
　　品类抢占方式：抽屉不够大？扩
　　如果很幸运的，你占据了用户心中的一个品类。成为了品类杀手。
　　但是你的盈利额不够你养活一家公司，你挣的钱太少了。怎么办？扩大抽屉。
　　case1：冷酸灵牙膏：天花板就2个亿
　　冷酸灵牙膏，因为占据了抗过敏品类而成为一个地位稳固的牙膏品牌，但是冷酸灵的销售额始终在2亿元左右徘徊，还有下滑的趋势。冷酸灵的问题不是出在品牌上，而是出在品类上。冷酸灵面临的首要问题是扩张品类空间。“抗过敏”是一个专业用语，消费者不清楚什么症状属于牙齿过敏，冷酸灵应该不断教育用户，什么是牙齿过敏的症状，什么时候应该用冷酸灵。身为品类的代表和领导者，品牌必须承担起教育和推广品类的责任，才能在品类发展中获得最大的回报。
　　case2：京东凭借卖3C数码起家，随后品类扩张到全部的品类，宣战淘宝。如果京东依旧只卖3C，那么京东的影响力一定会大大削弱。强哥也不用上头条了
　　一个领先的品牌应该推动品类的发展，而不是品牌。
　　如果你在市场中的占有率是10，那你要做的是提高你的占有率。打败竞争者，从蛋糕中分出更大的一块儿。
　　如果你在市场中的占有率是90，那你要做的就是扩大你的市场。当你已经行业领先之后，提高市场占有率更难。从90提高到95，和从10提高到15，之间的难度不是一个量级的。此时，你需要的是做大你的蛋糕。
　　绝味鸭脖的品类扩张哲学
　　绝味鸭脖的竞品是周黑鸭么？不是，是所有的零食品类。
　　在京东搜索零食，以A开头品牌名称就有75个。我们粗略估计一下，整体的品牌数量预计3000个。
　　也就意味着，用户嘴巴寂寞的时候，3000个零食品牌嗷嗷待哺。
　　后宫佳丽3000，皇帝的待遇不过如此。成为宠妃？不是做好自己，而是干死别人。
　　绝味鸭脖也是同样的道理。
　　很多企业甚至不清楚自己真正的竞争对手是谁。“劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽车品牌德鲁克
　　如何在零食品类中获胜？在如此激烈的竞争中，作为领先者的绝味鸭脖如何不被后浪拍死在沙滩上。
　　我们看下零食品类的行业特点。把所有的消费品分成四类，鸭脖是属于“便利品”这一个分类的。便利品，是指用户频繁购买或者随时购买的商品。用户购买时候不怎么用脑子的产品，大部分可以归为这一类。
　　用户购买便利品的购买行为是相同的么？让我们看下同样属于便利品的“饼干”和“盐”。
　　“饼干”的购买行为：当你想吃饼干的时候你是忠诚于某一个品牌么？不会的，饼干的选择性太多了。苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干，那芥末味、香葱味等等口味选择也是烟花缭乱。所以“饼干”类的产品，品类的多样性至关重要。因为用户总是try一下不同的。
　　“盐”的购买行为：当你买一个盐的时候，你忠诚于某一个品牌么？大部分是忠诚的。并且根本意识不到你在忠诚。盐的差异性不是很大，买习惯了，基本都是到超市直接拿一袋儿。
　　用户购买零食的行为，其实和购买饼干很像。一个信誓旦旦要买绝味鸭脖的用户，可能看到路边的正新鸡排就走不动了。
　　因为用户的购买行为是“饼干”类的，只卖一种饼干，风险极大。
　　这也是为什么从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的东西”品类。
　　姜太公公小结：绝味鸭脖的品类扩张可以提高市场规模，并且抵御零食中激烈的市场竞争。
　　好的，顺便再提示你品类扩张的一个“坑”。
　　跨过去了，是一个坑，跨不过去，是一个坟。
　　看下下图，绝味鸭脖的品类扩张是下图的“正确做法”。可是很多人都学习成了“错误做法”。
　　正确做法：先把你的品类聚焦，在用户心智中枪下一个位置，然后再扩张
　　美国的每一个小城镇都会有一个咖啡店，在大城市，每隔一个街区就会有一家咖啡店。在一家咖啡店里你会发现哪些吃的呢？早餐，午餐，晚餐，烙饼，松饼，热狗霍华德开了一家咖啡专营店，收缩品类，只卖咖啡，这就是星巴克。虽然现在星巴克推出了各种饼，蛋糕，甚至卖杯子，但是这是建立它已经抢占了用户心智的基础上的。先聚焦，再扩张。
　　错误做法：在用户心智中没有位置，就瞎扩。这不是扩张，这是低效率的复制。
　　还是上面的例子，错误做法就是在大量的同质化竞争中盲目扩张品类。也就是说，在你还没有成为星巴克之前，你就开始卖杯子了。
　　用户不买账的。
　　请注意，品类扩张是成功者的徽章，而不是成功的手段。
　　富人穿好的，带好表，开劳斯莱斯。但是穿好的，带好表，开劳斯莱斯，并不会让你变成富人。
　　总结一下啦！
　　绝味鸭脖如何成为品类杀手？
　　适度的品类扩张，一个领先的品牌应该推动品类的发展，而不是品牌。
　　“饼干”类的购买的购买行为，需要适度的扩张。不再卖一种饼干，卖多种饼干，从而抵御竞争。
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