“非典型裂变”让多抓鱼半年卖书20万本

　　多抓鱼并没有采取过多的市场宣传手段，也没有使用常见的“完成任务获得奖励形成裂变”的裂变手段。主要的传播依靠用户的口口相传，可以说是一种“非典型裂变”。那么他们在用户增长和裂变上采取了哪些措施和手段呢？
　　多抓鱼是什么？
　　多抓鱼于2017年5月上线，采用C2B2C买断的模式切入二手书交易，用集约化、标准化的方式，提供了一套二手书定价、回收、清洁翻新，以及再次循环（交易）的服务。
　　根据团队过往公开的数据，“多抓鱼”公众号已有超过30万用户，累计卖出超过20万本书。自去年12月开通全国所有城市后，目前平台每天稳定交易2000单，客单价为74。68元。
　　多抓鱼在最近刚刚宣布完成来自腾讯的新一轮融资。多抓鱼是一家依托于微信生态环境的线上二手书店，他的产品形态由微信公众号和小程序组成。简单来说，多抓鱼为用户提供了便捷快速进行二手书买卖的平台。
　　那么这样一家线上二手书店为什么会如此火？
　　细看下来，多抓鱼并没有采取过多的市场宣传手段，也没有使用常见的“完成任务获得奖励形成裂变”的裂变手段。主要的传播依靠用户的口口相传，可以说是一种“非典型裂变”。
　　那么他们在用户增长和裂变上采取了哪些措施和手段呢？
　　就让我们一起来看看。
　　目标用户明确，踩对时代节点
　　多抓鱼的目标用户可以分为两类：
　　卖家侧：家中书籍众多，但大量书籍长期不看，闲置的用户，通过多抓鱼可以方便快速地卖掉；
　　买家侧：喜欢看书，对书的新旧没那么在意的用户，通过多抓鱼，找到喜欢的书籍，以较低成本买到干净整洁的二手书。同时对于新书价格较为敏感的用户。
　　多抓鱼在此时受到用户欢迎，并被资本看好，踩在了两个节点上：
　　一是二手、租赁等循环商业模式，顺应了中国社会所处的经济增长放缓期；
　　二是读书这件事，已然成为解决中产焦虑的安慰剂。
　　微信群Excel，验证需求同时获得种子用户
　　多抓鱼在成立初期，没有一上来就进行产品开发。而是采取了一个MVP产品手段，来验证产品需求是否存在市场。
　　团队成员从身边好友关系入手，建立爱书人的群组，用户想卖书，拍下书的照片给群主，群主审核后，用户寄书，群主收货付钱。群主将收到的书整理为Excel表格，投放到微信群中交易，对书感兴趣的用户则通过微信下单买书，群主随后将图书寄出。
　　通过这样的形式，验证了市场上存在这样的需求，也初步实践了产品的流程，最重要的是这批用户是精准的有二手书交易需求的用户，是非常精准的用户。
　　切中痛点，触发口碑传播
　　多抓鱼之前线上二手书交易平台没有吗？
　　有，而且不少。早的如孔夫子，大的有淘宝，闲鱼。
　　那么为什么多抓鱼还有机会呢？
　　竞品的痛点就是我们的机会。
　　对于想卖二手书的用户来说，孔夫子是ToB的，说白了是一个线上二手书商平台，对于大部分个人用户来说不现实。闲鱼是ToC的，但是为了几本书，用户需要拍照，写推荐，还要和买家讨价还价，好不容易成单了，还要打包快递，时间成本实在太高。
　　而图书本身是一个标准化很高的产品，图书的基本信息和价格都可以找到对应的数据。多抓鱼首先将二手书交易的流程简化，复杂的事情交给平台来做，用户要做的只是“扫码提交定时间收书收钱（审核后打钱，通常34天）”。
　　这样极简的流程让饱受其他产品复杂流程苦恼的用户大感爽快，很快用户就会主动向好友安利这样一个便捷消化库存二手书的平台。
　　而对于愿意买二手书的用户，之前的二手书交易平台购买的图书，品相不好，没有消毒，用户收书之后体验很不好。多抓鱼将收的二手书统一消毒、塑封、包装，而且最初多抓鱼选用的快递都是顺丰，用户收到书之后也会觉得体验很棒，甚至觉得和新书比也差不了多少。这一部分用户也会很去各自的朋友圈，微博去宣传多抓鱼，将各自的社交关系链上的新用户带入多抓鱼。
　　多抓鱼从用户的痛点入手，给卖家和买家都带来了更好的用户体验，也让用户有动力去安利自己，推荐自己。
　　服务好头部用户，带动口碑传播
　　什么是头部用户？
　　我认为，头部用户是指愿意尝鲜，同时在相应的领域和社交圈子里具有一定的社会号召力的用户。头部用户可以向下影响更多的用户，从而形成一种从上至下的口碑传播。因此服务好头部用户自然是重中之重。
　　多抓鱼是如何服务头部用户的？
　　在我看来，多抓鱼做好了这两点：
　　（1）收书有自己的规则
　　多抓鱼收书有自己的规则，什么书不收，什么书收，有自己的规定（当然这会逐步根据市场进行调整）。
　　多抓鱼收的书最初都是偏向文艺、科技、经典名著类的书籍，考试教材，心灵鸡汤类的图书则属于拒收之列。这样做，一来是出于产品上线初期，资源有限，要集中力量办大事。
　　让团队集中资源于更重要的书之上，同时也给最初的头部用户传递了一个信息，多抓鱼的书虽然是二手，但是有品位有格调，不是什么书都收。无论是卖书还是买书的用户，都会觉得这是一个有一定品位的二手书店，有品位的书籍则更有可能这些头部用户的社交货币，去晒去分享。
　　这一点和知乎最初严格的邀请制很像，通过对书籍（回答问题者）的筛选和控制，形成了产品独特的调性。获得头部用户的欣赏和推荐。
　　（2）个性化书单
　　和亚马逊，京东图书相比，多抓鱼从气质上来说更接近豆瓣（这估计和创始团队中豆瓣，知乎成员居多相关）。用户使用多抓鱼时，会看到千人千面的书目推荐，以及PGC和UGC的书单，比如：“豆瓣8。5分以上”、“大人看的漫画”、“如何进入武林”，并通过关注“投资”、“人类学”、“吸猫”等标签来细化偏好。
　　头部用户是一群挑剔的用户，他们会希望产品给到他们不一样的质感。而如果和其他传统线上图书的分类和推荐机制类似，那么多抓鱼无法从情感层面上俘获这批挑剔的用户。
　　形成循环交易，提高整体交易频次
　　多抓鱼运行一段时间之后，上线了一个功能：用户使用卖书的余额在平台上买书时，可以享受八折优惠。
　　用户不单是卖书，也会更多地参与到买书过程中。二手书原本相对新书便宜，现在又有折扣优惠，用户参与交易的动力更强。整个平台交易频次也被提高。
　　交易频次提高，那么相应的整个流通通路更活跃。用户参与的环节，频次越多，那么用户和产品的粘性也越强。从而用户推荐产品的意愿和频次也更强（当然前提是要产品做的好）。譬如我：至少安利了56名好友使用多抓鱼，他们使用之后基本都在朋友圈自发晒图安利。
　　线上股东大会
　　多抓鱼曾经做过一次线上活动“线上股东大会”邀请用户成为多抓鱼股东，并且在股东大会提出自己的提案。所谓提案其实也就是给产品提意见，股东也可以给不同的提案投票，票数高的提案则会被多抓鱼团队采纳，列入后续的产品迭代。
　　线上股东大会构思新颖，即收集到了用户需求，又给用户一个“股东”的头衔，使得用户感到自己是被认可的，相当于游戏里的“勋章”，满足了用户的虚荣感，渴望被认同的情感需求。同时让用户提案，投票，给了用户参与到多抓鱼产品建设中，满足了用户参与感，给用户一种归属感。
　　用户满足了上述的情感需求，也就更愿意去传播多抓鱼毕竟我是股东呀，这是宣传我“自己”的产品。
　　告知用户书的流向
　　多抓鱼还有一个不是很起眼的功能，用户卖的二手书被其他用户买了之后，平台会推送一条消息告诉用户，你的XXX书被谁买了。这条功能看着不起眼，大部分用户收到这条消息也就是看一眼，可能也不会有更多后续的行为（比如：去和买书的人私信，社交）。
　　但是图书是一种特别的商品，图书会寄托了主人的情感，对事物和世界的价值判断，自己读过的书也有不同的人会喜欢，这或多或少对于用户来说也是一种身份认同，也是一种肯定，也是一种小小的成就感。这样的成就感一次两次可能没什么，但是累积起来，就会强化用户对产品，对平台的认同和归属感，自然也会不断提高用户的推荐率。
　　总结
　　在我看来，多抓鱼的用户增长策略没有过多采用现在流行的裂变策略，没有过多采用优惠券、免费领书、红包补贴的手段，而是专注于从产品功能本身出发，专注于服务好用户，让用户用的爽，从而形成自发的推荐行为，也就是AARRR模型中的推荐（Referral）。
　　精心设计好MVP产品的形态、流程，找到MVP合适的用户群，并将其快速实施。MVP产品的作用不仅是快速验证需求，也可以为产品积累第一批种子用户。
　　产品初期，要服务好头部用户，甚至可以短期放弃或牺牲部分业务。服务好头部用户，他们会自带传播属性。头部用户的下沉传播，会带来更多的用户。
　　图书和其他商品相比，有些不同：用户对产品的情感需要会较高，因此如何在情感上满足用户，让用户觉得这就是一个适合书的地方，非常重要，做好了这个，可能会比传统的邀请裂变更有效。
　　对市场和当下社会特性的判断，二手书交易往前10年可能就做不起来，因为那个时候经济发展快速，大家更多追求的是新的，二手交易的市场量可能较小。
　　引用资料：
　　二手书交易平台多抓鱼获腾讯融资，“循环经济”正当时
　　https：36kr。comp5143414。html