美团、阿里的“怛罗斯之战”

　　势均力敌的巅峰决战，战场瞬息万变，胜败不可言预。但胜利者，可称新王。
　　作者：包总
　　来源：格隆汇APP
　　10月12日（周五），上午10：33，阿里巴巴微博宣布，“正式成立本地生活服务公司，饿了么、口碑胜利会师，合并组成国内领先的本地生活服务平台。”
　　几乎同时，美团点评（3690）的股票开始跳水，11：00左右，股价下跌6。05至58。25港元，创下当天的最低点。股市还是很“有效”的，任何的风吹草动，都会扰动股价。
　　美团上市之际，笔者曾撰文详尽梳理，美团如何百战崛起，真正的对手是谁。
　　文中还提及一段历史，“武皇开边意未已”的大唐，和当时地球上另一个强大的阿拉伯大食帝国，于公元751年发生了一场“怛罗斯之战”，大唐战败后，就开始在衰落的大道上一路狂奔。（怛，d）
　　关键的问题是，阿里和美团，谁会是战败的哪一个？
　　01：
　　沈南鹏说过：“我们所谈论的是吃、行，以及所有生活服务，是一个规模达1万亿美元的市场，如果你是市场主导者，无疑价值巨大。”
　　本地生活服务的赛道，是美团的千亿野心，也是阿里未来的万亿梦想。
　　2018年1月9日，阿里巴巴将当时的本地生活服务平台口碑，纳入新零售体系。口碑的业务汇报线，从原来的蚂蚁金服调整至阿里巴巴集团。4月2日，阿里巴巴集团联合蚂蚁金服，以95亿美元现金，对饿了么完成全资收购，阿里巴巴集团副总裁王磊出任饿了么CEO。
　　官方通稿中提到：
　　“饿了么依托外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络将成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。”
　　再到10月12日，张勇宣布，阿里巴巴集团决定正式成立本地生活服务公司，由于饿了么和口碑两大业务合并组成。此前的财报已披露，该公司已收到阿里巴巴和软银的30亿美元投资承诺。
　　张勇在信中表示，两大业务围绕餐饮，分别聚焦在外卖、到店两个主要场景，共同服务用户和商家。目前口碑和饿了么在676个城市服务商家达到350万。
　　阿里本地生活服务公司的使命重新定义城市生活，让生活更美好、更便利。
　　在组织关系上，王磊担任公司总裁，向张勇汇报；范驰继续带领口碑业务，向王磊汇报。至此，阿里对阵美团的作战军团已经完成集结，由王磊坐镇指挥。
　　饿了么和口碑是先锋部队，侧翼有飞猪协同，他们面对的将是美团外卖、大众点评和美团酒店美团军中的王牌主力。
　　但阿里真正的中军是新零售军团，帐下已齐聚了盒马鲜生、高鑫零售（大润发）、银泰商业、百联集团、苏宁和居然之家，还有社区小店升级品牌“天猫小店”，以及实施乡村战略的“农村淘宝”；他们共同构建了一个更高维度的生态系统，与前军相互呼应和支援。
　　而在后军，是阿里云、菜鸟网络和蚂蚁金服组成的新商业基础设施。粮草，则来自整个阿里巴巴集团，甚至是阿里的股东（如：软银）和身后的资本市场
　　面对阿里如此强大的军团，美团如何对阵？
　　02：
　　“怛罗斯之战”，骑在马上的将军是大唐名将高仙芝。他是高句丽人，率大唐军队南征北战，战无不胜攻无不克，直到公元751年，在葱岭以西遇到了精锐的阿拉伯轻装骑兵。
　　帝国军团VS轻装骑兵，其实胜负难料。
　　美团的发迹史，要追溯到2011的“千团大战”，美团存活了下来，得益于两个因素：
　　一是王兴准确地预见了行业寒冬，备足了粮草，熬过了对手。
　　二是打造了一支地推铁军。正是这支铁军，帮助美团又熬过了后来的O2O之战。
　　2015年10月，美团主导和大众点评合并，同时美团宣告站队腾讯。
　　阿里对此十分愤怒，此前美团的主要投资人一直是阿里，阿里曾经有过很多的期待为了应对新美大，阿里随即投资60亿元重启“口碑”，并开始扶持“饿了么”，直至将饿了么全资收购。这正是阿里军团的前传故事。
　　两强合并后，美团点评开始碾压所有对手，在电影票、外卖、酒店预订和旅游门票等领域攻城略地，不断围绕着本地生活的业态做加法。
　　到2018年9月上市，美团牢牢占据了餐饮外卖和到店的两大高频流量入口，并在酒店预订和旅游等领域成功实现扩张。（到店，即电子优惠券、代金券等）
　　2018年上半年，美团平台上的交易金额为2319亿元，相比上年同期增长了55。6。其中，外卖的交易金额为1227亿元，到店、酒店及旅游为828亿元，两项合计占总金额的89。
　　从流量的角度，外卖和到店是核心板块，单外卖就贡献了一半以上。从盈利的角度，到店、酒店及旅游等其他业务是主要的来源，它们的毛利率高达90。
　　这正是美团的“打法”通过餐饮外卖和到店业务，圈定高频的用户流量，再将流量引入到其它业务中去，交叉导流和销售，最终目标是实现对消费场景的全面覆盖。美团的使命是帮大家吃的更好，生活更好。
　　这种战法对各垂直领域的玩家形成了“降维打击”，帮助美团开疆拓土，带着王兴“纵情向前”。
　　在酒店预订领域，原来主要的玩家是携程，美团于2013年从中低端市场切入，很快通过交叉导流的方法低成本获得用户；2018年第一季度，按间夜量计算，美团的市场份额为33。6，超过了携程成为行业第一。
　　在餐饮外卖领域，连王磊都说，阿里收购以前，美团打饿了么是二楼打一楼。2018年上半年，美团外卖的市场份额为59，饿了么和百度外卖合计为39。
　　在到店场景，除了餐饮，美团还上线了休闲娱乐、美业（美容美发等）、婚庆和亲子活动等更多的频道，向消费者兜售各种各样的优惠券和代金券。
　　在外卖场景，消费者可以订购餐饮以外的商品，如：超市货品、生鲜及鲜花等。此外，美团平台上还有跑腿服务，消费者可以指示配送骑手购买指定的商品，送达时间在一小时之内。
　　所有的业态背后，都是两个共同的业务逻辑高频流量基础，和拥有55万“外卖小哥”的即时配送网络。这是美团多年征战积攒下来的家底。
　　面对未来与阿里的终极一战，美团坚守本地生活服务的疆域，这个疆域有1万亿美元的空间，足够大了。
　　美团的中军主力是美团外卖和大众点评，他们是绝对的王牌之师，在餐饮外卖和到店的局部战场上，几乎各自打败了饿了么和口碑。在阿里全资收购之前，饿了么已经节节败退，如果没有后来阿里重新投入了30亿元补贴，外卖的战场就要进入尾声了。
　　在左侧翼，美团布局了非餐饮外卖品牌“美团闪购”，以及新零售业务品牌“小象生鲜”，以及摩拜单车等。他们丰富了平台流量的场景。
　　在右侧翼，对商家提供云端ERP、聚合支付系统和供应链管理服务，帮助他们增强了信息化的能力，进一步提高效率，由此增加商家对平台的粘性。
　　在后方，站着大股东兼盟友的腾讯，在微信在“我的钱包”里，第三方服务的九宫格给了美团三个格子。通过IPO，美团募集资金约325亿港元（42亿美元），粮草正充足。
　　而或许，美团最重量级的武器，是有一位百战不殆、大将风范的主帅王兴。从人人网、到美团网、再到美团点评，他证明了自己卓越的商业才能。而在王兴身后，还有一起出生入死的创业团队，有那一支地推铁军，有未曾中断的美团之魂
　　美团百战崛起，站在巨人阿里的面前，目光依然坚定。
　　03：
　　在此之前，美团中军推进、蔓延渗透的战法，正在不断取得战果。
　　2016年美团平台的交易金额分别为2366亿元；2017年3572亿元，增长51；2018年上半年2319亿，增长55。6，相当于2016年全年的交易金额。美团的规模正在快速增长。
　　另一方面，美团的变现率和毛利率也正在裂变。以餐饮外卖业务为例：2016年的变现率（收入交易金额）为9，2017年升至12。3，2018年上半年继续升至13。毛利率从2016年的7。7、提升至2017年8。1、再提升至2018年上半年的12。2。
　　美团就要开启打扫战场的收割模式了。阿里再不出手，恐怕要大势已去。据调研公司的数据，2018年上半年，饿了么对美团的市场份额是4：6。
　　从4月份全资收购饿了么以来，阿里也一直在调兵遣将、排兵布阵。而这次的宣告，标志着阿里军团已经整装待发。
　　对阿里巴巴整个帝国而言，新零售是最新实施的重要战略。截至今年6月底，盒马鲜生已在13个城市拥有45家自营门店。高鑫零售旗下大润发与盒马成立“盒小马”，在较低线城市探索更多业态门店的扩展。
　　今年8月份，阿里巴巴和星巴克达成新零售战略合作，内容包括通过饿了么配送星巴克咖啡、与盒马推出“外送星厨”等等。这一案例，被阿里巴巴视为新零售模式已经成形的标志。
　　从新零售的层面，更能看清阿里的战略意图。王磊接受《财经》访谈时，回答“阿里为什么收购饿了么？”是这么回答的：
　　第一是本地生活对阿里是非常重要的入口，阿里从实物电商到数字电商（大文娱），再到本地服务电商，是一脉相承的事。阿里所有都围绕消费者和商户的商业互联网化，只是场景不停在变。
　　第二是即时配送对阿里新零售来说是核心基础设施。
　　第三是高频的支付场景，对阿里金融业务是支撑。
　　阿里和美团必须要打的这一场战，其战略目的：一是本地服务的流量入口，二是饿了么的蜂鸟配送系统。（更重要的，可能还是外卖配送系统。）
　　因此，核心战场将是餐饮外卖既是最大的高频流量，又是配送系统的最大载体。阿里方面的主帅王磊明确表示，中短期的目标是做到50以上。而美团方面，也绝不可能允许大本营和战略高地出现任何闪失。
　　美团和阿里的“怛罗斯之战”一触即发。
　　04：
　　就连宣战的时点，看得出来，阿里都是精心策划过的10月12日正是美团新股稳定价格期（“绿鞋机制”）到期的日子。
　　美团上市后，第三天股价就破发了，之后也再没有高出过发行价（69港元），股价走势羸弱。其中有几天，分时图上闪现了资金护盘的痕迹。
　　10月14日，美团发布公告称，稳定价格期已结束，“绿鞋”资金全部用尽，最后一笔买入交易在10月12日完成，价格为61。3港元。不难推断，在过程中美团一直在试图维护股价，但依然没有挽回颓势。
　　“绿鞋”最后一天，阿里算准美团的“维稳”力量已经耗尽，果断射出飞刀，在美团摇摇欲坠的股价插上一刀
　　商场就是战场，任何能够打击对手的机会，都绝不放过。
　　在正面战场，阿里首先换了主帅。饿了么被全资收购以后，张旭豪转任张勇的新零售战略特别助理，由时任阿里巴巴副总裁王磊出任CEO。如今，全新的阿里本地生活服务公司，也由王磊挂帅。
　　张旭豪评价王磊时说，他是“阿里内部出了名的救火队员”，从基层一步一步做起来，各个业务都做过，他是一个沉稳的管理者。
　　王磊于2003年加入阿里，2013年负责淘点点业务，2015年起担任阿里健康CEO。饿了么需要熟悉阿里内部事务的人来对接，王磊正是最合适的人选。王磊主导了阿里对饿了么的整合，他对《财经》说，以前美团打饿了么是二楼打一楼，如今饿了么已经站到了六楼。
　　此前，美团的战法，是平台打垂直的流量降维攻击。而如今，阿里的思路，是要用更高维的生态流量去降维打击美团的平台。
　　阿里巴巴生态体系内，手机淘宝和支付宝已经有了饿了么单独的九宫格入口；同时，还将饿了么的会员纳入到“88VIP体系”。“88VIP”可共享阿里旗下“吃喝玩乐一条龙”的会员身份，包括了优酷、饿了么、虾米、淘票票等，还可享受天猫超市、精选品牌等叠加购物优惠。
　　王磊说过一个场景案例：在世界杯期间，优酷买了转播权，当时饿了么会员点夜宵就有活动，可以免费看世界杯。这样的场景结合，美团不在一个维度上。
　　另一方面，对商家端，之前给商家提供的是流量、配送的服务，进到阿里生态后加上供应链、SaaS、金融配套的服务；背后是阿里云、菜鸟网络和蚂蚁金服组成的新商业基础设施的支持。
　　而饿了么对阿里生态，重要的角色是融入了新零售体系，接入阿里其他新零售支线的配送，进而成为支撑新零售场景的物流基础设施。目前，蜂鸟系统已经为盒马鲜生和零售通的社区型便利店提供配送服务。
　　从这个角度，阿里本地生活服务公司还承担了更多的战略目的，由此可推测，阿里将会愿意为这个公司投入更多的资金。
　　据报道，今年夏季阿里已经投入了30亿元补贴。而去年底，饿了么每个月补贴规模在78亿元，相当于一年100亿左右。对此王磊表示，“阿里自由现金流足够大，这个钱再怎么摊到饿了么头上都不会显得大”。
　　阿里新零售对于饿了么蜂鸟系统，也有着协同的想象空间。如果只配送餐饮，配送需求总是集中出现，又集中消退。外卖配送网络，不得不采用专送和众包的配合模式，在高峰期通过众包来平峰平谷。相对而言，新零售的订单基本全在波谷的时间，这有助于调度系统用于优化结构，进一步提高效率。
　　融入阿里的饿了么，确实不再是站在一楼了。
　　而另一边的美团，仍是战场上主动的一方，继续中军推进，稳扎稳打。
　　曾经，美团的推进，让饿了么节节败退。如今，对面换成了巨人阿里，战场四方也多了很多没有过的旌旗助阵。但冲锋的主力，仍是美团外卖和饿了么。
　　在流量上，饿了么加持了阿里平台，勉强补足了劣势，双方可算势均力敌。
　　在配送效率上，三十分钟都能达到，胜负得看谁能有突破式创新，双方也可算势均力敌。
　　在战阵上，超级帝国的新编军团对阵久经沙场的王牌之师，双方势均力敌。
　　在粮草上，身后都有无限粮仓（资本市场），双方势均力敌。
　　这场“怛罗斯之战”的双方，势均力敌！
　　尾声
　　很多人都以为，大唐衰落的起点是始于公元755年的安史之乱。但事实上不是。
　　公元756年1月24日，在长安门户潼关坚守的高仙芝，被失去理智的唐玄宗以“失律丧师”的罪名处斩，同时被处斩的，还有他的副手，一代名将封常清。6个月后，长安失守，大唐帝国也开始了它的末路狂奔。
　　但造衅开端，实则是公元751年，在葱岭以西的那一场“怛罗斯之战”。
　　美团、阿里的这一战，对美团来说，是生死之战；对阿里来说，是战略之战，也可能是帝国的“怛罗斯之战”。
　　势均力敌的巅峰决战，战场瞬息万变，胜败不可言预。但胜利者，可称新王。
　　参考资料：
　　《财经》对话饿了么王磊：阿里投入无上限，生态是争夺份额关键