CBA的商业经与媒介新政

　　不管是赛制赛程、造星计划还是社交媒体的传播，CBA都趟出了一条可以复制的道路。中国体育市场化这个叫了几十年的口号，在篮球、在CBA闻到了一丝成功的味道。
　　一个“卡里斯马式”的篮球人物姚明。打过CBA、NBA，做过球队老板，有过从商从政经历，正在对一场联赛进行市场化改革。
　　找遍全中国，你可能再也看不到哪儿还有如此懂篮球的人。如今他成了篮协主席和CBA总经理，主导着中国篮球的市场化进程。
　　正如《金与铁》中那句话所说的：
　　“一代人种下风，而另一代人将收获风暴”。
　　中国篮球市场化的幸运在于，2000年代开始无意中种下了这颗改革的种子。这颗种子在今天生根发芽，已经隐隐有长为小巨人的倾向。
　　20172018赛季在CBA联赛“管办分离”改革完整实施的第一年，被称作是“姚元年”。全国累计收视人次超过10亿创历史记录，赞助商数量和经营收入同样达到历史最高。CBA联赛价值的提升，各家俱乐部得到了实惠，CBA公司上赛季平均分红比前一个赛季提升了7080。
　　五天前，CBA又宣布和包括优酷、咪咕、微博在内的新媒体、社交媒体伙伴达成合作在NBA这样的篮球项目、LPL这样的电竞项目都在追逐新媒体社交传播的情况下，CBA也迈出了这一步。
　　10月21日，CBA的20182019赛季在辽宁队和山东队的比赛中拉开序幕，解说提到，“自从互联网视频平台开始直播比赛，粉丝们通过弹幕来交流，我都认识有些人的ID。”
　　不管是赛制赛程、造星计划还是社交媒体的传播，CBA都趟出了一条可以复制的道路。中国体育市场化这个叫了几十年的口号，在篮球、在CBA闻到了一丝成功的味道。
　　赛制赛程
　　对任何职业联赛来说，赛程赛制是影响比赛观赏性的决定性因素。
　　去年以来，CBA赛程赛制一直在朝长赛程的方向上改。今年常规赛又由此前的38轮增加到46轮，比赛频次将由上赛季的2周5赛改为1周3赛，进季后赛阶段的名额进一步增加。
　　在赛制上的另一个重要改变，是由20172018赛季的10支增加至12支。而且只有常规赛取得前4名的球队才能直接进入到交叉淘汰，512名的球队都要通过附加赛来决出8强。也就是说，比赛的激烈程度也进一步提高了。
　　长赛程和短赛程本身是一对矛盾。
　　短赛程的好处在于可以饥饿营销，让观众在特定时间围在电视面前看比赛，缺点在于比赛无法常规化。长赛程的缺点在于，赛程拉长IP稀释，如果比赛本身缺乏看点，最终导致观众观赏疲惫，联赛观看者寥寥无几，缺乏话题效应，好处则是在于可以把赛事日常化。
　　CBA的赛制赛程改革是个权衡的过程，但你从这个改革方向之中就可以看到，比赛正在越来越日常化，过去CBA都是采取了20支球队主客场循环制，常规赛一共38轮比赛。从CBA联赛诞生，一直被球迷吐槽为“比赛太少”。
　　但任何一个职业联赛想要成为人们的生活方式，最重要的策略就在于延长赛程。
　　要知道，NBA常规赛足足有82轮。CBA想要成为球迷的生活方式，不得不延长赛程，而且还得通过赛制改革让比赛更激烈这是任何职业联赛都必须经历的过程，不管是传统体育还是电子竞技。
　　延长赛程之后，想要积聚话题效应，让被稀释的“糖水”重新有味道，就需要有社交媒体的传播，也要有明星话题效应这都离不开之后的媒介传播和造星计划。
　　比如：要让年轻一代的观众能在优酷这些互联网平台上看到比赛，能在微博这些社交媒体上追踪精彩的比赛片段，展开社会化的讨论。不管是奥运会、世界杯这类四年一次的盛会，还是LPL这类电子竞技比赛，其实都在走这个套路，而且已经形成了体系化的传播CBA要做的其实就是复制这个成功经验。
　　当然，这个问题要放在后文详细展开，我们暂且按下不表。
　　造星计划
　　NBA之所以能在70多年来始终抓住美国人的眼球，很大一部分原因便是能够批量“造星”。
　　以NBA最近40年的历史来说，几乎每个10年都有一批超级巨星。上世纪80年代“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德两分天下，到后来90年代“飞人”乔丹唯我独尊，再到科比、姚明、詹姆斯，乃至今天的杜兰特、哈登。
　　NBA每一代球星都寄托了了一代美国年轻人的青春，NBA随着球星们的宿命对决充满了话题效应，伯德VS约翰逊、乔丹VS米勒、卡特VS麦迪、科比VS艾弗森，球星之间的争霸往往又带动了粉丝之间的情绪对抗，进而形成媒体、社会讨论。
　　与NBA相比，CBA对球员的造星能力并不足。CBA对此解决方案是，引援多元化以及更注重本土球员的培育。
　　引援的多元化加速了各队间的竞争，对于联赛本身来说，发展颇具良性。
　　和上赛季相比，本赛季的外援数量相较上赛季减少了三名。一方面，是因为亚洲外援的名额从上赛季的四席减少至两席，另一方面，上赛季倒数第二的四川男篮主动放弃了三外援资格，这也就意味着新赛季将没有一支球队拥有三外援。
　　事实上，CBA在明显缩小外援规模，并且把外援的席位倾向于美国、欧洲外援，这些外援在NBA有过职业经历，对提高CBA的职业水准及品牌价值有很大作用。
　　缩小外援规模的核心目的还是在于自我造星，让一批中国球员真正崛起。
　　2015年，虎扑上便有球迷吐槽称，“CBA造星能力太差”，“CBA是外援的天下，能对比赛起决定作用的国内球员就那么几个”。
　　今年中国乔丹高层也曾对媒体表示，CBA需要造星，“球员的市场价值越大，对球员来说，对赞助商来说，都是最好的回报。”
　　超级巨星在需要包装计划，不管是对于聚集粉丝还是形成商业效应而言，这都是重要一环。要知道，上世纪80年代初，NBA在美国遭遇寒潮，收视率大跌的同时收益也大减，就连有贾巴尔、欧文、约翰逊等传奇球星对决的总决赛播放时间都被放到了晚间11点之后播出。
　　1984年斯特恩接任NBA总裁，之后开始了自己轰轰烈烈的造星运动，这让NBA在美国起死回生。可以说，每一代NBA超级巨星都是体育工业化流水线上的产物，在官方主动运作下，媒体、广告等各种手段都造就明星的最佳手段。
　　把视线回归我们的CBA赛场，我们早已经习惯看郭艾伦、丁彦雨航、翟小川等人在微博上与粉丝打成一片。
　　如何将这积累起来的粉丝效应扩大化，扩大CBA的球员和联赛在球迷心中的影响力，是一件看似容易却需要专业运营的大事。
　　媒介革新
　　1989年斯特恩带着NBA录像带来到北京，在提出免费为CCTV提供录像转播服务之后，NBA登上了中国舞台，从此一发不可收。
　　从2002年姚明当选首位外籍NBA状元，斯特恩通过姚明彻底打开了中国市场，让成千上万的中国球迷爱上了NBA最新的媒介形态，永远都是和竞技体育一起相伴相生，早就商业奇迹。
　　这次CBA新政种，姚明便在最大程度上利用了互联网媒介的作用。几天前CBA宣布和包括优酷、咪咕、微博在内的新媒体、社交媒体伙伴达成合作。
　　在姚明CBA改革中的重要一环就是和互联网平台之间的合作互联网媒介可以让CBA的比赛得到常态化播放，比如说在优酷、腾讯这些线上平台上观看比赛，这样即使是白领、学生也能在闲暇时打开手机、电脑，和同事随时随地看一场比赛。
　　其中社交媒体又是互联网平台合作中的重中之重，配合微博这类社交媒体，一批中国球员和年轻观众之间的互动将形成良性的球迷关系。
　　这对CBA造星来说，几乎是最佳策略。
　　去年12月，有研究机构与第三方大数据营销技术公司合作推出了CBA粉丝画像，结果令人惊讶：
　　（1）在整体构成上，CBA粉丝在2024岁年龄段的占比略高于NBA，显示CBA粉丝并非如业内通常所认为的那样偏老化。粉丝的地域分布数据，CBA与NBA总体上也非常接近。
　　（2）在NBA与CBA粉丝的性别构成中，CBA女粉丝数以32的占比超过NBA女粉丝数占比10个百分点，这个结果多少有些令人意外。从粉丝的地域构成来看，CBA传统强队北京、广东、辽宁的女粉是中坚力量，“小鲜肉”屏霸。
　　微博这类社交媒体对女性用户和年轻用户的吸引力和CBA粉丝群体本身就是高度重合的。“小鲜肉”的话题效应、女性粉丝的行动力此前在微博上已经通过娱乐明星有过很好的证明，这种造星手段搬到CBA来不失为一种有效策略。
　　我们没办法用10年前、20年前电视媒体的老旧策略来为用户树立新一代的姚明、新一代的易建联。
　　从伦敦奥运会上，宁泽涛、张继科、马龙这些体育明星在微博上的走红我们就能发现，女性粉丝的凝聚效应和“造梗”能力正在成为新一代体育明星走红的路径。
　　善用微博、B站这些互联网媒体，是唯一的选择。
　　事实上，近几年包括NBA、NFL、世界杯、中超等国内外顶级赛事IP都选择与微博合作，原因便在于微博的海量用户群，以及短视频、账号矩阵、病毒传播能力等丰富的赛事运作经验。微博带来的社会价值和营销价值，甚至还能为赛事版权方、IP方、球队、球员带来长久的社交资产。
　　从世界杯开始，赛事方便早已不再希望期望版权“独家”。独家模式会在一定程度上限制赛事内容的扩散和观看体验，不利于品牌的长远发展。今年世界杯从央视的独家，到优酷、咪咕拿下分销，微博的社交媒体合作，FIFA受益、央视也进行了更多的品牌输出。
　　这几年来体育赛事的互联网传播逻辑逐渐定型：由IP方提供内容，视频平台做好播放服务，社交媒体对赛事进行最广度的扩散，吸引目标人群、增强品牌效应。
　　在今天，什么是好的职业联赛？
　　传统的竞技体育并不应该是CBA的学习方向，已经成为生活方式的LPL可能才是CBA的榜样。
　　好的职业联赛应该让观众会因为一场比赛而心潮澎湃，进而呼朋唤友叫上身边的伙伴去打一场比赛。LPL有这个魔力，而CBA暂时并没有这个魔力，具备这种魔力才是它的终极目标。
　　一项运动的终极目标绝不是取得多少奖牌，而是在这个国度，你会发现有更多的人喜爱他它，讨论它，并参与其中。
　　这才是运动带给人类最原始的美好。