微博红人电商制造：张大奕、李子柒们加冕双11女王

　　比起淘宝传统店铺，微博网红的电商品牌通过与“粉丝”之间的互动沟通和个人IP的塑造，成功完成粉丝对符号象征意义的消费投射。在流量红利消失、获客成本持续走高的大环境之下，红人品牌在微博累积的社交资产，在双11期间得到了充分展现。经年累月的粉丝流量，最终在这个节庆日转化成了销量和销售额。
　　天猫双11收官，交易额达到2135亿，物流订单破10亿。
　　毫无疑问，双11成为了国人消费的一个风向标。它和春节一样，有着固定的日期，具备约定俗成的形式，并且有着鲜明的中国特色，吸引了全民参与，可以说是消费者最重要的经济和社交活动场域之一。
　　男生们更多把目光放在了手机厂商的大战上，华米OV一如往常，厮杀凶狠。而更多的年轻女性，则把目光和剁手的动作，放在了微博红人电商上。除了优衣库、VEROMODA等服饰品牌，女性购买力也充分释放在红人品牌上。
　　相比于传统的淘宝店主，红人品牌店主更为重视与“粉丝”之间的互动沟通，通过个人IP的塑造，完成粉丝对符号象征意义的消费投射。在流量红利消失、获客成本持续走高的大环境之下，红人品牌在微博累积的社交资产，在双11期间得到了充分展现。经年累月的粉丝流量，最终在这个节庆日转化成了销量和销售额。
　　一、红人电商全面崛起
　　双11狂欢的另一面，是微博红人电商生态的全面崛起。
　　去年的双11，开场不到10分钟，雪梨母公司宸帆的交易额就破亿。前30分钟里，张大奕的“吾欢喜的衣橱”和雪梨的“钱夫人家雪梨定制”两家红人店冲进全网女装行业热销前10，这在“双11”的历史上还是首次。
　　今年我们再看，6家红人店交易额破亿，相比去年增加了2家。开场1小时后，淘宝女装交易额排名前10都被红人店抢占，前30则有25家红人店。红人店ASMANNA的排名更是超过韩都衣舍等知名品牌店。
　　红人电商MCN化趋势越发凸显，与微博有深度合作的电商机构几乎“囊括”了淘宝女装交易额排名前30的红人店。
　　从张大奕和雪梨两位头部红人创造历史，到红人店霸榜双11淘宝女装，只用了一年时间。
　　要知道，在创造历史前，张大奕和雪梨也是新人。彼时，有些人认为红人经济是昙花一现，张大奕不可复制。而到了现在，不断有微博红人冒头，其电商生意也是风生水起。红人经济走过概念阶段，全面开花结果。
　　从今年的双11来看，新晋红人店也取得了不俗的销量，这也反映出微博红人电商生态构建的愈发完善。比如时尚红人jill大姐姐，今年交易额同比暴涨570，在淘宝女装行业跻身前20名。
　　红人电商发展势头迅猛，越来越多的红人所涉足的领域不再局限于服饰和美妆领域，而是依托自身在内容调性、粉丝群体，并结合微博平台的扶持政策，开始拓展新类目。
　　比如母婴、美食、家居等等。今年6月艾瑞《中国网红经济发展洞察报告》也显示，公众对生活消费领域网络红人的需求在不断增长。
　　所以我们看到，雪梨Cherie不断在服装店、饰品店、母婴店、生活馆（保温杯、床单被罩、拖鞋等）领域开疆拓土；拥张大奕eve则在服装店、美妆店、内衣店、家居馆实现了新品类拓展。
　　微博上除了诞生了多个“张大奕”，也开始不停孵化各种“李子柒”。拥有1457万粉丝的李子柒进军美食界，旗下的美食店在双11期间也是异常火爆。
　　在互联网浪潮中，越来越多的品牌寻求变革，注重个性化、定制化，专注于独特设计的小众品牌受到消费者追捧。红人从买手卖货，到卖自己品牌的产品，这一商业模式转变，把红人电商推上了一个新台阶。而视频和直播等富媒体形态的发展，则进一步完善了红人经济基础设施。
　　二、粉丝资产如何积累
　　为什么红人经济诞生于微博，且在微博发展壮大？
　　实际上，红人电商可看作是传统电商与“明星”电商优势结合的结晶。红人的显著特性往往是有颜值、有个性和品位，有快时尚运作能力，将时尚及其日常生活特点结合起来，并在社交平台中输出个人IP，增加粉丝的粘性。
　　只有在微博场域中，红人电商才能更好将粉丝转化为用户，并且实现兴奋点和社交点的结合。兴奋点，就是从内容出发，通过“内容互动产品服务”，触达粉丝的审美共鸣。
　　而社交点就在于：粉丝作为消费者，有实时发言权，很多时候，有什么样的粉丝群体，就决定了红人电商品牌有什么样的IP路径。
　　具体来看，包含以下几个方面：
　　1。生活化展示增强场景代入感
　　红人本身就自带焦点，成为吸引流量的重要入口；从红人维持个人影响力来看，需要不断进行内容输出，维持和巩固自身在粉丝心中的形象。
　　她们保持在各大时尚秀场的曝光率、穿上自家店铺的服装在世界各地旅游和街拍、在社交平台上发布极具个性的信息、拍摄视频讲解设计灵感来源这一系列行为促使粉丝对红人个性及品牌的认同，促使红人店增加了附加价值，带有更鲜明的个性因素。
　　比如张大奕为模特出身，经常来往于各大时装周，也乐于分享自己的生活日常，如深夜仍在工厂等待上新等，这些举动拉近了与粉丝的距离，也使得对美女老板创业的好感延伸到产品。
　　2。周期性互动与粉丝做朋友
　　如果你去看一看头部红人的微博，就会发现，她们一直保持着一定的更新频次，并且通过图文、短视频、直播等多种形式进行新品预热、产品售后等信息推送。在这个过程中，她们也会不停与粉丝进行互动，甚至直接发放福利。
　　张大奕就在双11晚上，让一名粉丝成为宝马锦鲤，送出价值25万的宝马minicooper。
　　粉丝则可以深度参与红人电商品牌的传播，他们会主动为喜欢的红人及红人经营的店铺进行宣传与“背书”，这在一定程度上，也是“粉丝的文本生产力”。在这个过程中，粉丝间逐渐生发出一种集体归属感，从而形成一种基于相似审美而紧密联系起来的社群。
　　3。团队化运作，提炼消费群体洞察
　　头部红人品牌背后，往往有强大的专业团队。正是因为在微博上进行内容的精耕细作，他们才能得到活跃购买者更精确的消费群体画像。这些消费者的社交属性和购物属性，所产生的社交数据和电商数据，甚至也能反馈到红人电商的上游生产端，产品设计甚至会被赋权给粉丝。
　　三、电商红人策略升级
　　DCCI（互联网数据中心）曾提出移动互联数字时代的SICAS行为消费模型：互相感知产生兴趣形成互动建立连接互动沟通行动购买体验分享。
　　这其实很好概括了种草心理以及购买驱动力。今年9月，新浪微博数据中心发布的《2018微博电商白皮书》提到：超过60的用户愿意购买明星同款，70以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。
　　此外，电商行业广告博文的传播力度优于普通运营博文，在大幅度增强品牌曝光的同时，更能高效激发粉丝参与。通过近一年明星红人宣推博文传播效果对比，带电商话题的宣推博文转发量表现最佳。
　　正式对于种草的深度理解，微博在今年9升级电商红人策略，同时重点打造微博导购商业生态。
　　微博的电商红人新策略将针对不同阶段的红人分别输出，对于早期红人提供冷启动解决方案，主要帮助新人涨粉快速获取关注。对于腰部及头部红人，则提供内容分发和关系构建的内生解决方案，帮助红人提升曝光，促进账号与用户建立关系，提高涨粉效率，降低涨粉成本的同时，提升账号变现能力。
　　微博导购商业生态则将建立起包含商品挑选，内容编辑，微博发布以及收益结算为一体的产品运营系统，并通过CPS模式帮助微博达人及商家实现商业变现，这也进一步夯实了微博电商生态的影响力。
　　一个小结
　　双11已经落下帷幕，国人消费的观点、结构和层次都在发生微妙变化。随着新生代的崛起，他们的个性化选择势必会带来新一轮消费品牌的更新换代。说不定，红人电商里，就能诞生中国的优衣库和ZARA。