新保险（四）：保险场景化与场景即保险

　　场景即保险，没有场景就没有任何意义。
　　以下是数字化转型的分享线路图，您现在所在的位置为序号的分享：产品创新之新保险篇。
　　从马云提出“五新”之后，各行各业都开始在行业称前面加一个“新”字从而突出行业与技术的融合，所谓推陈出新，保险行业也不例外。从2018年初到现在，“新保险”三个字推的最狠的非众安莫属。数字化升级与转型产品篇，我们也借用“新保险”三个字作为全篇的定调之词。
　　文章是新保险系列的第四节：场景即保险。全文包括什么是场景、保险场景化、场景化是基础模式、场景组成生活、场景保险核心、赔钱也要做六部分。了解场景和保险之间的恩恩怨怨，必须要对场景进行梳理，典型的场景一定要有人、时间、地点、情绪触发。
　　所以我们换一点不同的角度，先来介绍下场景，对保险公司而言，人的场景触点都在哪？这样更有利于进行用户的覆盖。
　　01什么是场景
　　场景是产品的一部分，设计产品时要包括产品的场景，脱离了场景谈产品，就好比你给了一个女孩一件很漂亮的晚礼服，东西很美，女生也很喜欢，但是穿不上。
　　什么是场景？要把场景拆开，即场和景。
　　“场”是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。
　　景就是情景和互动，当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。
　　这些放在一起，就组成了我们所谓的场景四要素：时间、空间、情绪触发、互动。这里面最重要的就是在合适的时间和地点，触发用户的某些情绪，从而促进交互。
　　就拿平时最常见的吃饭来说，一个人吃饭是一种场景，多个人聚会吃饭是场景，要不要喝酒又是另外一个场景，不同的场景用户情绪是完全不一样的。所以，场景的核心是在空间加时间的点上触发别人的情绪。
　　现实情况中，人所有的理智和意识都是把人往回拉的，而所有的情绪是在推动人的行动。所以人会去做一个动作，会往前走，是被情绪推动的。
　　如果一个场景，同时裹挟着自我情绪的推动，又有场景里面人的拉力作用，那么用户参与进去的意愿会是112的效果。前者是我们在进行场景设计时，必须想清楚产品承载的场景，后者就是口碑。这就像爬山，你自己不断地往上爬，上面的人很多双伸手再拉你，上山就会非常轻松。
　　02保险场景化
　　微信号称要连接一切，形成一个连接，至少需要三个要素，分别是连接的双方、连接器。
　　互联网产品服务物理世界，可见的连接，第一个是人与人之间的连接，而后是人与物之间的连接，人与信息、人与服务、人与机器之间的连接。但放眼整个世界，能做真正连接器的事物非常的少。目前为止有两样和保险行业相当重要，这就是数据和保险。保险能连接人、企业、服务的核心，是保险要适用于场景，要场景化。
　　1。场景化是新保险拓展的必由之路
　　新保险是完全融入保险科技后，如水一般滋养万物的保险服务，全面构建新保险服务，将保险服务融入互联网生态，融入生活的方方面面。互联网的核心优势在于数据和场景，前者对保险的重要性无需赘述，后者就是场景化。即产品场景化、渠道场景化、服务场景化。
　　但这些都还只是在互联网生态中完成，而保险场景化不只存在于“互联网场景”，类似这种依赖“电商平台”的退货运费险只是众多场景中的一种。很多线下场景依然有大量未被满足的保险需求，一样可以产生“爆品”。
　　关键在于：
　　一是设计的产品真正能够满足场景所需，提升场景服务能力或维护场景内安全稳健经营，而不是仅为了宣传、噱头；
　　二是需要将技术深化运用到每个保险环节中，从投保的便利性、风控的及时性、理赔的高效率等落地，让保险与场景融为一体，自然而然，毫不违和。
　　2。保险场景化所处阶段
　　如果对技术改造保险业进行一个简单的梳理，他可能有四个典型的发展阶段：
　　互联网上卖保险是保险科技1。0时代；
　　场景化险是保险科技2。0时代；
　　对保险行业的全流程再造是3。0时代；
　　保险如水利用生态系统滋养万物是4。0阶段。
　　很明显，当前整个行业都处于2。03。0的交汇发展阶段。比较典型的案例有两个：平安AllinAI、众安加码保险科技生态布局。
　　（1）初步完成3。0布局：平安AllinAI
　　在AI加持下，3。0时代来临，保险行业已经走到了改变的深水区，这其中，完成初步布局的企业，传统保险公司，国内仅平安一家。
　　根据平安集团2018年10月的开放日信息，目前平安初步实现了AllinAI的布局。
　　以AI赋能销售人员为例：
　　在增员应用中，从之前的在线招募，到2。0的全流程在线增员管理，已经完成了AI增员的全面突破，解决了海量筛选难的问题。
　　在员工培训方面，已经实现利用数据智能进行千人千面培训，从而提升代理人技能和绩优人权快速复制，可以快速识别能力短板，智能推荐课程，根据培训效果等等。
　　在队伍管理方面，AI助理实现了任务智能配置和在线销售协助，通过以构建任务管理、智能陪练、智慧问答三大能力赋能队伍管理。
　　销售模式方面，SAT实现实时连接，高频互动，精准营销及代理人销售过程的全面管理。
　　最后是利用人工智能服务方面，24小时在线机器人服务，可实现精准高效的机制服务。
　　（2）从2。0到3。0：众安从场景保险到加码保险科技生态布局
　　在2018年9月份的众安开放日上，定位为专注于为保险行业、金融行业及医疗行业提供解决方案的众安全资子公司，众安科技已完成T系列区块链产品、X系列数据智能产品、S系列保险科技产品、F系列金融科技产品、H系列健康医疗产品五大产品线的构建。重点说下S线。
　　图片来自36Kr：场景保险的市场份额，巨头不愿意过多投入的原因
　　在保险行业，众安科技运用人工智能技术接入保险各个环节，实现保险业智能化、自动化、个性化。目前，众安科技已与国内多家中小型知名保险公司建立全面合作关系，通过S系列产品为对方提供一站式保险信息化解决方案，实现前沿科技与保险业务的深度融合，并共同助力保险行业向技术驱动模式全面转变，共建保险新生态。
　　平安变革比较激进，直接利用资本优势同时布局了保险场景化和技术对全流程的再造。作为场景保险起家的众安，历时3年积累了足够的渠道、场景（号称800多个）、用户数据以后，利用众安科技，开始了保险科技生态圈的急速拓展之路。很显然，场景化只是科技融合保险业发展的一个阶段，但却是必经阶段，也必须完成基础能力，
　　03场景化是基础模式
　　但道路漫长。
　　场景的碎片化和客户需求的个性化会激发场景保险的高速发展。场景保险不仅可以成“大器”，还可能在未来成为最受欢迎和最有商业价值的保险模式之一。保险场景化是所有保险公司数字化升级和数字化转型中，最基础，也必须强化的业务技能。场景化的保险是跟C端密切相关的业务，例如：健康险、传统渠道覆盖不到但非常基础的场景。
　　1。场景定制保险：中小企业的机会赛道
　　保险天生就是依附于场景存在的金融产品，科技和市场的发展会让新场景出现。退运险、航延险、碎屏险等新型场景定制化保险是众安长期以来的主要保费来源，也是新型互联网保险公司最早开始切入的赛道。
　　这些险种的特点是“小额、高频、大量、碎片”，原来的金融行业覆盖这类场景的成本太高，某些新型的保险利用科技，将整个投保、核保、理赔完全自动化、线上化，同时能根据投保人和环境做动态定价。
　　场景定制险的本质实际上是连接器，保险公司对新场景并不了解，不知道该如何定价，同时其原有系统并没有相关的技术和数据支持其处理高频、小额的投保和理赔需求，但传统保险公司也有拥抱互联网的创新需求。对于场景而言，也希望借助金融产品变现。因此，保险科技公司搭起了桥。
　　为此，保险公司大致需要具备以下三种能力：
　　保险产品的设计和定价能力：对场景需求的理解能力，发掘出保险需求，从而利用自己的风控能力生产保险。
　　数据源：覆盖足够的数据源，从而获取足够的数据的能力。在核保和投保环节，利用数据进行风控，从而实现全流程线上化。
　　场景的质量和规模：高质量的场景，往往是具备大规模的基础性需求，这能为保险公司带来大量的用户个规模保费。怎么找到合适的场景和利用规模化降低费率，是第三个能力。
　　从2。0阶段来讲，这样的险种是新物种，量极其大，不过和传统业务相比，并不是太赚钱的产品。另外，数据源和用户大都掌握在渠道收中，渠道佣金不低。但如果未来没有场景化保险的能力、没有数据、没有用户，保险公司该怎么办？
　　通过场景化的保险进行获客，持续促进用户和公司产生交互，从而挖掘第二次、第三次交易机会，是低价高频场景保险的也无价值之一。
　　第二个是场景化保险的用户，一般都是了解保险，有保险需求的用户，将此部分用户通过互联网手段分发给线下代理人队伍，促进代理人队伍获客。
　　第三个是布局长远的数据能力，即所谓的数据、数据挖掘、算法和利用数据智能结果服务用户、业务的能力，从而形成服务的反馈闭环。
　　2。当前赛道上的中小保险科技公司
　　当前赛道上，已经有十多家做场景定制化保险或服务的公司，包括量子保、保准牛、保险盒子、运动保、大特保、一同保、海绵保、悟空保等等，各自业务归纳起来可分为三个大致的方向：
　　（1）横向发展，做互联网场景定制专家
　　代表企业有量子保、保准牛和保险盒子。根据公开资料，量子保由前易到联合创始人汤鹏创立，主打颗粒化保险科技，为场景提供“保险服务”的定制解决方案，同时为保险公司提供风控、反欺诈、产品开发服务，实现和场景的连接。保准牛追求保得准，主要通过数据和模型迭代，实现对场景的需求和风险把控，设计出更有针对性的产品。保险盒子则认为自身优势包括供应链资源；打通保险公司和渠道系统的能力；还有团队拥有保险产品设计能力。
　　（2）深耕垂直场景
　　代表企业有运动保、大特保和一同保。场景定制险之所以利润都被场景拿走，主要是因为连接器在当中提供给两端的价值太浅，提高竞争力方式之一是提供附价值，深入产业。运动保主要瞄准的运动赛事主办方，根据运动项目的类型开发产品。
　　在大型体育赛事中，保险是纯刚需，因此运动保利用保险作为赛事主办方的流量入口，为其提供后续的救护车、现场急救等业务，充分发挥了保险需求分发的能力，他们对自己的定位是运动健康领域的风险管理专家。
　　大特保深耕健康保险，从产品定制、销售到理赔，提供一整套的解决方案。一同保主打线下健康场景，设计出手术意外险等，然后计划后续电销利润更高的寿险。
　　（3）用户经营型
　　代表企业有海绵保和悟空保。这类企业一直努力将用户拿在自己手里。海绵保跟许多驾校等线下场景合作，然后将用户握在自己手中，通过互联网运营的方式去开发用户价值。悟空保一开始定位是互联网场景定制险专家，不过最赚钱的部分则在于通过运营自己的公号卖人身险，目前也已开始车险业务。
　　04场景构成生活
　　生活处处充满风险。
　　由于生活中风险无处不在，而生活本身是有无数个场景连接而成，场景化保险或者保险场景化，就会是保险服务生活的最好诠释。短期来看，保险是没办法满足过细颗粒度场景，只能去选择人类最基础的生活场景。
　　1。重视吃穿住行用、娱乐文教和养老健康等基础场景
　　将有限的资源投入的最基础的生活场景，大的分类不外乎：
　　吃：饮食相关的保险；
　　穿：衣物相关的保险；
　　住：房产与家具相关的保险；
　　行：机动车、非机动车、户外运动等相关的保险；
　　用：生活工作所有用品相关的保险；
　　娱乐：影视、游戏、AR、VR等相关的保险；
　　文教：教育行业各阶段相关场景的保险；
　　养老：养老及周边相关保险；
　　健康：医疗健康等基础保障类保险。
　　如果有专人，将上述最基础的场景加以梳理，例如制作一份《基础生活场景目录清单》和一份《保险行业场景险目录清单》，两者一比较，就可以轻易的找出市场空白。同时，一方面梳理基础场景，另一方重视技术融合过程中可能出现的潜在场景，有些场景一旦出现，很可能就是颠覆性的。
　　2。产品层面勇于走出“保险金融属性”进行创新
　　国内的几乎所有围绕保险和保险服务的创新，都还是停留在“金融属性”的创新阶段。金融属性的产品创新，同质化将会越来越严重，百万重疾险火爆，全行业一窝蜂跟进，很快就失去竞争优势。
　　美国恒康人寿的例子相信大家都不陌生，完全抛弃承保，专注于过程管理，就是一个可借鉴的思路。以医疗健康领域为例，中国保险和医疗行业发展到今天，根据垂直人群和场景对做更精准的定价已是势不可挡。
　　如果保险公司或者科技公司，能利用智能穿戴设备AI数据分析大健康的方式，提供全新的风险管理手段，动态介入到用户健康情况、日常行为、甚至达到基因组序列的深度，不但有利于用户，还未险企获得价值不菲的数据。
　　3。利用保险科技，积极向前挖局服务机会和潜在用户
　　除了比较的对已经投保或者购买风险产品的用户进行过程管理以外，根据用户交互数据，进行向前挖局场景和服务机会。
　　向前挖局至少有两个层面，一个是销售层面，对向前用户进行需求分析，挖局销售或服务机会。第二个是数据层面，提前获取向前用户的数据，构建尚未交易的用户画像和关系图谱，从而为下一步服务做好准备。
　　（1）销售层面
　　面向C端，销售层面主要的工具或手段就是和场景渠道合作、智能保顾。前者竞争厮杀激烈，后者也有各种各样的尝试。场景流量渠道方面，例如：微保利用微信渠道，上线半年，小程序月活超1300万；例如：巨头120的分佣模式和携程合作，目的是覆盖像携程、12306这样天然的流量渠道。
　　智能保顾方面，太保2017年推出的“阿尔法保险”，众安2018年推出“众安精灵”等等，创业公司大象保险、灵智优诺、小雨伞、唯数，还有老牌保险超市慧择网也推出智能保顾。
　　面向B端和代理人，也有一些尝试，例如很多创业公司瞄准1000万代理人群体，提供客户管理产品培训增员等服务，例如：面对机构提供SaaS的企业，像力码科技、保酷科技、好保科技。例如：为提供代理人工具的非常有名的保险师和平台的口袋e行销，除此之外还有快保、保险神器、超级圆桌、保险秘书、小白保险等。
　　（2）数据层面
　　通过数据圈住精准客户，把自己变成渠道。拿到用户的数据，也就是获得了用户，围绕用户数据分析结果推荐业务。数据层面使用最激进的就是水滴互助和轻松筹。前者以水滴互助起家，后者以大病筹款起家。
　　以轻松筹为例：大多数用户实际上并不需要筹钱，爱心互助行为，为轻松筹母公司留下的数据行为来讲，每一个用户都是向前用户。
　　目前，两家都积累下大量用户，拥有筹款互助保险三个板块，在医疗垂直场景下实际上就是切入用户的健康服务管理。目前通过定制和销售保险变现，部分切入了核保、理赔环节，这类平台以服务用户为中心，为了提高用户粘性，不可能只做销售这一个环节，后续将强化理赔和保险后服务等一系列环节。
　　一旦拥有了用户的数据，开始用户的分层运营、产品精细化定制、接入更多的医院数据源做核保核赔、跟医院合作提供医疗服务、提供健康就医咨询等，都是以上两家企业的业务方向，整体思路都是要围绕用户需求创新，从而实现用户的全生命周期管理。
　　05保险场景化的核心
　　怎么才能做好保险的场景化？做好保险场景化需要具备哪些要素？
　　1。保险场景化的核心
　　保险场景化的核心是要实现好场景，好的产品创新和过硬的科技能力，三者合而为一。保险场景化面临的问题在于对于新场景的挖掘，以及新场景与保险之间能否很好的结合。有很多新场景在刚出现的时候，很多人是来不及反应它与保险之间该如何结合的，可能这些场景存在着天然的风险点，但是市场和保险企业并不能马上提供与之契合的保险服务。
　　做好场景保险必备要素在于：
　　场景挖掘，充分挖局优质的，贴合生活的基础场景。
　　强大的保险产品开发能力，提供符合场景的产品创新能力和承保能力。只有拥有优秀的产品能力，才能够很快针对新场景设计新保险。强大的产品开发能力、能够适应不同场景的特定需求并能够保持不断的迭代更新外，还要具备丰富的大数据的挖掘、处理和分析能力，利用好大数据来作用于营销、风控、定价和服务的各个领域。
　　过硬的保险科技能力。用过硬的技术赋能产品创新，是做好保险场景化不可或缺的，具体可参考这一篇：新保险时代，技术即是保险，如水滋养万物新保险（一）。
　　2。越细分越精准
　　针对C端用户而言，只要有市场有需求，场景会不断分化，更关注细分与垂直。随之而来的，场景保险也会越来越细分，这样的发展才是可持续的，提供的保险也才能更精准。在场景中解决用户的特定问题，提供差异化和碎片化的服务，通过服务和口碑将原本的弱场景转化为强场景，实现场景保险的多元化健康发展，从而进入百花齐放、百家争鸣的场景即保险的阶段。
　　06可能赔钱，但利用理赔进行需求分发更重要
　　一方面，保险是天然的连接器；另一方，保险天然具有需求分发的能力。和零售行业一样，保险的下一发展阶段会从金融属性走向服务属性，会从精准定价走向精准服务，用户对保险的认知也会随之发生改变。
　　1。零售业新客单基本都是赔本生意
　　根据阿里、京东、拼多多、有赞和美团的数据，五家不同领域的互联网零售服务企业，新客第一单超5成都是亏损的。京东2016年获客成本已经超过150元，美团外卖新客第一单在合理的价格内，几乎都是“免费吃”。
　　2。零售业更注重LTV
　　一旦你用了京东、美团的服务，你就再也离不开京东或美团平台了，这是这类企业获客的“零售哲学”思想之一。首单赔本赚吆喝，重视第二单、第三单以及LTV的挖局。长期经营，挖局整个生命周期的价值，远大于赚快钱的价值。
　　3。保险新客单赔钱，但需求分发更重要
　　保险天然具备的需求分发属性，就很好的承载了LTV挖掘的机会。例如碎屏险，用户申请理赔后，后台可以根据用户理赔需求，呼叫周边5公里维修师傅预约上门服务时间、服务方式，这就将风险管理需求分发到了解决方案层面。
　　类似的健康险产品向就诊方案分发，运动意外险向康复护理分发等等，每一款产品，在投保的前、中、后过程中，都存在大量的需求挖掘和分发的机会，但这一切都需要拥有用户的数据。
　　直白的讲，通过新单获客，利用保险分发能力赚钱。保险公司赠险的目的也在于此，只不过目前大多数险企的赠险都是“保险公司认为用户该需要”的保险产品，而不是真正用户需求的产品。
　　以上所有，其实都是场景！
　　总结
　　由于大家对保险场景化的理解水平不一致，很容易将场景保险变成一个保险销售的渠道。
　　保险场景化是要超越保险产品销售层面的，是需要站在场景内重新思考保险的意义、服务流程、风控本质，还需要通过场景看到场景背后的用户。
　　做好场景保险，不仅需要对场景的透彻理解，对需求的敏锐把控，还需要对保险的深刻理解，技术的娴熟运用以及勇于探索和面对挑战的勇气。
　　保险场景化，会成为所有保险公司的基础能力。
　　保险场景化，仍然是公司在“点”上面的战略能力，也是保险公司的核心。
　　参考文献：
　　苏杰《场景保险核心：好的场景产品创新科技能力》
　　王国军《场景化是互联网保险拓展的必由之路》
　　相关阅读
　　新保险（一）：技术即是保险
　　新保险（二）：保险的第一性原理
　　新保险（三）：从过程管理到解决方案