中篇：抖音的商业化及其趋势

　　对于商业产品而言，变现是逃不开的课题，本文将在对抖音现有商业化行为总结的基础上，大胆猜测抖音未来可能的商业化道路。
　　本文多为笔者自己的想法与猜测，由于篇幅较长，分为上中下三篇《上篇：抖音留住用户的3个回环》对抖音现有模式进行解读，借助AARRR模型总结抖音的吸引用户魔法；《中篇：抖音的商业化及其趋势》在抖音现有商业模式的基础上大胆推测未来趋势；《下篇：抖音可能面临的几个问题》提出抖音目前存在的几个问题并给出可能的解决方向。
　　本文为《中篇：抖音的商业化及其趋势》
　　对于商业产品而言，变现是逃不开的课题，本文将在对抖音现有商业化行为总结的基础上，大胆猜测抖音未来可能的商业化道路。
　　变现手段
　　首先总结抖音目前肉眼可见的变现手段。
　　feed流广告
　　广告是头条的强项，抖音的feed流广告除了从算法上匹配用户外，还有一些比较有意思的小尝试，想简单谈谈。
　　（1）通过ABtest确定广告按钮长度。不知各位有没有发现，抖音广告中转化按钮的长度经历过几次变化从最初的大小变为通栏长度，最后变为现在的样式，背后蕴含的应该是同内容筛选机制一样的ABtest思路，即通过测试找到点击率最高的按钮长度。
　　（2）通过随机“变色”的按钮引发用户好奇心。同样是广告按钮，刚进入广告时，每个按钮都是透明色，过几秒后会变为不同颜色，如第一个广告中的按钮会变为蓝色，第二个广告中的按钮会变为橙色，利用用户对按钮颜色的好奇心理，在为产品提供乐趣的同时，延长广告观看时长。
　　电商导流
　　商家可以通过短视频直接将用户导流至自己的商品销售页面。
　　虽然头条前段时间推出了自己的电商平台“值点”，但目前肉眼可见的电商导流大部分还是指向天猫和淘宝。一方面可能因为抖音的用户画像与值点差异较大，另一方面可能因为值点目前还在试水阶段，不宜大规模导流。
　　定制品牌广告
　　利用挑战活动与素材，帮助大品牌定制广告并从中获利，如挑战的定制广告oppo挑战赛”原来你是酱紫的”，贴纸的定制广告必胜客贴纸等。
　　直播分成
　　猜测只是一般性的功能跟进，利用自身已有的、属性及目的与直播用户相似的用户直接进行变现。与其他直播平台没有太大差异，不做赘述。
　　DOU速推
　　DUO速推是抖音近期上线的广告形式，可针对某一视频进行投放，且移动端即可操作。
　　投放方式包括：
　　基础定向投放，向限定性别、年龄、地域的人群进行投放；
　　指定粉丝相似的账号，向指定账号的粉丝人群进行投放；
　　附近商圈投放，指定直径范围进行地域投放。
　　以上就是抖音目前肉眼可见的商业化手段，接下来猜测抖音未来变现的发力点。
　　变现发力点
　　个人认为抖音未来的变现发力点依然是“广告”与“导流”。
　　广告
　　据悉，抖音未来1年广告收入可能破百亿〔1〕，很难设想这样大的一块蛋糕不能构成抖音今后的着重发力点。
　　除此之外，今日头条锤炼出的广告功力也是抖音广告路上很好的支撑。比如抖音在头条投放的基础上，延续了测试实验思路，提供“智能投放”。在这种投放方式下，抖音会先用一部分投放经费进行小规模测试，找到投放效果最好的人群后再进行规模化投放，以达到推广效果最优（注：可参见DOU速推第一条选择项，DOU唤出方法：任意视频点击“转发”按钮即可）。
　　最后，抖音广告似乎并不那么令用户反感，为抖音提供了在不伤用户前提下赚钱的可能。其中，“不那么反感”可能归功于以下几点：
　　（1）广告风格贴合产品属性
　　抖音是娱乐型产品，所以抖音中的广告也几乎都是娱乐风格。
　　一方面，从AppGrowing提供的报告来看〔2〕，抖音“游戏”广告的占比很高，而游戏本身的娱乐化属性又非常贴合抖音的产品调性，所以在抖音上进行游戏投放，效果甚至可能胜过资讯类的今日头条。
　　另一方面，抖音内的非游戏广告内容制作也都在尽量贴合娱乐属性，搞怪的、富有创意的、甚至鬼畜的，如苏菲的创意广告当时也收获了一片好评〔3〕。
　　（2）标示”广告”字样，跳过成本低
　　抖音中的广告都标有“广告”字样，且跳过成本很低，与看到不感兴趣的视频一样，直接上滑即可跳过。
　　（3）可人为降低推送频次
　　对广告多次点击“不感兴趣”后，推送频率明显下降。跟朋友一起做过实验，自己作为对照组，不对广告进行“不感兴趣”点击，朋友作为实验组，频繁对广告进行“不感兴趣”点击。7天后，我刷不到十条内容就会出现广告，而朋友连续刷几十甚至上百条都不会出现广告。
　　综上，收入高、能力强、不伤用户的变现手段“广告”应该是抖音未来的着重发力点。
　　但与此同时，抖音的广告似乎还有优化空间，对于广告与用户匹配度给出以下两条小建议：
　　1）提高对“视频广告内容”的分析能力
　　虽然目前广告主可在投放时选择广告及用户类型，但这未必是最优的匹配方式，毕竟“人”在匹配算法上可能并没有“机器”更了解用户。如果“视频内容”可以被机器读懂，采用类似图文广告的优化方式进行优化，并为广告视频制作者提供可靠建议，想必广告效果还会更上一层楼。
　　2）创建并进一步丰富用户“商业化标签”
　　用户商业化标签可能与用户兴趣标签有所差异，比如喜欢萌宠的人并不一定有购买宠物或宠物用品的需求。也许抖音已经存在类似标签，但就目前的使用感受而言，似乎还有不小的提高空间。
　　若上述两点得到提高，结合抖音现有的筛选及分发能力，相信抖音的广告在体验及收入方面还会有所突破。
　　导流
　　电商导流也是抖音收入来源的一部分，从AppGrowing提供的报告来看〔2〕，目前“天猫”和“淘宝”占据流量较大部分。
　　但抖音的野心似乎未止步于此，“同城”板块下的分类模块是不是似曾相识？美食、景点、玩乐等等，咦？这不是大众点评在做的事情吗？故此猜测，抖音未来“导流”的发力点将不仅局限在电商，更会向生活服务方面不断扩展。
　　那么这件事情的可行性有多高呢？貌似并不低：
　　（1）视频表现力更强
　　相比大众点评的图文形式，抖音的视频形式更利于引起用户感情共鸣，刺激消费。想想每次夜里对着抖音美食流口水的自己，是不是也曾默默记下评论中的店名并前往一试了呢。
　　（2）社区打卡文化优良
　　大家对视频标题中、评论中随处可见的“打卡网红店”是不是还有印象呢，摔碗酒、冰淇淋、天空之境，在视频渲染出好玩、好吃、好美的氛围中，不少用户前往全国各地进行消费并发布“打卡”视频，而一些没条件出远门的用户只能默默点赞。不过在抖音上线了为用户推荐自己附近“网红店”的功能后，是不是更进一步鼓励了这种氛围，让生活服务分发成为可能呢？
　　（3）外部环境较好
　　不知大家有没有感觉，反正我出了一次远门后，已经开始搜寻大众点评外的其他生活服务评分软件了。随着营销氛围的蔓延，大众点评的公信力似乎也在逐渐衰落，这样的外部环境是不是为抖音创造了一个机会呢？
　　综上，背靠自身庞大的活跃用户群，抖音通过直接为商家导流形成的生活服务分发能力，很可能构成另一个变现发力点。
　　不过要做好生活服务分发，直接对接各个商家，抖音似乎还有很长的路要走，同样提出以下几点小建议：
　　若想打好“公信力”这张牌，前期不可避免需要做些人力挖掘的“重活”，包括优质商家的发掘、人工实地勘探及审核等。也许征集”特色“商家是个好办法。一方面避免同大众点评在“大众商家”维度竞争，另一方面，特色也更加符合抖音用户的品味。
　　相应功能稳步跟进，也许不一定是“评分”，打卡、热度等具有同样说服力的功能乃至“视频集”，都可以帮助用户进行优质商家筛选。
　　控制好变现节奏，在公信力与商业化的平衡中稳步前行。
　　以上仅为个人看法，文中提到的相关参考文章见下，感谢大家的宝贵时间。
　　〔1〕抖音未来1年广告收入破百亿？但MCN在平台仍赚不到钱
　　〔2〕国内首份抖音广告分析报告，游戏行业广告投放占比最多
　　〔3〕苏菲尝鲜抖音视频信息流广告，网友惊叹给满分
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