去他的“免费”，欢迎进入付费时代

　　什么都收费了。
　　一个典型的互联网用户可能是这样花钱的：公司人陈雨从《权力的游戏》第七季开始，每月付给腾讯视频19元；为了下载歌曲，她每月向网易云音乐支付18元；因为连带着饿了么和优酷的权益，还买了一年88块的阿里巴巴会员；被同事带动，她准备试试每月20元的喜马拉雅会员因为生活和娱乐严重依赖网络，“不买简直要寸步难行。”今年28岁的她这样说。
　　什么也都涨价了。
　　你会发现，用滴滴打车比出租车还贵，尤其在高峰时段；美团和饿了么的外卖红包缩水了，从几年前曾一单满25减22，缩水到只减一两块；无人货架正悄悄让你支付更高价格大战时，行业普遍毛利是20左右，但现在，据36氪抽样计算，以便利蜂办公室无人货柜为代表，加价率已经超过了至少40。
　　眼下，销售成了互联网最紧缺的职业之一。科大讯飞今年上半年招募了2500名员工，主要为了铺销售和服务客户做定制化方案，拉勾网则告诉36氪，对销售人员的需求是如此旺盛，以至于今年全行业招聘销售都“非常难”。C轮以后公司都在想着变现这件事创造现金流，从没有如此重要过。
　　所有的征兆指向这一点：“免费理论”失效了。
　　这也等于在说“互联网思维”失效了2009年，原《连线》杂志主编克里斯安德森总结了“免费”模式，像他的“长尾理论”一样诠释了新经济的特点，他在书名中说：这就是商业的未来。
　　互联网20年间，“免费”是最著名、影响最深远的一个策略。
　　Google为了跟微软版权费策略叫板，先后把图书馆资料检索、邮箱、地图、办公软件都免费了；
　　2005年前，用户玩网游都是按时间收费，但巨人和盛大开创了“游戏免费、道具收费”模式，令网游用户激增；
　　周鸿祎是免费模式的拥趸，为360的杀毒软件加上了“彻底永久免费”的字样，干掉了卡巴斯基等传统安全软件；
　　QQ曾尝试号码注册收费，但遭到用户强烈抵制，令腾讯陷入第一次舆论危机，还引来30多款免费即时通讯工具的围剿，马化腾只好重回免费之路。
　　“互联网思维”迅速席卷了大江南北。你总听过这样一句话：“羊毛出在狗身上。”这句话在中国的准确诠释是：先靠免费、0利润、甚至“烧钱”补贴，烧出一个巨大的用户规模，此后再挣钱不难上至学过小米模式的华为，下至三五线城市的老板培训班，都一度热烈学习过这种新模式，连几十年都是收费模式的企业软件行业，也曾刮起一股“免费”旋风。
　　烧钱，把公司迅速“做大做强”被视为成功必经之路。在资本高歌猛进的2015年，陆文勇参与创立的e袋洗一年就烧光了1亿美元，团队一度扩张到1700人，进入了30多个城市。现在回过头来看，陆文勇说：“用户数都是虚无缥缈的。”
　　用户付费的临界点已经到来：今年第三季度，爱奇艺的会员收入首次超过了广告收入，而且会员数字还在快速刷新；喜马拉雅副总裁张永昶则对36氪说，内容付费做了两年多后，如今收入已经跟做了四年的广告持平。
　　这让我们思考：为什么免费不再行得通了？为什么突然间，大家都模仿Costco和Netflix做起了会员制？新经济到底能不能盈利？
　　此路不通
　　大战过后，非常疲倦。
　　“我不想再做一个不是你死就是我活，不是0就是1的事情，”陆文勇说。他在家休息了半年，今年再次创业时，选择的方向与上一次大相迳庭：他的上一个项目是O2O时代的明星公司e袋洗，四年时间走过疯狂补贴、扩张、裁员、濒死和转型的全程。
　　这一次，他选择做了一个教育类项目，做钢琴陪练的“快陪练”，教育行业分散度高，产品打磨期长，无论是从业者和投资人都更有耐心。
　　一位美丽说的前管理层人士，他对美丽说和蘑菇街大战时期，那种烧钱、拉用户、扩规模、然后用户流失、公司不挣钱的模式感到厌倦这场大战的胜出者蘑菇街刚刚上市，但市值只有15亿美元。现在，他想干点可以慢点做、一开始就挣钱的事。
　　越来越多的人发现“免费”策略行不通了补贴仍不失为获取市场份额的有效手段，但更关键的还在于漏斗之下的用户留存。
　　“免费是着急拉用户的表现，这违反了toB的规律，”一位企业服务领域的FA对36氪的说法，代表了当下的行业共识。但在三年前，大家一度尝试过免费之路，尤其以纷享销客为代表，这家立志走“平台”之路的公司，当时也获得了最多资本青睐，D轮融资1亿美元，为行业最高。
　　当时，投资人和创始团队都分成两派：一派说要做“移动办公平台”，先免费送产品圈住客户，再用更深度服务转化付费做成了就是“千亿美元公司”；另一派主张走稳妥之路，继续卖付费的CRM销售软件此前它们的产品价格是每用户每年480元，最高时月营收接近2000万元。
　　但这样的增长太慢了，放手一搏的野心胜出。纷享销客把名字中“销”改成“逍”，团队从1000人左右极速膨胀到2500人，销售人员是主力。“每周五都是招聘日，从早上搞到晚上，销售VP宣讲完，咔咔分会议室面试，一天进三五十人。”纷享销客的CMO黄海钧说，加上各地渠道两三千人，市场上推广纷享销客的一度接近五千人。
　　这5000名销售员们的任务是免费送产品给公司客户。此外，面对对手钉钉，双方还大打广告战。2015年国庆加之后春节，纷享销客在分众传媒砸出上亿元投放费用。
　　回头再看，免费拉来的企业用户没有留住，甚至越免费企业越不敢用，纷享销客花掉的成本都付诸东流了。
　　整个互联网疯狂“免费”20年，其本质究竟是什么？
　　“Free”在任何时代都是魔力字眼，免费也并不是新鲜策略，比如吉列就“送刀架”但卖刀片，运营商冲话费送手机。
　　但从雅虎作为第一个互联网此类案例开始，“免费”的魔力在于它带来用户量和规模的速度是前所未有的，然后，“马太效应”爆发，越多人用越好用，甚至到了“老二非死不可”的地步。成为老大后能坐享超级收益，因此风险资本为了超额收益，又愿意支持创业者“烧钱”一赌。
　　极短时间内达到极大规模，坐享超额收益并成为最值钱的公司，这在人类商业历史上也是前所未见的纵观Google、Facebook、亚马逊、腾讯、阿里巴巴都是此类代表。
　　但“规模”可能是虚幻的。
　　失效的规模
　　被“规模”裹挟，靠免费和补贴打仗的记忆就在昨天。
　　e袋洗在2015年中拿到B轮融资后加速奔跑。它当时不仅进驻了接近20个城市，而且面对竞争对手抢用户、抢供应商、抢投资人时，e袋洗的策略是加速拉用户，在补贴上不手软满50减30。
　　补贴之下，e袋洗的体量是对手的10倍。
　　但很多时候，用户用完第一次就没有复购了。
　　不同雅虎、Google、百度、腾讯、360，这些互联网早期玩家每服务一个用户，无非是增加微不足道的带宽服务器成本，边际成本是近乎于0的，长期免费不是问题；但e袋洗每一次服务，都是有成本的与滴滴不同，由于大部分中国住所都有洗衣机，外送洗衣其实不是大家必须付钱的刚需服务这个固定成本意味着，必然把一部分用户挡在门外。
　　也就是说，即使拉来了用户也会大量流失。这就像个漏洞巨大的破水缸，很难蓄得住水。
　　而且，也不同于0边际成本的互联网服务，e袋洗进行补贴的后果，是“体量越大，亏得越多”。
　　“当时如果不这么做，资本根本不会给你钱，而且打车市场瞬间就结束了，大家总觉得不快速做，市场就没了。”陆文勇说。当时的O2O行业都盯着头部的打车和外卖，但忽略了这两个高频赛道背后的巨头意志和战略价值支付市场和O2O生态入口，“再亏也必须拿下”。
　　烧掉近一亿美金后，e袋洗订单量没有爆发增长，继续投入代价太高，到2016年中，只能大幅裁员到500多人，收缩到10多个城市。
　　最终，O2O赛道几近全军覆没。
　　纷享销客在付费时代，一个月一个人卖出一单已经不错，但改免费后，杭州一个销售冠军，一个月促成了32家活跃客户。
　　高歌猛进大半年后，问题爆发了。送出去的产品一旦过了考核期，活跃就会明显衰减，说明客户的业务根本没有在纷享销客上运转起来，而从免费向付费的转化率更低。
　　只要考核期内用户活跃，销售和代理商就能拿补贴。一边在流血，一边留不住用户也收不上钱，平台模式和免费策略宣告破产。
　　纷享销客CMO黄海钧如今反思说，企业服务的逻辑，和消费互联网还是很不一样。
　　留存率和长期用户价值如今成为VC更看重的指标。蓝湖资本管理合伙人胡磊说，虽然投资人也会讲，经济模型没有完全验证的情况下，不要太着急拉增长，但在今天的环境下它才真正重要起来，“因为拉增长的代价太大了。”
　　用免费策略拉来了用户但留不住，这只是第一重暴击。更糟糕的是，随着时代变迁，拉用户还越变越贵了。
　　时点决定了一切。
　　一位电商界资深人士称，淘宝京东早期聚集海量用户时，获得一个用户的成本大约是今天的110。网易考拉高管曾在2016年公开表示，很多电商网站在2013年、2014年左右，获得一位新客的成本就超过了三位数。
　　电商只是移动互联网世界的一个缩影。过去十年是全面的高速增长期，据CNNIC数据，2008年中国的互联网用户规模为2。98亿人，而十年后的今天，这个数字已经增长至8。02亿。而最近两年，天花板已然触手可及，QuestMobile的数据是，2018年过去的三个季度，中国移动互联网的用户只增长了三千多万。
　　一位教育领域投资人说，K12教育一个销售线索三年里从不到20元，涨到接近60元，“微信发文章、让人扫码还是最便宜的，头条，百度信息流广告更贵”。
　　流量变贵只是第一层，竞争还增多了，用户兴奋临界点还提升了。一位自媒体创业者说道，他在广点通的投放效果经历了断崖式下跌，跟三年前比，“成本是过去的3到5倍，但转化率只有过去的十分之一。”
　　互联网已经从供不应求时代，到了供过于求时代。
　　“免费模式”走得通，其实基于几个前提假设：
　　“免费”后，用户规模的确能快速增长和做大；
　　规模的确能带来竞争优势；
　　能找到其他的收入方式，并足以弥补“免费”策略带来的损失。
　　最终，这是一笔账。
　　算不过来的账
　　即使你非常符合“互联网规律”服务一个用户的边际成本几近于0，获得了规模化用户，且能从第三方那收到钱“免费”模式还是可能让你破产。
　　比如一直在烧钱，始终未能盈利的视频网站。
　　早在2011年的中国，依靠盗版起家、秉行免费的“快播”还如日中天，龚宇邀请现爱奇艺高级副总裁杨向华来试试付费这个“不靠谱”的模式时，没人相信能做得成。
　　但爱奇艺不得不试试，行业成本的大头版权费和自制成本一直在迅猛上涨。从《甄嬛传》到《如懿传》，价格在过去7年翻了30倍；爱奇艺Q3财报显示，其自制内容成本达40。7亿元，同比增长160。2。
　　杨向华很早就算过这笔账。以电影为例，“两个小时的电影贴不到两分钟的广告，要把整个制作成本收回来是不可能的。”他说，“即使全中国人都看也很难。”
　　张小龙刚刚发表的金句是，“互联网的本质是消除信息不对称”。但这句话明显只在一定范围适用：从马云创办中国黄页，以及各种BBS论坛、到各种垂直社区、微博、淘宝用户个人生产的信息是免费的。门户网站能崛起，和它用的内容几近免费也密不可分虽然它们可能支付了一点象征性的版权费，但其实是微不足道的，这也是为什么很多内容生产者认为其“吸血”的原因。
　　专业内容生产制作的成本，最早是被排除在考虑范围之外的。
　　去年底，看财新网的新闻需要支付年费了，它必须为不低的采编人力成本，和下滑的广告费用找到补偿。《华尔街日报》的订阅收入比广告收入更多；2008年金融危机后的《纽约时报》为了应对经营困难，决定对在线阅读收费，并引来很多地方报纸效仿，到了2014年，全美大约有500家报纸实行数字付费。
　　内容生产尚有成本，更何况其他服务。外卖配送费上涨了，打车费变贵了，58到家的保洁阿姨也从25元一小时上涨到40元了。当新经济蔓延到线下的传统世界，就必须遵循商业规律。
　　“互联网思维”的楷模小米在上市时，外界对它究竟是不是“互联网公司”有过一场争论。二级市场的看法是否定的，因为小米硬件收入占比其实依然相当高。而且，小米其实并没有真的跳脱商业规律，雷军宣布小米硬件利率不会超过5，但这其实在硬件行业里是个常态联想利润率常年在2左右。
　　好消息是，当大家都决定要收钱时，还是能收上来的。
　　杨向华最开始在爱奇艺尝试做付费时，跟迅雷创始人邹胜龙交流过心得，“他们（收费）会员做的可以了，几十万规模，全行业比较高的。”而现在，爱奇艺付费会员数超过8000万。
　　腾讯视频也在财报里宣布会员数达到8200万，这项业务在腾讯Q3财报中力挽游戏颓势，拉动了“增值服务”增长。
　　纯靠会员缴费、没有广告的Netflix，上市16年间股价上涨130倍，涨幅超过同期的苹果和亚马逊。
　　不过，这是一次不乏惊险和痛苦的探索：这是两种商业模式在博弈。
　　会员数增加，意味着越来越多“有钱的”用户能跳过广告，这对贴片广告形成挤压据艾瑞咨询数据，2016年以前贴片广告占到所有视频广告的74。一位视频网站财务高管也曾对此表达过忧虑。
　　“金主”的敏感程度可能超乎预期。有时项目投放ROI没达标，视频网站销售许冬会提议送客户一些硬广，但对方会拒绝，“因为会员看不见”。
　　办法总比困难多。它们还是找到了让会员也看到广告的办法：由片中演员出演、融入剧集情景“小剧场”（又叫“原创贴”）开始涌现，综艺节目的内容植入也是类似。
　　以某视频网站的王牌脱口秀节目为例，它的观众大盘和会员观众中，24至39岁年龄层占比最高，这意味着投放客户想触达的人群，跟会员人群重合率非常高，“所以他们倾向选择植入。”许冬称。
　　当然，这是更难赚的钱硬广投放后台已经十分流程化，“不太需要人盯着”，而花式植入则要付出更多的创意、策划和执行成本。
　　为了弥补广告缺口，长视频网站还尝试去吃短视频的广告生意：比如一个大综艺每集要同时产出几千条短视频，然后网站再去做信息流广告。
　　不过，未必所有公司都能把付费模式变成主流。为长视频付费，是目前用户付费意愿最强烈的一类。但在知乎的实践中，知识付费带来的收入占比还很少，广告仍是大头。它的广告销售团队一度快速膨胀到超过200人。
　　存量时代、偶像Prime和2018“会员费”风潮
　　先听一个坏消息。
　　刚刚过去的第三季度，阿里的年度活跃用户增长已经放缓，京东情况更糟，用户数不增反降，一个季度内减少了860万。这意味着接下来是存量用户的争夺战。
　　因此也就不难理解，为什么京东、苏宁、网易考拉、小红书此前都推出了付费会员。到了8月，阿里推出了整合阿里系多个产品的88vip会员，最新消息是盒马也在试水“盒区生活卡”。
　　这种做法的榜样是山姆会员店和亚马逊Prime：当你为它付了会员费，你就会在它那买更多的东西。
　　虽然相比对应的权益，会员费可能是亏的。一位产品经理告诉36氪，他曾经做过大量用户访谈，询问对方购买会员的原因，结论简单粗暴，“算算未来会买多少，能不能省回来。如果能，就买。“因此618和双11这种大促节点，通常是会员转化的高峰，也正因如此，会员业务本身是买方和卖方的零和博弈。
　　“即使贴钱，也要把钱贴给那些对淘系有更多感情的用户。”秀珣这样解释把门槛定在“淘气值”1000分的原因1000分以上，88元就可以成为年卡会员，1000分以下，则需要888元。
　　这个定价策略的意图十分清晰：不瞄准全站用户，而是要把最能花钱的用户抓在手中。这些top用户的活跃、复购和人均消费提升是比开卡数更令秀珣关注的指标，是决定会员项目能否持续运转、赚钱的关键。
　　“我们的月卡是8块钱，用户随便下一单就能赚回来，但非会员可能一个月买两次，每次50元，会员变成一个月买四次，每次70元，会员生命周期价值更高，对平台就不一定是亏了。”每日优鲜整合营销负责人王瑞凯说道。
　　这个逻辑不难理解，但风险在于，会员制跑通之前，并没有明确的财务模型可循。
　　电商会员鼻祖、亚马逊Prime就曾经被质疑成本过高。
　　“每一次财务分析都表明，两天内免费送货服务简直是头脑发昏。”亚马逊高级副总裁迭戈皮亚琴蒂曾回忆。当时亚马逊一单快递成本是8美元，会员如果一年有20笔订单，运输成本就会达到160美元，远超最初会员费79美元。
　　京东在2016年上线Plus时，用户付费买电商会员还很罕见。他们尝试拿出一些更有诚意的权益，但成本挑战极大。比如家电3C这种低毛利品类，一张2000减99的优惠券就能轻易击穿利润，“即便是自营，推进起来也很艰难。”一位参与Plus设计的前京东员工说。
　　是贝佐斯一意孤行令Prime生存了下来，如今Prime被视作一个伟大的设计。2018年，Prime全球会员数超过1亿，据数据统计公司Statista报告，2017年，Prime会员平均消费额是非会员的两倍；2018年，美国有超过一半的亚马逊用户是Prime会员。
　　所有公司都在学习运营老客户的方法，它是新时代的生存法则。
　　从虚拟到现实，从魔力到生意
　　即使对巨头来说，精耕细作，挖掘已有用户的价值，也已经成为下半场的战略。
　　美团在10月调整了架构，聚焦主业的同时加注toB服务为商家提供供应链服务的“快驴”地位上升，成为单独的事业群。这个变化早就有迹可循，今年3月，前联想集团高级副总裁陈旭东空降美团，负责这个业务。
　　“快驴”已经带来了可观贡献。第三季度，“新业务及其他收入“同比增长471，营收占比从6。3跃升至18。1，美团财报称，“主要由于对商家侧服务收入的增长”。
　　王慧文最近在接受36氪采访时说，2014年左右，因为畏难而投资了一些餐饮软件公司，回头看是不对的，“美团应该更早、更坚定地自己做”。
　　滴滴今年拆分了车服业务。一位业内人士对36氪说，仅滴滴的加油服务，一年流水就有500亿元，滴滴能拿到34的返点。而维修保养服务的利润率更高。
　　阿里和腾讯相继调高了云计算业务的战略地位，马化腾还喊出了从“消费互联网”转向“产业互联网”。投出过滴滴和饿了么，也对共享单车和共享充电宝下注的朱啸虎近期公开宣称，“中国互联网到了下半场，开始进入企业服务的红利期了。”
　　至于更小的公司们，更是在调整策略。
　　“阿里和京东已经做到这个规模了，你再用那套方法肯定是不行的。”2017年底，当途牛网联合创始人严海锋再次选择创业时，他的新项目小黑鱼试图效仿美国会员制巨头Costco，靠赚会员费，而非零售差价为生。这意味着一定时期内用户规模有限，但现金流更稳健，盈利更可期。
　　后流量红利时代，看重效率、稳健现金流和收益的逻辑，在资本寒冬内被进一步强化。泰合资本梳理了过去一年内经手的被飞单项目，其中40是由于持续烧钱，盈利模式没有得到验证。“投资人会很关心现金流是不是好，是不是有足够的容错空间。这在市场上行时很少人关心。”泰合资本董事梅林说道。
　　AI公司一度都在免费、积累数据，力图建立竞争壁垒，但如今都在积极挣钱。一位企服和人工智能方向的FA说，投资人和创业者都开始找垂直场景，做深度服务，“去年投资人看AI还很认技术，今年会说，你商业团队是怎么样的，打算怎么变现，有多少收入。”
　　今年，Face城市大脑项目经理王晓龙的工作量比前年翻了几倍。他负责在一款AI产品和解决方案销售出去后对接用户需求。“2016年手上同时跟进的项目大概是10个左右，今年是二三十，如果算上客户生产已经上线，沟通不频繁的，每个人的项目在50个以上”。
　　科大讯飞新增的主要是销售，以及为客户做落地服务的人。而此前，这家语音技术提供商尝试过开放免费开放接口来吸引开发者。
　　纷享销客也活下来了。在踩下刹车、裁掉冗员后，它回头聚焦卖付费CRM，提供980元、1980元、3980元三种价位的产品，不再“白送”。更重要的是，它引入了老厂牌金蝶战略投资，因为金蝶有现成的销售网络。
　　一家一线VC合伙人说，2013年时教育太慢、太分散、太难规模化和一家独大，在VC眼里还不是好生意，他所在的机构甚至没有投资经理愿意加入教育team，大家都在忙着看文娱、O2O。而现在，几乎每个机构都在重仓教育。
　　鲸准洞见数据显示，对比2018年和2017年的一级市场，融资额上涨的领域有企业服务、医疗健康、教育，而融资额收缩的领域包括消费生活、电商。
　　一位看消费的投资人告诉笔者，他们接触的一家做二手奢侈品的项目，原本想做线上平台，现在就维持在线下开几个店的状态，每个店每月几十万收入，毛利30，养活团队足够了，“做线上还要搭技术、做推广，是笔大开销。”另一个他参与尽职调查的家居项目也由于此前融资没到账，砍掉了线上运营团队，直接变成一个线下家居卖场。
　　但我们并不是说，“免费模式”完全失效。
　　即使是在红利消退、资本寒冬之中，局部领域、某些公司依然能够快速上规模，依然能拿到大钱。
　　保持着300增长的拼多多就是一例，它的故事意味着下沉市场依然可以有所作为；
　　瓜子二手车在最近四个月要开出100家线下店，它称虽然新车市场在下滑，但它的业绩在上涨；
　　疯狂开店的还有瑞幸咖啡，它在今年开出了1700多家门店，而今年双11前，其CMO杨飞说，要创咖啡史上促销记录，撒下巨额补贴（疯狂发券），发券发到未来一年你都只能喝瑞幸。昨天，瑞幸咖啡刚刚宣布获得2亿美元B轮融资。
　　“免费”模式创造出了20年的中国互联网高速增长，现在，“开业大酬宾”告一段落了。
　　付费时代来临了。
　　（文中陈雨、许冬为化名）
　　
　　作者：乔芊